1、人间烟火的效率与时尚游西湖，一定要在饱览湖光山色之后，吃一顿外婆家的醉鱼，西湖之行才算圆满。 西湖醉鱼，饕客们想必耳熟能详，算得上是杭帮菜中的代表菜品之一。为何偏爱外婆家？味道够正宗，更重要的是实惠！ 近两年，随着行业竞争加剧，门店、人员成本节节攀升，餐饮行业整体萧索。然而，外婆家的营业额却还在以每年 30%40%的速度攀升，更是出现“店店排队、餐餐排队”的现象。不可不说，外婆家是近些年来餐饮行业的一个传奇。 平民化定位 自成立之初，外婆家的定位便非常符合大众需求：居家路线、聚餐场所。虽然这个在当时不是行业主流的想法，却在无意之间吻合了大众餐饮兴起的这一潮流。大家原本总是故意设定好一个请客的局
2、面，而外婆家就是要撇开商务的概念到外婆家，就是随便吃个饭。 据统计，目前在我国餐饮行业 3 万亿元的营业额中，大众化餐饮约占 80%左右。但是，在发达国家的餐饮行业里，大众化餐饮则能占到 95%左右的份额。随着消费日趋理性，中国的大众餐饮仍有进一步扩大的空间。所以，外婆家的传奇还将延续。 作为主打杭帮菜的外婆家，在前期市场拓展的区位选择上，以江、浙、沪为本。因为江、浙、沪三地之间的交流频繁，口味相近，对于杭帮菜的接受程度高。 另一方面，发展之初信息传播的效率远没有今天这般发达，地缘上的集中也意味着品牌传播和品牌接受度的集中。 这三地市场的深耕，为外婆家积累了深厚的品牌沉淀。 餐饮 ZARA 风
3、 菜肴不是唯一因素，餐饮的好坏，主要是看综合因素。在众多企业都追求门店统一化时，外婆家对于菜品的品相、就餐环境的营造可谓用心良苦。 外婆家创始人吴国平认为，独特的餐厅会给顾客留下深刻的第一印象，人性化的用餐环境，独到的设计手法，都会提升顾客对于餐厅的满意度。 而装修正是外婆家综合因素里的主打因素，是“一把手”工程。走进外婆家，食客们最先感受到的是视觉上的冲击。外婆家的装修风格可以概括为“平民时尚” ，不追求时髦做洋人、半洋人的空间设计，而是根植于平民，落地繁衍。 比如西溪天堂店，与普通餐厅暖色调的氛围截然不同。店内放眼望去均是做旧的菜单，吱呀的小船，陈旧的木凳，将中国古代的院落展现无遗。 设计
4、精美的同时，里面的布局也非常的科学合理：出菜口设置在餐厅居中的地方，使得服务员拿到菜品后抵达各个区域的时间大致相同，避免了人工的空白等待，提高了劳动效率。 装饰用的摆件和绿植从地面上抬高到了墙上，既节省了地面空间又形成了外婆家自己的装修风格。同时，店内还将用于放置备用碗筷和纸巾的落柜嵌入到墙内，以进一步节省空间，增加台位。 面对精致的装修，店内的服务员总是被问“3 元钱一份的麻婆豆腐能赚钱吗？”这样一个问题。脱去传奇的光辉，走上神坛的外婆家依然需要遵循最简单的“成本营收利润”的商业逻辑。 吴国平曾将外婆家与服装品牌 ZARA 和 HM 进行类比，外婆家算是餐饮行业里的“快时尚”品牌。其呈现在消
5、费者面前的低价，本质上是通过供应链优化、生产和程序化管理，并将一部分价值让渡给消费者而形成的最终结果，且价值的让渡是这个模式中最为关键的一步。 同时，消费者也要对应的让出一部分利益，具体的表现就是等待的时间。其作用在于提高运营的效率，最终让顾客能够在富有设计感的餐厅内吃到低价位又可口的菜品。 可以说，外婆家的设计不仅达到了美学与经济学的完美平衡。同时，也提升了“逼格” ，维持了低价原则，完美迎合了“?潘咳禾濉钡南?费心理。这对大众餐饮消费者们有着莫大的吸引力，也就迅速打响了知名度。打造垂直子品牌 然而，吴国平并没有因为外婆家的成功而停下创新迭代的脚步。随着餐饮行业竞争越发激烈， “快时尚”品牌
6、的增多，让他认识到原来的“性价比”路线已经很难再玩出新花样。包罗万象的餐饮模式已经过时，单品模式可能成为餐饮市场的主流，今后的餐饮市场将会走向个性化与细分化。 如今，食客们对吃越来越讲究，想吃鱼会去专门吃鱼的馆子，想吃面会去专门做面地方， “大而全”将被“小而精”替代，旧的“外婆家”模式终究会过时。基于这一判断，外婆家开始按工具化和产品化两条路来实现。 于是，这几年有了全部是蒸笼的“蒸年青” ，全部用锅的“锅殿” ，专门吃鱼的“炉鱼” ，专门吃面的“三千尺” ，专门吃火锅的“锅小二”等副品牌。所有这些，目的就是让店铺的工具属性或产品属性变得明显，成为全中国的唯一，成为最突出的特色。 除了上述这
7、些针对年轻人的副牌，外婆家还打造了作为城市代表的“宴西湖” 。虽然宴西湖的人均消费在 500 元左右，与外婆家固有的低价定位大相径庭，但对于吴国平来说，这是文化属性的塑造，是回归杭帮菜的本源。 CBD 里的机会 2003 年前后，随着中国城市的发展，人们生活需求的多样化，购物中心业态应运而生，并在全国迅速的发展，成为居住在城市内的大众消费者日常休闲购物首选场所。不得已，外婆家从 2012 年下半年开始，关闭了一些尚有不错盈利能力的路边门店，全面投入知名商业综合体的怀抱，开始与现代的消费模式全面融合。 而在这个转型期，恰逢购物中心开始缩减购物零售业态占比，增加餐饮与体验业态的风潮兴起。外婆家以其
8、优秀的聚客能力，成为各大购物中心所极力拉拢的“香饽饽” 。 吴国平曾经这样描述过在购物中心做餐饮的优势：“综合体内人流量大，购物消费能力强，年轻人多，停车方便，就算在门口排队等号，也有够大够好的空间，客户体验哪里是路边店可以相比的？” 同时，强大的品牌资产和规模效应，赋予了外婆家与供应商之间强大的谈判能力。这种优势体现在价值链的每一个环节：在原材料及食品加工服务供应端，能以很低的价格采购原材料及服务;在门店租赁成本方面，考虑到外婆家强大的引流能力，外婆家开始与城市综合体联姻，共享流量带来的利润。同时，很多的商业地产商给予其极大的租赁让利，其门店的爆炸式增长也正是从这个时候开始的。 中餐标准化流
9、程 同时，简化用餐服务流程，节省人工成本也成了外婆家的独特之处。外婆家内部成立了软件工程部门，自主开发出“外婆喊你吃饭啦”的叫号系统，省去了迎宾的人员。 不仅如此，还将跑菜与上菜的人员合二为一，并引进蒸烤箱，将门店厨师的用人标准降了下来，省去了请大厨的成本，用工成本得到了很好的控制。 例如茶水由食客自己来倒，服务员一板一眼在旁边盯着反而是过度服务;另一方面，一切都要以满足食客的需要为基点，还要想到隐藏在表面下的需求。比如食客喝酒，就得想到顾客也希望过过嘴瘾，要适当提供点花生米。 在资产运作上，外婆家极尽所能做减法。外婆家没有和其他的连锁餐饮品牌一样建立中央厨房，而是以委托加工为主。外婆家打造的
10、是一个配送中心，负责区域市场内半成品的调配，物流也是外包的，进而节省了车辆和仓库的成本。随着外婆家的规模越来越大，配送中心将成为标准化中的重要一环，给外婆家带来越来越小的边际成本。 在外婆家的菜单上，每道菜品后面都有这道菜品的用料构成，标明了每一种食材和配料的用量。这个细节一方面是透明化的信任状，告诉消费者每道菜品的用料与分量，而另一方面则表明了外婆家在餐品标准化上所花的心思。 对于任何一家连锁餐饮品牌而言，标准化都是一个不可回避的难题，这是保证所有门店口味一致的必要举措，最典型的当属麦当劳与肯德基。但与前两者不同，外婆家作为一家中餐品牌，餐品制作的复杂性使得标准化的难度远不是洋快餐所能比的。
11、但毫无疑问，外婆家做到了。 在采购环节中，外婆家的采购团队被分成供应部和标准执行部。前者负责按照标准采购蔬果和本地食材，而后者的重要任务是寻找能够大规模生产食材的工厂，并将鸡、鸭、鱼、肉等食材的宰杀和粗加工处理等外包出去。这一方面保证了原材料及加工水平的统一性，另一方面也使得外婆家能够从供应方得到更优惠的价格。 在制作环节，外婆家设有技术部，负责开发新菜品，也分别负责各自管理的菜品的品质。新菜品研发完成之后，采用的是类似方便面的制作方式，将所有的用料制作成调味包，门店引进蒸烤箱，用于最后一道工序制作。采取厨师深加工技术部提供的佐料和半成品的方法，这样做确实保证了菜品出菜速度和味道的统一性。 在
12、菜品方面的打造，外婆家也丝毫不含糊。为了严格控制品质与安全，外婆家设有以行政总厨为最高负责人的研发小组，负责各季新菜品的研发。行政总厨下面还有冷菜总监、蒸菜总监等各类别菜品的负责人，他们负责各类别菜品研发和制作标准的统一。 在菜品迭代方面，外婆家形成了自己的四条原则：一是老菜品要坚持，但是也要有新亮点;二是新菜品要强调个性，不管是在口味还是在造型，抑或是在容器上都应该表现;三是烹调方法要简单，上菜快、可批量制作成为标准;四是招牌菜品要强调记忆点，要让食客吃过一次就能记住。所以，外婆家出现了“店店排队、餐餐排队”的盛况，以及平均68 次的翻台率，远高于行业平均水平。 拥抱互联网变化 整体上说，外
13、婆家对于互联网的运用相比于竞争对手们并没有很大的亮点，其始终停留在互联网营销的层面上。在 O2O 浪潮下，其与线上团购、点评网站的合作并没有什么独到之处，多以线上引流、推送促销活动为主。 但不可否认的是，对于互联网积极拥抱的姿态，在第一时间得到了传统行业互联网化所带来的品牌传播、市场营销以及物流配送等方面的红利，也是外婆家近几年得以在全国甚至国际上快速扩张的保障。 运用社会化媒体打造“6.2 外婆节” ，是外婆家对互联网较为出彩的运用。在节日到来之前，其通过“双微” 、论坛、各大点评网站推动节日促销信息，用免单、打折促销等方式鼓励消费者与外婆家之间互动，在提升消费者活跃度、参与感的同时，大大地
14、提升了品牌的认知度和美誉度。 以吴国平为代表的外婆家人，对于产品和极致服务的打造，倒也符合时下大热的互联网思维。用一年的时间研究如何提升“葫芦鸭”的制作效率，在上海老饭店价位保持在 158 元时，外婆家的葫芦鸭做到了 58元 对于 O2O，外婆家相对来说还是比较理性，主要侧重在品牌宣传维护上，不盲目砸团购、搞大动作，但也不守旧落伍，顺势而为。2005 年，大众点评进驻杭州，外婆家成为杭州区域的第一家签约商户，也是较早引入微信支付的餐饮企业，还曾和美食社交 App“去哪吃”等进行过新品试吃合作。 外婆家的餐品制作复杂性使得标准化难度远远超出了洋快餐。新时代新挑战 然而，对于外婆家而言，后吴国平时
15、代有两个层面的含义：一是吴国平在自己 50 岁的时候宣布退休，将外婆家的接力棒交到了年轻的裘晓华手里;另一个层面的含义则是互联网对餐饮行业的进一步渗透，外婆家面临着新的外部环境。在这个背景下，外婆家将面临新的危机与挑战。 第一点是来自内部的危机，新旧接班人领导风格的差异与外婆家固有文化之间的冲突。有这个顾虑的主要原因，是因为外婆家一直没有实现经理人管理的机制，掌门人的个人风格对于品牌的影响深远。 吴国平时代的外婆家处处都是吴国平的烙印，外婆家像是他的一个孩子，体内流淌着他工业化思维和对于快时尚餐饮价值诉求的把握。但以裘晓华为首的新领导班子对于这笔“遗产”能否自如地驾驭甚至青出于蓝，还有待时间验
16、证。可构建经理人管理机制，是家族式企业可持续发展的必经之路。 第二点是互联网餐饮行业的挑战。最近几年，一大批效仿者如雨后春笋般涌现，外婆家的性价比模式最终可能沦为竞争策略，陷入价格战的泥沼。 竞争对手带来最大的冲击，可能是低价模式的破产。正如吴国平所说，一旦顾客不再愿意花时间排队，那这个商业运营模式就将破产，客流量少的餐馆把菜价定得如此低必然会亏钱进而关门。从客户体验的角度看，等待不是一个好的现象，门店前面长长的队伍可能是很好的故事素材，却是以破坏用户体验为代价的，未免太过昂贵。 如今，美团与大众点评的合并对于餐饮的互联网化是一个里程碑，标志着餐饮行业已经从互联网营销走向更加深入的互联网应用时代。 互联网对餐饮行业来说，不再仅仅具有营销、拉新的功用，互联网可以成为餐饮行业提高效率、降低成本的工具，也可以在餐饮行业经营管理的全过程，从点菜、支付、采购、库存管理、供应链管理、外卖、线上订单接收等各个环节发挥作用。餐饮行业互联网化也正在走向深水区，但是外婆家能否在新的浪潮中活得更好呢？
