1、浅析去团购化本地生活服务团购 020 团购网站新趋势【摘要】经过 5 年时间的大浪淘沙之后，团购行业已步入成熟期，而成熟的结果是各大团购网站都不想再专注于团购服务了。从 2014 年下半年开始，各大团购网站都释放出弱化团购转型 020 生活服务消费平台的倾向，而且这一倾向正在随着时间的推移越来越明显， “去团购化”将会成为团购行业的发展主题。基于以上背景，本文以 020 团购商业模式为切入点，分析去团购化的趋势、特点，提出相应的建议，为其未来更好地发展提供一定的借鉴。 【关键词】020 模式 团购 核心竞争力 线上线下相结合 1.引言 2011 年 6 月，中国团购网站数量突破 5000 家，
2、大量资本“蜂拥而至”，几乎一夜之间，团购模式红透整个电商行业， “千团大战”局面激烈上演。然而，好景不长，从 2012 年开始，在几家巨型团购电商大肆扩张和疯狂烧钱的同时，大批中小团购网站在夹缝中消亡或转型。截至 2014 年6 月，团购网站已经锐减至 176 家，存活率仅为 3.5%。随着本地商户 IT化运营的发展和移动互联网用户发展，本地生活服务团购的发展也日渐蓬勃。本地化生活服务是团购的未来已经成为行业的共识， “去团购化”转型己然成为以团购为主营业务的团购网站未来发展的一个趋势。 2.去团购化的含义与趋势 2.1 什么是去团购化 团购网站所谓的“去团购化” ，并不是简单意义上地彻底抛弃
3、团购业务，而是把团购的重点朝本地生活服务 020 大平台演进，进而使占主导的团购模式逐渐退位为本地生活服务的消费模式之一。 020 即 Online To Offline，是指线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费，通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，即将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。其核心理念就是将线上用户引导到现实的实体商铺中，并通过在线支付，提供优质服务，统计消费数据提供给商家，再把商家的商品信息推送到所需的消费者手中。 2.2 国内外团购网站发展趋势 在美国，大众点评类网站 Yelp 已经以 1.34 亿美元为代价通过
4、收购Eat24 将外卖 020（线上到线下）业务领域纳入版图。在外卖服务和食品快递领域被亚马逊、Uber、Instacart 和 Yelp 等公司相继进军之后，美国团购网站鼻祖 Groupon 也紧随其后在芝加哥上线外卖服务 Groupon To Go。 与美国团购业转向 020 业务一致，中国的团购市场都己开始走向理性，弱化团购、转型 020 生活服务消费平台。在 Groupon 的消息的刺激下，中国团购市场的转型将会进一步提速。 “窝窝团”更名“窝窝商城” ，其主营业务从团购转变为帮助商家建立网上店铺，实现网上直销、会员管理、品牌展示、动态促销等网上营销需求，窝窝商城的转型无疑走在“去团购
5、化”的前沿；美团正依托团购来孵化其他垂直业务，从电影到外卖再到 OTA，其褪去团购外衣用意明显；“百度影业” 、 “百度外卖” 、“直达号”的推出是百度进军 020 市场的体现。 3.去团购化的产业链模式及其竞争模式 3.1 本地生活服务团购 020 产业链 本地生活服务团购 020 产业链结构如图 1 所示，在该产业链中各参与方的主要作用分析如下：（1）商户：本地生活团购企业主要为从事服务行业的商户服务，如电影院、餐馆、美容院、KTV 等，商户通过线上的团购可以进行宣传推广：（2）团购网站：团购网站是 020 产业的主要运营者。团购网站搭建了一个平台，一方面通过线上线下的广告推广吸引用户关注
6、和购买商户提供的本地生活服务和产品，另一方面通过地面销售团队，以利益分成的方式和商户建立合作关系。 （3）用户：用户是指通过（各类团购网站购买本地生活服务产品的互联网或移动端用户。这些用户大都具备网购经验，并且对电子商务的商业模式有较高的接受度，有线上支付的消费习惯。 3.1.1 本地生活服务团购 020 产业涉及领域 本地生活服务主要包括五大垂直领域：酒店、餐饮、KTV、电影、婚庆，根据相关数据显示，今年这五大领域整体市场规模将超过 4 万亿元，而以美团今年预计的交易额，占比仅 1%，这块市场显然还有无尽的想象空间。 020 强调线上线下相结合，尤其是电影、餐饮、KTV 等消费单价低，容易造
7、成冲动消费，因此它与手机应用有着天然的连接。各团购网站在移动端的大力发展吸引了众多电影和餐饮用户，这些用户又在团购平台上进行酒店消费、拍摄婚纱照等，很容易形成良性循环。 3.1.2 本地生活服务团购 020 产业规模 团 800 数据显示：2015 年 1-6 月，全国餐饮美食团购成交额为483.4 亿元，同比增长 316.8 亿元，增幅约 1.9 倍，并超过了 2014 年全年的销售业绩（441.7 亿元） 。在前 6 个月当中，餐饮类团购牢牢掌控着六成以上的市场份额，而 6 月的月成交额规模更是踏上了“100 亿元”台阶，达 103.6 亿元。 目前，本地生活服务涵盖了餐饮美食、休闲娱乐、
8、酒店旅游、生活服务，在 2015 年 6 月各团购网站在本地生活化服务团购中的成交额达到了 162.9 亿元，参团人数达到了 24488.9 万次人次，在售团单则达到了159.8 万期。可见团购网站本地生活化服务 020 模式的转型的市场潜力还是可观的。 3.1.3 本地生活服务团购 020 产业主要分布 本地生活服务行业从团购业务中延伸发展而来的，同样依托于本地商户 IT 化运营发展和移动互联网用户渗透率的提升，因此其在城市分布方面与团购有着极强的一致性。 截止到今年 6 月 30 日，在 29 个三线城市中成交额突破“1 亿元”的达 26 个，特别是第二季度以来，三线城市在提速跨入“亿元俱
9、乐部” 。与此同时，3 个一线城市及 8 个二线城市排名保持稳定，上海以 15.18 亿元的新纪录继续领先，北京以 11.18 亿元的销售额突破了月成交额“10亿元”量级的台阶。 3.2 去团购化商业模式的竞争模式 3.2.1 本地化生活服务团购核心竞争力 作为本地化生活服务电子商务平台，其核心竞争力主要还是体现在以下几个方面： 1.终端服务创新能力 服务的内容不仅仅包含网站自身提供的信息、支付等服务，还包含对于线下消费时商户服务的管控。对服务的创新将成为衡量团购网站价值的重要方面。打破陈规，突破框框，以不同以往任何形式的发明创造，产生出新的形式。 2.服务品质管理能力 为了保障用户的消费体验
10、，团购企业需要在服务品质管理方面打造一个成熟有效的服务体系，通过 IT 系统、体制去约束和规范商户，保障用户消费权益。另外，服务品质管理系统也将为商户提供更多的有价值的增值服务，提升营销推广的效果。 3.本地服务落地能力 平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战 020 模式能否真正发展起来的一个关键节点。 3.2.2 本地生活服务团购竞争模式 目前本地生活服务团购企业的竞争，首先是资本的对抗。020 平
11、台的发展离不开资本以及资本的竞争，在 020 市场大瓜分的竞争中，面对着多如牛毛的竞争对手（其背后是来势汹汹投资者、投机者甚至是赌徒） ，依靠大量且可持续的资本，挺过烧钱的混战和融资的严冬必不可免。充足的资本和良好的现金流是 020 平台能否挺过恶劣竞争的根本保障。 其次是在对用户资源的争夺，对用户资源的争夺主要通过投入巨资进行推广实现，其中包含户外媒体广告、搜索引擎关键字广告、广告联盟等。 再者是对优质商户资源的控制，对商户资源的竞争主要通过价格战和提供附加服务的方式展开，采用低佣金甚至补贴的方式换取和优质商家合作的机会。 最后则是服务的创新能力的竞争。 4.去团购化建议 020 这个概念火
12、了一段时日了，虽然这方面的创业项目一抓一大把，特别是一些投资人应该是深有体会，收到的 lO 份商业计划书里面估计有5 份是打上 020 标签的。关于 020 领域的创业，这里有几点建议供大家参考： （一）大行业细分，扁平化思维，帮助传统行业提高效率降低成本 细分需求找准了不仅可以不用一味的依靠优惠，甚至有溢价用户也是愿意买单的。对于一般创业者来说，尽量不要试图去挡巨头的路，选择一个垂直行业，做出巨头们不能达到的深度。020 用扁平化思维去创造更大的价值就成为一条重要的思维方法。 （二）结合自身特点选择餐饮业 餐饮 020 无疑是目前竞争最白热化的一个领域，包括众多巨头在内大家都主要在盯着餐饮，
13、但对于资金、资源实力一般的创业团队建议尽量避开餐饮 020，选择小行业。有资本的企业可以选择成熟餐饮企业更有利于服务平台第一轮的推广。首先在餐饮卫生上能够让用户吃下一颗定心丸。 （三）火力全开小城市创业 在短时间内，或者说较长一段时间内，巨头们基本上无暇顾及一些小点的城市，它们基本上都把火力集中在北上广深等一线城市，所以二三线城市的 020 对创业者来说会有一定的窗口期。 （四）跳出价格战这个恶循环 很多人做 020 都还是团购的思维，似乎只知道用优惠来吸引用户。然而单纯的靠优惠来吸引用户，对商家来说并没有太长远的价值，其实还是有很多价值点可以去挖掘，比如便捷，贴心，高效，安全，亦或是享受特权
14、 VIP 等等，当然适当的优惠驱动也不是完全不可以考虑，只是应该尽量少的去拼优惠，尽可能的维持合理的、不以牺牲商家服务质量为代价的优惠。 总结 去团购化 020 模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。但是，020 模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助 020 模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。 改造传统行业业态的 020 需要沉淀，需要做打持久战的准备，需要深入了解分析行业特点，不断以价值论思维试错，解决传统行业存在的各种问题，国内团购市场真正的优胜劣汰或许才刚刚开始。
