1、商业模式创新在企业价值中的重要性【摘要】当前，尽管理论界和实践界对商业模式问题的关注不断升温，但由于研究者的动机、视角、背景和目的各不相同，以及许多研究没有建立在现有战略管理和企业理论基础之上，以至于迄今为止，商业模式还是一个正在形成和发展中的理论和操作体系，很多概念和内容尚未得到准确定位和形成共识。对于商业模式创新的重要性这一问题并没有引起特别的关注，但竞争日益激烈的今天，商业模式的影响也逐渐凸显，因此本文中将以苹果公司为例，论述商业模式创新对企业价值的重要性，及如何实现商业模式的创新。 【关键词】商业模式 价值 关键因素 电子商务和互联网的普及促使人们开始思考除了产品生产和服务能够提供商业
2、价值之外的其他获取方式，商业模式概念也随之应运而生，并且首先受到实践界对商业模式的追捧。埃森哲（Accenture）在就“公司创造和获取价值的核心逻辑是什么”针对这个问题对 40 家美国公司 70位高管进行访谈时发现，他们都不约而同的提到了商业模式（Linder 和Cantrell，2000） 。著名管理学大师彼得.德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不在是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争” ，这促使了学术界对商业模式开始进行大量研究。正因为如此，本文围绕苹果公司的案例深入分析商业模式对于企业价值的重要性以及商业模式如何创新使企业获得价值。 一、商业模式与企业价值 （一）商业模式是什么 商业
3、模式涵盖了企业做什么、如何做、如何实现赢利等问题，实质上是商业规律在经营活动中的应用，它包含了企业从获取资源、组织生产、营销产品、售后服务到研究开发、合作关系、客户关系、获得收入途径等几乎一切企业活动。PaulTinuners（1995）认为，商业模式可以看作是由产品流、服务流和信息流构成的一个流程系统。之后 Wikipedia又提出，商业模式是企业（a business）为了创造收入（revenue）和利润（profit）的方式与方法。Mitehell 和 Coles（2004）两位咨询师把商业模式定义为“7W”即：一个组织在何时（when） 、何地（where） 、为何（why） 、如何（
4、how）和多大程度（how much）地为谁（who）提供什么样（what）的产品和服务，并不断开发新的资源以满足这些的一种组合。哈佛商学院的教学参考资料上定义商业模式是“企业赢利所需采用核心业务来进行决策与平衡” 。 我国清华大学雷家?X 教授概括出商业模式的定义认为一个企业如何利用自身资源，在一个包含了物流、信息流和资金流的商业流程的特定环境中将商品和服务提供给需求方，并收回投资、获取利润的解决方案。 综上所述，所谓商业模式，它是指为了能够实现客户价值的最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价
5、值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。当今是一个由速度和差异化决定的社会，独具特色的商业模式必将成为一个企业为了寻找生存和发展机会的最佳手段。找到并能够正确选择有良好市场前景的商业模式必然有助于企业的成功发展。 （二）企业价值的概述 企业价值可以是一种价值理念，反映企业在激烈的市场竞争中，为了生存和发展，必须让自身价值在市场中得到认可，从而会不断寻求价值增值的途径，并把企业价值最大化作为战略目标从事各项经营活动；企业价值也可以表示为一种具体指标，如企业总资产价值、股权价值、公司价值等，用来衡量企业在某种市场状态时的价值量大小；可以表述为社会价值，来描述企业创造的社会财富、带动的就业、满
6、足国家宏观调控的作用等。 但就其实质来说，企业价值其实是企业的一种价值属性，它的功能是能够满足主体需要，是企业对社会的一种贡献值。因此，企业价值带有明显的主观色彩，不同主体对企业价值的认识不同，同样研究者研究和分析企业价值站的角度不同，对其内涵的理解和衡量标准就会不一样。二、商业模式创新在企业价值中的重要性 在谈论商业模式创新的重要性这个问题上，本文将以大家熟知的苹果公司作为案例来充分的剖析这一点。2010 年 5 月份 26 日，美国发生了一件大事。那一天，苹果公司以 2213.6 亿美元的市值，一举超越了微软公司，成为全球最具价值的科技公司。2003 年初，苹果公司的市值也不过 60 亿美
7、元左右。一家大公司，在短短 7 年之内，市值增加了近 40 倍，如果说这是一个企业史上的奇迹，估计没人会反对这一观点。为什么苹果公司的市值飙升？要回答这个问题，我们必须回顾苹果公司在这短短的时间里做了什么。 在苹果公司岌岌可危，市值不到 40 亿美元的时候，乔布斯再次回到了他亲手创立的苹果。乔布斯回到苹果所做的首先一件事情就是重塑了苹果的设计文化，推出了 iMac，让苹果电脑重新定位在“酷品牌” 。但当时的资本市场并未对乔布斯的举动做出反响，iMac 和以前的苹果产品一样，使用者仍局限在所谓的“非主流” 。 之后，乔布斯为了进入音乐播放器市场推出了后来创造了奇迹的 iPod。不过，当时的这一举
8、动并同样没有受到资本市场的欢迎。因为它既不是最早推出数字音乐播放器的公司，同时一家名为 Best Data 的公司也推出了一款新的产品，产品性能优良，既可方便携带，外观上也新颖时尚，而苹果公司推出的 iPod，在各方面也并无太多优势之处。一直到 2003 年，苹果公司的用户主要还是大部分局限在“非主流”用户。尽管大家都知道到苹果的产品性能很好，但大多数的人不愿花如此高昂的价格去购买。就在 2003 年，苹果推出历史上最具革命性创新的产品iTunes，它推动了苹果市值的快速飙升。可惜的是，苹果的成功中大家都恰恰低估了它的价值。最初，iTunes 只是一个用于 iPod 产品的音乐管理软件。而现在
9、，它已然成为苹果终端的管理平台，无论是 iPod、iPhone 还是 iPad，都是通过 iTunes 来管理的。iTunes 是苹果的创新枢纽。不夸张的讲，没有 iTunes 的产生，就不会有之后 iPhone 和 iPad 这样创新性的产品出现。 iTunes 为什么会如此重要？因为 iTunes 并不仅仅是大家所认为的一款软件产品，它的出现标志着苹果公司转型的开始。iTunes 出现之前，苹果只生产实体产品，尽管它所生产的产品非常不错，但与其它同等品牌生产的产品比较，它的产品同样是可以被替代的。然而 iTunes 改变了这种状况，因为 iTunes的出现，让苹果公司开始打开音乐市场，不再
10、是仅仅依靠卖产品赚钱，同样可以依靠卖音乐来赚钱。不过 3 年，iPod + iTunes 组合就为苹果公司带来了近 100 亿美元的收益。 ITunes 受到了来自用户和合作伙伴等更多人的支持。因为 iTunes 的存在，能够让更多喜欢音乐的人去轻松找到好音质的正版音乐，从而大大增加了 iPod 的销售量，也让 ipod 与其它品牌的播放器产生了很大的不同，迅速的占领近 90%的市场。iTunes 同样也受到唱片公司的欢迎，Itunes 的出现似给唱片公司带来了福音，来解决他们面对泛滥成灾的音乐盗版无能为力的现状。最高兴的仍属苹果公司，它不仅能够靠销售 iPod 赚钱，iTunes 同样让它赚
11、音乐的钱。 随后，苹果在 2007 年发布了首款 iPhone 智能手机，掀起了一场智能手机的变革。Iphone 手机除了产品本身的设计创新外，并将iTunes+iPod 组合中的技术进行了引用，在 2008 年推出了 App Store 软件，与 iTunes 相对接。iPhone + App Store 的组合，使苹果公司占据了手机市场的主导地位。在 2010 年，苹果公司又一次成功发布了 iPad 产品。这款新产品所采用的操作系统与 iPhone 同样，看起来像是一个放大版的 iPhone，应用软件方面也是沿用的 iPhone + App Store 的模式。尽管这款产品遭受外界的质疑，
12、但同样得到了“苹果粉”的追捧，销量同样可观。 在说了那么多众所周知的事实之后，我们再来谈苹果在商业模式的创新。因为正是在商业模式上的创新，才会有苹果脱胎换骨的变化，商业模式的创新远远超越了其在产品创新方面的意义。可见，商业模式的创新对于企业价值增值的重要性。 三、如何进行商业模式的创新 商业模式的创新既然如此重要，那么如何进行呢？ 正如苹果公司所做的那样，第一就是知道顾客需要什么。管理大师德鲁克讲过：“企业的目的不在自身，应当存在于企业本身之外，必须存在于社会之中，这就是造就顾客。顾客决定了企业是什么，决定企业生产什么，企业是否能够取得好的业绩。由于顾客的需求总是潜在的，企业的功能就是通过产品和服务的提供从而激发顾客的这样潜在需求。 ” 其次要找到问题的实质。顾客需要这种产品到底是为了什么。用户买 iPad 目的不仅仅是为了买一台平板电脑如此简单！那些客户想要买iPad，除了那些炫目的功能之外，阶层认同感也是一个重要的因素。 最后用自己的资源和流程来满足顾客的价值主张。创新商业模式的企业往往不会选择一个现有的市场和竞争对手火拼，而是重新审视消费者的价值主张，选择提供一个和现有产品不同价值主张的产品，从而创造了一个新的市场。
