食品老字号源和堂品牌老化现状分析.doc

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1、食品老字号源和堂品牌老化现状分析摘 要:据商务部统计,70%的中华老字号处于自生自灭的状态,20%勉强维持,仅 10%蓬勃发展。究其原因,品牌老化。品牌老化,是品牌知名度和美誉度下降导致品牌在市场中“受冷落”的现象。目前,源和堂经营上内外受困,表现出对市场竞争的不适应性。通过深度研究泉州百年老字号“源和堂”蜜饯的历史、经营现状和消费者评价,从品牌管理理念、品牌定位、品牌知名播等七个方面,对源和堂品牌老化现象进行分析。 关键词:老字号品牌;品牌老化;源和堂 中图分类号:F719.3 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2016)03-0070-04 品牌成为企业又一个核心竞争力,是企业

2、创新能力的重要体现。消费者追求的不只是 “物美价廉” ,而是更多的价值。品牌老化是老字号的通病,是阻碍其发展的根本原因。中华老字号数量的严重萎缩,说明老字号品牌在市场竞争中表现出不适应性,如品牌文化观念淡薄、管理因循守旧、市场定位缺乏个性等。 一、源和堂品牌的历史与经营现状 泉州源和堂有限公司始于 1916 年,由侨属庄杰赶、庄杰茂两兄弟独资创办,有近百年的历史。源和堂经历了一轮生命周期: 第一,出生期:20 世纪 30 年代。有文人为之提字“源水和甘、和末配制” ,横批“堂上家人” ,该对联有赞誉精制蜜酿之意, “源和堂”就此问世。1937 年,源和堂资本积累已达 5 万银元,年产量 150

3、 吨。 第二,成长期:20 世纪 40 年代。抗战胜利后,源和堂蜜饯在国内外销售量猛增,年营业额达 50 万银元(相当于 2 000 多万元人民币) 。之后,源和堂增设分厂、门市部和代销点,企业规模扩大。 第三,成熟期:20 世纪五十至八十年代。1954 年公私合营兴起,有4 家食品企业并入源和堂,此时源和堂资产共计 25.65 万元,工人 105 人,厂房面积 5 253m2。19551960 年,源和堂加大技术和设备的投入,产品种类增加,销售业绩上升,成为全市食品行业的标杆。 第四,衰退期:20 世纪 90 年代至今。改革开放之后,竞争者增多,具有一定规模的本土休闲食品企业至少十几个;农家

4、自制的蜜饯,凭借价格优势,市场份额不容小觑。源和堂处在被消费者淡忘且经营乏力的状况,近几年的年销售额约 300 万人民币,较鼎盛时期,相去甚远。 通过实地调查源和堂直营店及周边的商业环境发现,源和堂直营店经营内外受困。店员大都是临近退休的中年女性,因为门市生意清淡,她们上班比较松散;盛装蜜饯的工具简易陈旧;店牌上“百年老字号”的 LED 灯部分已经不亮了。另一方面,周边 300 米范围内分布着七八家个体蜜饯零售店,店铺面积不及源和堂,但产品种类、销售情况、店铺人气度明显优于源和堂,特别是春节前期,差距更为明显。 企业的物质文化和制度文化是企业价值观体系的外化,在源和堂与周边同业经营情况的对比中

5、,尽管采用的是描述性的文字,但不难看出源和堂缺乏竞争力,品牌文化难以吸引消费者。 二、源和堂品牌老化现象的调查分析 以泉州源和堂蜜饯有限公司为研究对象,从品牌管理理念、品牌定位、品牌知名度、企业销售情况、产品及包装、销售渠道和品牌传播等七个方面,对源和堂品牌老化现象进行分析。 (一)品牌管理理念较薄弱,缺乏现代管理意识 源和堂品牌老化首先表现为管理理念薄弱和缺乏现代管理意识,致使品牌的附加值萎缩、影响力减弱。完整的品牌发展道路始于品牌创建,经历名牌建设与保护,逐步形成品牌内涵。 源和堂蜜饯的创始人庄氏兄弟,在 1956 年公私合营之前完成了品牌的创建。经过二十多年的发展,源和堂成长为全省蜜钱行

6、业的老大,进入东南亚市场。1995 年、1996 年源和堂开始走下坡路;2000 年,源和堂在销售量、销售总额、销售利润、市场占有率、知名度等方面均呈现出下降趋势;2005 年,源和堂公司尝试“公私结合”与民营企业联姻,虽然民企老总有远见、很用心,但是从市场反应来看效果并不显著,经营上仍面临着窘境。 (二)产品定位过时,目标市场存在局限性 1.产品市场定位滞后。成功的市场定位应包含四个方面:产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。产品定位应该紧随时代脚步,准确的定位是产品赢得市场的关键。在 20 世纪五六十年代,源和堂蜜饯能远销东南亚国家和地区,主要归功于清晰的产品定位。东南亚的华人生病时习

7、惯看中医,为减轻中药有强烈的苦感,药店老板会赠送患者们一点蜜饯作为“药配” ;对于当时的泉州人来说,源和堂蜜饯是不止是药配,更是高级食品,多在重要日子招待客人或作为礼佛供品,因此源和堂便成为了“泉州蜜饯”的代名词。 随着买方市场的形成,同业竞争对手越来越多,来自全国各地的蜜饯产品、休闲食品纷纷涌入泉州市场。而源和堂在产品定位上依然以“药配”和“敬佛供品”自居,跟不上时代步伐,被年轻消费者视为“老家伙” ,严重影响了源和堂的形象。 2.目标市场存在局限性。从近几年的销售情况来分析,源和堂主要的顾客有三类:一是来泉观光的游客,二是前往舟山礼佛的本地香客,三是 50 后、60 后铁杆粉丝。 (1)小

8、部分来泉州观光的游客成为源和堂的主要消费群体。数据表明,来泉州观光的游客数逐年上升。其中,自 20112014 年泉州开元寺香客人数基本保持在平均每天 6 000 8 000 人次,七成是观光团,而本地市民多为礼佛,供品种类多样,以小吃、鲜花和水果居多。从实地调研情况来看,仅小部分游客在源和堂业务员引导下购买蜜饯。 (2)到舟山礼佛的泉州香客购买源和堂蜜饯,多属于偶然或一次性消费行为。到舟山礼佛是闽南人的一件大事。这个群体数量相当庞大,但有多少的本地香客会选择源和堂呢?从随机的近千名本地香客的访问中发现,他们在选择供品时较多选择到菜市场内购买,主要原因是价格和一站式的便捷。与之相比,源和堂只卖

9、蜜饯,且价格要高出 20%30%。香客到舟山礼佛,除了团费用支出外,还有香、金、烛等其他支出,所以大多数香客只有在供品支出上尽力压缩。 (3)50 后、60 后铁杆粉丝的购买力趋于下降。50 后、60 后对源和堂有特殊情感,但他们已进入老年,无论经济收入还是消费能力,都不断下降。 (三)品牌的知名度逐渐下滑,特别是在年轻消费群体当中的表现更为显著 品牌知名度有三个层次:品牌识别、品牌回想和第一提及知名度。我们对源和堂品牌现状进行了一次问卷调查,在收回的 1 400 份有效问卷中,有两个调研数据可以充分表明,源和堂的知名度和美誉度发生了变化: 1.品牌识别度,是品牌知名度的最低层次。 “您知道以

10、下哪些是泉州中华老字号?(可多选) ”这个问题的调查结果是,725 人选择“泉州源和堂蜜饯” ,超过半数的被调查者知道源和堂,其中还有 195 人表示消费过或品尝过源和堂蜜饯。 2.品牌联想是消费者看到某一品牌时,记忆中迸发出的对该品牌的一切想法,包括感觉、经验、评价等,它影响着消费者对品牌产品的购买决策。调查结果显示,消费者对源和堂产品的好评并不突出。 3.品牌知名度的最后一个层次是第一提及知名度,指在未经提示的情况下,主动记忆且第一提及某品牌的消费者占所有消费者的比例。这是品牌知名度的最高层次。 “是否了解源和堂的相关广告或宣传”的调查结果显示,仅 240 人知道源和堂在本地报刊和电视台等

11、传统媒体上做过推广,占被调查者总数的 17.1%;其中仅 60 人知道“源和 1916”与泉州源和堂蜜饯有限公司有关系,因为他们曾经收到产品展销的相关信息,至于两者的关系如何,能清楚表达的人寥寥无几。其余的 1 160 位被调查者均表示没听说过或没有印象。 (四)销售收入严重萎缩,市场占有率低 1.关于销售收入情况分析。上述源和堂公私合营前至 2012 年的销售数据显示,源和堂的销售收入出现严重萎缩,员工数量锐减。厂区员工平均年龄在 50 岁左右,接近退休,近几年集团没有招聘工人,以致工人总数逐年减少;现有的生产设备是 20 个世纪六七十年代投建的,陈旧过时,不景气的销售业绩使得源和堂没有能力

12、更新设备,企业经营陷入恶性循环。 2.源和堂目前的市场占有率情况分析。此次被调查者中有 1 075 人来自大泉州地区,包括安溪、永春、德化、惠安、南安等地;50 人来自于漳州,还有 275 人来自于福建其他地区,主要集中在福州、宁德、三明和南平。被调查者年龄主要集中在 1830 周岁,另外有将近 1/6 的被调查者年龄在 3050 周岁之,结果显示:过半的被调查者知道该品牌,当中 195 人买过或品尝过源和堂的蜜饯,仅 25 人给出好评。当被问及是否会选择蜜饯作为零食时,调查结果(如下页图所示) 。 从调查数据分析可得,源和堂品牌在泉州市场上,占有率出现下滑趋势。 (五)产品包装过时陈旧,无法

13、吸引消费者 当产品的同质化成为一种普遍现象时,企业拿什么吸引消费者?著名的杜邦定律指出,大约 63%的消费者根据商品包装来确定购买决策。所以对于 80 后、90 后、00 后的年轻消费主力军来说,只有当吸引、关注、接受和认同一并实现,他们才会掏腰包,这就是眼球经济。一个老练的经销商拿起产品看看包装就能大致判断出其市场表现。因此,企业必须重视并且充分利用包装的影响,才能完成产品推广和品牌建设。 部分源和堂产品的包装还在沿用 20 世纪七八十年代的设计。老包装固然会唤起消费者对品牌历史的关注,但容易被年轻消费者忽视;陈旧的包装因为缺乏新鲜感,成为落伍的象征,因此根本无法刺激消费者的欲望,更易产生反

14、感。 (六)销售模式简单,分销渠道体系单一 源和堂以自营模式为,销售模式比较简单。泉州本地仅 3 家门店,分别是中山店、园区店和新华店。从地理位置上看,3 家门店地处老城区的同一商圈之中。原源和堂党支部书记赖先生介绍,2005 年源和堂的销售业务被一私企承包,产销已经分离,只有中山店的经营和人员安排由集团公司直接负责,其他 2 家门店由承包商统一管。承包商虽在产品包装上尝试创新,但生产部门与销售部门独立核算,缺少沟通,在一定程度上造成产销脱节,民营资本的介入没能使源和堂得到跨跃式的提升。源和堂销售渠道单一,分销渠道体系不健全,忽略网络营销,仅靠 3 家门店来支撑源和堂的全部销售,无论是对营业额

15、还是对品牌传播都是不利的。 (七)品牌受众范围窄,缺乏现代品牌传播手段 “互联网+”和移动终端凭借快捷获取资信的优势,迅速发展;各种手机 APP 在满足消费者需求的同时,也成为了商家宣传推广的新渠道。但在品牌传播方面,源和堂人“酒香不怕巷子深”的观念根深蒂固,他们认为,不需要品牌宣传。近几年泉州人关注“源和堂”得益于文创园“源和 1916”的建立。但是源和堂没能借助文创园加强品牌推广,而是选择一家本地报社,做礼佛供品的广告。其宣传内容单一,宣传手段过时,目标群体狭窄,无法吸引年轻消费者眼球。 三、总结与启示 任何品牌都会经历生命周期,牌子老是客观现象,但品牌老化有主观因素。品牌老化不是时间和消

16、费者的过错,而是品牌倚老卖老、不思上进、坐吃老本的结果。品牌价值源于品牌的历史和文化,是提升产品附加值,为企业带来经济效益的最好方式。创建一个三年的品牌不易,经营三十年的品牌艰难,守住百年品牌,需要几代人的共同努力。作为一个经历风雨的老字号,源和堂见证了泉州百年的历史变迁。对于源和堂品牌老化的现象除了惋惜,我们更多的是思考:老字号应该在继承传统的基础上,内外兼修: 一是内修品牌文化意识和管理理念,把盘活老品牌作为团队凝聚力重建的途径,提高企业内部管理与市场竞争机制的匹配度,从观念上适应市场。 二是外练市场洞察力和商业知觉,找准品牌定位,关注产品的工艺、包装、销售与推广,重铸老字号核心竞争力,唤

17、起消费者记忆,提高品牌美誉度和忠诚度,破茧重生。 参考文献: 1 菲利普?科特勒.市场营销管理M.北京:中国人民大学出版社,2002. 2 李业.品牌管理M.广州:广东高等教育出版社,2004. 3 陈祝平.品牌管理M.北京:中国发展出版社,2005. 4 余明阳,姜炜.品牌管理学M.上海:复旦大学出版社,2006. 5 向群.破译品牌神话M.北京:中国石化出版社,2010. 6 范行军.大牌密码M.北京:中国友谊出版公司,2012. 7 尹杰.品牌真相M.北京:北京工业大学出版社,2012. 8 林伟宸.一切都可以改变,除了信仰M.北京:中国华侨出版社,2012. 9 徐芳琳.品牌管理的宿敌

18、品牌老化J.决策与信息,2008, (12):93. 10 殷宇歌,卓伟,钟刘杰.经济全球化下中国老品牌面临的机遇和挑战J.现代商业,2010, (26):34-38. 11 Kevin Lane Keller.Strategic Brand ManagementM.北京:中国人民大学出版社,2004. 12 Simon Hermann.Dynamics of Price Elasticy and Brand Life Cycles:An Empirical StudyJ.Journal of Marketing Research,1979, (4):439-454. 13 庄萌.食品老字号品牌老化现象与对策研究D.福州:福建农林大学硕士学位论文,2014. 责任编辑 陈丹丹

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