1、食品老字号源和堂品牌老化现状分析摘 要：据商务部统计，70%的中华老字号处于自生自灭的状态，20%勉强维持，仅 10%蓬勃发展。究其原因，品牌老化。品牌老化，是品牌知名度和美誉度下降导致品牌在市场中“受冷落”的现象。目前，源和堂经营上内外受困，表现出对市场竞争的不适应性。通过深度研究泉州百年老字号“源和堂”蜜饯的历史、经营现状和消费者评价，从品牌管理理念、品牌定位、品牌知名播等七个方面，对源和堂品牌老化现象进行分析。 关键词：老字号品牌；品牌老化；源和堂 中图分类号：F719.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）03-0070-04 品牌成为企业又一个核心竞争力，是企业
2、创新能力的重要体现。消费者追求的不只是 “物美价廉” ，而是更多的价值。品牌老化是老字号的通病，是阻碍其发展的根本原因。中华老字号数量的严重萎缩，说明老字号品牌在市场竞争中表现出不适应性，如品牌文化观念淡薄、管理因循守旧、市场定位缺乏个性等。 一、源和堂品牌的历史与经营现状 泉州源和堂有限公司始于 1916 年，由侨属庄杰赶、庄杰茂两兄弟独资创办，有近百年的历史。源和堂经历了一轮生命周期： 第一，出生期：20 世纪 30 年代。有文人为之提字“源水和甘、和末配制” ，横批“堂上家人” ，该对联有赞誉精制蜜酿之意， “源和堂”就此问世。1937 年，源和堂资本积累已达 5 万银元，年产量 150
3、 吨。 第二，成长期：20 世纪 40 年代。抗战胜利后，源和堂蜜饯在国内外销售量猛增，年营业额达 50 万银元（相当于 2 000 多万元人民币） 。之后，源和堂增设分厂、门市部和代销点，企业规模扩大。 第三，成熟期：20 世纪五十至八十年代。1954 年公私合营兴起，有4 家食品企业并入源和堂，此时源和堂资产共计 25.65 万元，工人 105 人，厂房面积 5 253m2。19551960 年，源和堂加大技术和设备的投入，产品种类增加，销售业绩上升，成为全市食品行业的标杆。 第四，衰退期：20 世纪 90 年代至今。改革开放之后，竞争者增多，具有一定规模的本土休闲食品企业至少十几个；农家
4、自制的蜜饯，凭借价格优势，市场份额不容小觑。源和堂处在被消费者淡忘且经营乏力的状况，近几年的年销售额约 300 万人民币，较鼎盛时期，相去甚远。 通过实地调查源和堂直营店及周边的商业环境发现，源和堂直营店经营内外受困。店员大都是临近退休的中年女性，因为门市生意清淡，她们上班比较松散；盛装蜜饯的工具简易陈旧；店牌上“百年老字号”的 LED 灯部分已经不亮了。另一方面，周边 300 米范围内分布着七八家个体蜜饯零售店，店铺面积不及源和堂，但产品种类、销售情况、店铺人气度明显优于源和堂，特别是春节前期，差距更为明显。 企业的物质文化和制度文化是企业价值观体系的外化，在源和堂与周边同业经营情况的对比中
5、，尽管采用的是描述性的文字，但不难看出源和堂缺乏竞争力，品牌文化难以吸引消费者。 二、源和堂品牌老化现象的调查分析 以泉州源和堂蜜饯有限公司为研究对象，从品牌管理理念、品牌定位、品牌知名度、企业销售情况、产品及包装、销售渠道和品牌传播等七个方面，对源和堂品牌老化现象进行分析。 （一）品牌管理理念较薄弱，缺乏现代管理意识 源和堂品牌老化首先表现为管理理念薄弱和缺乏现代管理意识，致使品牌的附加值萎缩、影响力减弱。完整的品牌发展道路始于品牌创建，经历名牌建设与保护，逐步形成品牌内涵。 源和堂蜜饯的创始人庄氏兄弟，在 1956 年公私合营之前完成了品牌的创建。经过二十多年的发展，源和堂成长为全省蜜钱行
6、业的老大，进入东南亚市场。1995 年、1996 年源和堂开始走下坡路；2000 年，源和堂在销售量、销售总额、销售利润、市场占有率、知名度等方面均呈现出下降趋势；2005 年，源和堂公司尝试“公私结合”与民营企业联姻，虽然民企老总有远见、很用心，但是从市场反应来看效果并不显著，经营上仍面临着窘境。 （二）产品定位过时，目标市场存在局限性 1.产品市场定位滞后。成功的市场定位应包含四个方面：产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位。产品定位应该紧随时代脚步，准确的定位是产品赢得市场的关键。在 20 世纪五六十年代，源和堂蜜饯能远销东南亚国家和地区，主要归功于清晰的产品定位。东南亚的华人生病时习
7、惯看中医，为减轻中药有强烈的苦感，药店老板会赠送患者们一点蜜饯作为“药配” ；对于当时的泉州人来说，源和堂蜜饯是不止是药配，更是高级食品，多在重要日子招待客人或作为礼佛供品，因此源和堂便成为了“泉州蜜饯”的代名词。 随着买方市场的形成，同业竞争对手越来越多，来自全国各地的蜜饯产品、休闲食品纷纷涌入泉州市场。而源和堂在产品定位上依然以“药配”和“敬佛供品”自居，跟不上时代步伐，被年轻消费者视为“老家伙” ，严重影响了源和堂的形象。 2.目标市场存在局限性。从近几年的销售情况来分析，源和堂主要的顾客有三类：一是来泉观光的游客，二是前往舟山礼佛的本地香客，三是 50 后、60 后铁杆粉丝。 （1）小
8、部分来泉州观光的游客成为源和堂的主要消费群体。数据表明，来泉州观光的游客数逐年上升。其中，自 20112014 年泉州开元寺香客人数基本保持在平均每天 6 000 8 000 人次，七成是观光团，而本地市民多为礼佛，供品种类多样，以小吃、鲜花和水果居多。从实地调研情况来看，仅小部分游客在源和堂业务员引导下购买蜜饯。 （2）到舟山礼佛的泉州香客购买源和堂蜜饯，多属于偶然或一次性消费行为。到舟山礼佛是闽南人的一件大事。这个群体数量相当庞大，但有多少的本地香客会选择源和堂呢？从随机的近千名本地香客的访问中发现，他们在选择供品时较多选择到菜市场内购买，主要原因是价格和一站式的便捷。与之相比，源和堂只卖
9、蜜饯，且价格要高出 20%30%。香客到舟山礼佛，除了团费用支出外，还有香、金、烛等其他支出，所以大多数香客只有在供品支出上尽力压缩。 （3）50 后、60 后铁杆粉丝的购买力趋于下降。50 后、60 后对源和堂有特殊情感，但他们已进入老年，无论经济收入还是消费能力，都不断下降。 （三）品牌的知名度逐渐下滑，特别是在年轻消费群体当中的表现更为显著 品牌知名度有三个层次：品牌识别、品牌回想和第一提及知名度。我们对源和堂品牌现状进行了一次问卷调查，在收回的 1 400 份有效问卷中，有两个调研数据可以充分表明，源和堂的知名度和美誉度发生了变化： 1.品牌识别度，是品牌知名度的最低层次。 “您知道以
10、下哪些是泉州中华老字号？（可多选） ”这个问题的调查结果是，725 人选择“泉州源和堂蜜饯” ，超过半数的被调查者知道源和堂，其中还有 195 人表示消费过或品尝过源和堂蜜饯。 2.品牌联想是消费者看到某一品牌时，记忆中迸发出的对该品牌的一切想法，包括感觉、经验、评价等，它影响着消费者对品牌产品的购买决策。调查结果显示，消费者对源和堂产品的好评并不突出。 3.品牌知名度的最后一个层次是第一提及知名度，指在未经提示的情况下，主动记忆且第一提及某品牌的消费者占所有消费者的比例。这是品牌知名度的最高层次。 “是否了解源和堂的相关广告或宣传”的调查结果显示，仅 240 人知道源和堂在本地报刊和电视台等
11、传统媒体上做过推广，占被调查者总数的 17.1%；其中仅 60 人知道“源和 1916”与泉州源和堂蜜饯有限公司有关系，因为他们曾经收到产品展销的相关信息，至于两者的关系如何，能清楚表达的人寥寥无几。其余的 1 160 位被调查者均表示没听说过或没有印象。 （四）销售收入严重萎缩，市场占有率低 1.关于销售收入情况分析。上述源和堂公私合营前至 2012 年的销售数据显示，源和堂的销售收入出现严重萎缩，员工数量锐减。厂区员工平均年龄在 50 岁左右，接近退休，近几年集团没有招聘工人，以致工人总数逐年减少；现有的生产设备是 20 个世纪六七十年代投建的，陈旧过时，不景气的销售业绩使得源和堂没有能力
12、更新设备，企业经营陷入恶性循环。 2.源和堂目前的市场占有率情况分析。此次被调查者中有 1 075 人来自大泉州地区，包括安溪、永春、德化、惠安、南安等地；50 人来自于漳州，还有 275 人来自于福建其他地区，主要集中在福州、宁德、三明和南平。被调查者年龄主要集中在 1830 周岁，另外有将近 1/6 的被调查者年龄在 3050 周岁之，结果显示：过半的被调查者知道该品牌，当中 195 人买过或品尝过源和堂的蜜饯，仅 25 人给出好评。当被问及是否会选择蜜饯作为零食时，调查结果（如下页图所示） 。 从调查数据分析可得，源和堂品牌在泉州市场上，占有率出现下滑趋势。 （五）产品包装过时陈旧，无法
13、吸引消费者 当产品的同质化成为一种普遍现象时，企业拿什么吸引消费者？著名的杜邦定律指出，大约 63%的消费者根据商品包装来确定购买决策。所以对于 80 后、90 后、00 后的年轻消费主力军来说，只有当吸引、关注、接受和认同一并实现，他们才会掏腰包，这就是眼球经济。一个老练的经销商拿起产品看看包装就能大致判断出其市场表现。因此，企业必须重视并且充分利用包装的影响，才能完成产品推广和品牌建设。 部分源和堂产品的包装还在沿用 20 世纪七八十年代的设计。老包装固然会唤起消费者对品牌历史的关注，但容易被年轻消费者忽视；陈旧的包装因为缺乏新鲜感，成为落伍的象征，因此根本无法刺激消费者的欲望，更易产生反
14、感。 （六）销售模式简单，分销渠道体系单一 源和堂以自营模式为，销售模式比较简单。泉州本地仅 3 家门店，分别是中山店、园区店和新华店。从地理位置上看，3 家门店地处老城区的同一商圈之中。原源和堂党支部书记赖先生介绍，2005 年源和堂的销售业务被一私企承包，产销已经分离，只有中山店的经营和人员安排由集团公司直接负责，其他 2 家门店由承包商统一管。承包商虽在产品包装上尝试创新，但生产部门与销售部门独立核算，缺少沟通，在一定程度上造成产销脱节，民营资本的介入没能使源和堂得到跨跃式的提升。源和堂销售渠道单一，分销渠道体系不健全，忽略网络营销，仅靠 3 家门店来支撑源和堂的全部销售，无论是对营业额
15、还是对品牌传播都是不利的。 （七）品牌受众范围窄，缺乏现代品牌传播手段 “互联网+”和移动终端凭借快捷获取资信的优势，迅速发展；各种手机 APP 在满足消费者需求的同时，也成为了商家宣传推广的新渠道。但在品牌传播方面，源和堂人“酒香不怕巷子深”的观念根深蒂固，他们认为，不需要品牌宣传。近几年泉州人关注“源和堂”得益于文创园“源和 1916”的建立。但是源和堂没能借助文创园加强品牌推广，而是选择一家本地报社，做礼佛供品的广告。其宣传内容单一，宣传手段过时，目标群体狭窄，无法吸引年轻消费者眼球。 三、总结与启示 任何品牌都会经历生命周期，牌子老是客观现象，但品牌老化有主观因素。品牌老化不是时间和消
16、费者的过错，而是品牌倚老卖老、不思上进、坐吃老本的结果。品牌价值源于品牌的历史和文化，是提升产品附加值，为企业带来经济效益的最好方式。创建一个三年的品牌不易，经营三十年的品牌艰难，守住百年品牌，需要几代人的共同努力。作为一个经历风雨的老字号，源和堂见证了泉州百年的历史变迁。对于源和堂品牌老化的现象除了惋惜，我们更多的是思考：老字号应该在继承传统的基础上，内外兼修： 一是内修品牌文化意识和管理理念，把盘活老品牌作为团队凝聚力重建的途径，提高企业内部管理与市场竞争机制的匹配度，从观念上适应市场。 二是外练市场洞察力和商业知觉，找准品牌定位，关注产品的工艺、包装、销售与推广，重铸老字号核心竞争力，唤
17、起消费者记忆，提高品牌美誉度和忠诚度，破茧重生。 参考文献： 1 菲利普?科特勒.市场营销管理M.北京：中国人民大学出版社，2002. 2 李业.品牌管理M.广州：广东高等教育出版社，2004. 3 陈祝平.品牌管理M.北京：中国发展出版社，2005. 4 余明阳，姜炜.品牌管理学M.上海：复旦大学出版社，2006. 5 向群.破译品牌神话M.北京：中国石化出版社，2010. 6 范行军.大牌密码M.北京：中国友谊出版公司，2012. 7 尹杰.品牌真相M.北京：北京工业大学出版社，2012. 8 林伟宸.一切都可以改变，除了信仰M.北京：中国华侨出版社，2012. 9 徐芳琳.品牌管理的宿敌
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