1、浅议市场营销组合 4PS 向 4CS 的转变【摘要】4PS 是以产品为中心的营销组合，以产品为中心已不占市场主体，而以顾客为中心的 4CS 理论越来越占有市场的主体。 【关键词】市场营销 4PS 4CS 一、4PS 组合与 4CS 组合 （一）4PS 与 4CS 营销理论的简介 杰罗姆?麦卡锡（E.Jerome？McCarthy）于 1960 年在其基础营销（Basic？Marketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4PS”理论：产品（Product） 、价格（Price） 、渠道（Place） 、促销（Promotion） ，由于这四个词的英文字头都是 P
2、，再加上策略（Strategy） ，所以简称为“4PS” 。 在以消费者为核心的商业世界中，企业所面临的最大挑战之一便是：这是一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中心”时代的来临，传统的营销组合 4PS 似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营销学者提出了新的营销要素。 劳特朗先生 1990 年在广告时代上面，对应传统的 4P 提出了新的观点：“营销的 4CS”。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的
3、营销沟通。 二、市场营销组合 4PS 向 4CS 转变的原因 （一）从“产品”转变到“顾客” 在 4PS 营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求做出的与产品开发有关的计划。其核心是企业重视研究消费者的消费倾向，消费偏好，生产与其相适应的产品。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。即企业要以顾客为中心的人性化理念，以及顾客第一的营销原则，所以企业只能把产品转变向顾客。 （二）从 “价格”转变到“成本” 其核心是制定价格时，考虑消费者为满足需求愿意支付多少。这就要求企业降低生产成本，提供给消费者质优价廉
4、的产品，使消费者对价格认可，从而刺激消费者的购买行为。成本不单是企业的生产成本，或者说 4PS 理论中的价格，它还包括顾客的购买成本，同时也意味产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，也能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括为此耗费的时间、体力和精力，以及购买风险。所以企业选择了从价格向成本的转变，以此来获得更多的盈利。 （三）从 “渠道”转变到“方便” 方便，强调企业在制定分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业资金的方便。渠道是否畅通，顾客购买是否便利将直接影响顾客的购买心理与行为。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到
5、了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。所以企业在选择如何制定分销渠道时，首先是要顾客方便。 （四）从“促销”转变到“沟通” 沟通取代 4PS 理论中促销，其核心是企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，使顾客愿意接受产品，达到促销目的。建立基于共同利益的新兴企业和顾客关系，这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。即企业要从促销转变到沟通。实际可是从“消费者请注意”到“请注意消费者”的转变。 三、推动市场营销组合 4CS 应用的措施 （一）推广策略 市场营销就是要把产品推介给目标人群并产生消费行为，为了把产品推销给这个群体，必然要针对这个人群进行推广。
6、 “推广”在市场营销的过程中起到如何启发消费者需求的作用，其中包括如何定位消费人情，如何定位自己的产品，如何利用不用的媒体方式等。 随着市场竞争的加剧，推广的作用越来越明显，可以这么说：谁先掌握和运用好推广的利器，谁就能在市场上获取成功。推广就好比企业的两条腿缺一不可，如同走路一样，但总得要先迈出一条腿，才能走的稳。而推广应该是迈出的第一步。 （二）信息策略 市场信息对于企业开展市场创新活动的先导，充分及时、准确的市场信息对企业的预测和经济决策起着关键性的作用，它可以使经营者增强市场创新工作的清晰度、准确度和超前度。为此，企业要加强市场信息管理，建立起市场信息快速反应机制，通过多种渠道搜集、整
7、理和分析市场供求信息、产品信息、技术信息、竞争者信息等，为企业产品开发、技术改造和创新决策提供科学依据。 （三）联合竞争措施 通过生产协作、产业化分工联合或人员、资金、技术、和销售方面的联合，促进资源合理配置，形成尽可能强的规模竞争优势，以进一步扩大市场占有率。 （四）服务措施 服务是产品的延伸，是企业市场营销的重要组成部分。 “服务”正逐步成为延伸产品附加值、建立忠实消费群体和树立企业良好形象的有效手段，企业必须强化服务消费者的观念，创新服务体系，通过增加服务项目、提高服务质量改变服务方式等措施，创出经营特色，不断提高市场竞争能力。 （五）价格措施 按照产品与市场情况，灵活的运用各种定价方法与策略，可以吸引顾客，刺激购买，扩大产品销路，实现营销目标，包括新产品定价策略和折扣价格策略。 参考文献： 1菲利普，梅清豪译.科特勒营销管理M.上海.上海人们出版社，2003. 2马惠萍.试论市场营销组合 4PS 向 4CS 的转变J.昆明大学学报，（综合版）2003.
