1、双十一引发的商业思考【摘要】2015 年 11 月 11 日“双十一”当天，淘宝交易额达912.17 亿元。作为互联网电商的领军人物，淘宝借助“双十一”人造节的契机，实现了销售额一次又一次的飞涨。表面上，这巨额的销售拉动了内需促进了经济的增长，但实际上， “双十一”光鲜亮丽的背后却投射出各种各样的令人堪忧的问题。本文首先将从诚信危机、环境伦理、消费者利益等方面介绍“双十一”带给我们的思考，然后介绍互联网电子商务的发展对传统实体经济的影响，最后从营销方面介绍对传统实体经济发展前景的建议。 【关键词】双十一 商业 一、 “双十一”令人堪忧的问题 （一）企业的诚信危机 “双十一”狂欢过后，消费者的投
2、诉主要集中在诚信问题上：产品与宣传不符，欺骗性广告宣传，未告知优惠限制条件，以优惠吸引不兑现等。其中产品与宣传不符占总量的绝大多数，主要涉及虚假价格、虚假广告、假冒伪劣产品等。 （1）先涨价再降价，设计特价陷阱。2015 年 12 月，国家发改委和国家工商总局，联合中央 38 个部门签署并印发实施的失信企业协同监管和联合惩戒合作备忘录 ，并委托 360 公司开展“双十一”消费信用监测评价等工作。2015 年 12 月 25 日，360 公司的大数据监测分析显示，750 万件促销商品中，有 52.99%出现了事先提价、当天降价的情况，少部分商品甚至提价高达 200%以上。与两个月内的历史低价相比
3、， “双十一”当天的促销价格中有 53.6%的商品实际上是上涨的，实质性下调的只有34.6%。这一问题在畅销商品中尤为突出，先涨后降的情况占到了惊人的75.52%。 “双十一”的大背景下，很多商家为吸引消费者的眼球，增加销售利润在产品定价时将日后打折促销的情况纳入考虑范围内，将价格抬高以便日后降价。商品的真实价值被虚高的价格模糊，消费者对产品的认知也出现偏差，以至于出现大规模的抢购所谓的低价商品的情况。但随着“双十一”热度慢慢褪去，消费者对真实低价商品的重新认知将大大降低消费者对品牌的信赖度和消费信心。 （2）虚假广告，产品描述与实物的巨大差距。由于互联网电商跨越了地域限制，许多卖家利用消费者
4、只能通过网页图片、描述文字等视觉接触了解产品的情况，有意对产品作出与实物不对称的描述，如夸大性能、功效，或者利用 ps 等软件对图片做技术处理，利用这样的虚假广告来吸引消费者，扩大销量。产品描述与实物的巨大差距不仅会使商家利益受损，也会严重打击消费者的消费行为和信心。 （3）假冒伪劣的存在，电商产品鱼龙混杂。 “所谓假冒伪劣产品是指那些含有一种或多种可以导致普遍大众误认的不真实因素的商品。假冒伪劣商品可以分为假冒商品和劣质商品，不包括精神产品，其特征是具有不真实性和社会危害性。 ”“双十一”突增的订单和销量刺激了产品的极大需求。许多商家会在库存短缺情况下将残品次品滥竽充数，甚至会有商家直接选择
5、假冒商品进行销售，用山寨货代替正品货欺瞒消费者。而这也直接促使大量产品的退换货。 （4）刷单现象盛行。刷单就是商家为获得较高的关注度和销售水平，付给他人一定费用，以提高店铺的销量和信誉，并填写虚假好评的行为。网上销售不能看到真实的店铺或商品，消费者往往不放心购买低销量或者低信誉的卖家的商品，而跟风从众又是普遍心理。由此催生了刷单现象并逐渐衍生为行业的潜规则。中国古语有言“君子爱财取之有道” ，这种刷单刷销量和信誉的行为，事实上违背了道德和义利观，就是对消费者的欺骗，也促使退换货的大量出现，严重破坏了市场经济的秩序和公平竞争的原则，长此以往若不加制约，必定会造成网络购物的混乱，最终给电商行业造成
6、致命的打击。 （二） “双十一”与环境伦理 （1）物流包裹数量激增。2010 年到 2014 年， “双十一”历年包裹数量成急剧增加趋势，从 2010 年的 0.1 亿件到 2014 年的 5.86 亿件。国家邮政局于 2015 年 11 月 12 日发布监测数据，2015 年“双 11”当天，主要电商企业全天共产生快递物流订单 4.6 亿件，同比增长 65%；全天各邮政、快递企业共处理快递包裹 1.48 亿件。巨大的商品销量刺激了物流业的发展，极大的商品运输需求也促使商品包装材料的需求急剧增大。 （2）退换货数量巨大。据统计在 2013 年“双十一”天猫退货率达到 25%，部分商家退货率高达
7、 40%；而 2014 年天猫“双十一”销量前十名品牌的平均退货率平均为 23.47%，其中最高达 64%，其余店铺三成五成多不胜数。由于现阶段物流主要以车辆运输和快递员投递等方式为主，居高不下的退货换货率不但极大地浪费了人力物力财力资源，繁复的包装材料、物流车辆的能源消耗和尾气排放对环境也造成极大破坏。 （3）快递包装材料的污染。 “双十一”快递产生了大量的包装垃圾、纸箱、胶带、空气囊、泡沫垫等。然而大部分包装材料被直接丢进垃圾箱，并且快递公司并没有对包装材料的回收政策。由于回收利用的运输仓储成本都较高，而且有些盒子上面还覆上了一层塑料膜，加大了回收造纸的难度，如果进行纸塑分离和对纸进行脱色
8、漂白都会增加成本，而且加工后的污水更难处理。物流企业的发展与电商发展出现脱节，物流缺乏全面系统的物品运输与材料回收体系，致使“双十一”过程中物流系统的混乱和过后的环境污染。 （三） “双十一”与消费者利益 （1）网购热中的消费者隐私问题。在“双十一”中，对消费者隐私权的侵害主要体现在对消费者个人信息的泄露和传播。如消费者频繁接收的促销短信，商品上新信息推送等。消费者为完成网络购物，必不可少地要向商家提供购买账号，银行卡账号，收货地址等信息。而又有很多不法商家为攫取利润，恶意盗用消费者私人信息，甚至加以变卖。这种未经消费者同意就传播消费者的个人信息并传播各种广告信息的行为，不仅是对消费者个人隐私
9、权的侵犯，对其个人财产等造成威胁，也对他们的日常生活造成了一定的不良影响。 （2）消费者维权困难。消费者维权困难主要体现在正常合理的要求不能得到满足。不管是由于商品的质量问题还是尺码颜色等其他问题，消费者的退换货要求或都或少地受到了商家各种理由的抵制和拒绝。而由于往往数额不大，很多消费者都选择了自认倒霉。即使有部分消费者维权意识较强，也最终会因网络平台上维权程序复杂或没有实质性证据而不了了之。网络平台的监管体系的不健全为这些不法商家提供了法律的漏洞。这不仅打击了消费者的购物的信心和热情，损害了消费者的权益，也助长了不法卖家的气焰，造成网购环境的混乱。 二、电子商务的发展对传统实体经济的影响 （
10、一）改变了信息获取渠道，极大缩短了分销渠道 网络电子商务突破了传统实体经济面对面的信息获取方式，直接通过网络平台了解商品及企业信息，并且加速了商品交易信息的传递速率。对于传统实体经济中从制造商到代理商再到批发商和零售商，最终到达消费者的分销渠道可以直接简化为制造商到消费者。这样，对于传统实体经济零售商而言，不仅消除了租金等固定生产成本增加了利润，也促进了交易效率的提高。 （二）拓宽交易范围，提供数据化支持 网络电子商务的发展跨越了地域限制，突破了传统实体经济狭小的市场，将经营和业务范围甚至拓宽至全球，极大地扩展了交易范围，为实体经济零售商提供了更为广大的交易空间。实现了从传统零售业商家等顾客上
11、门的模式向为顾客等商品上门的模式的转化。相比较传统实体经济而言，电商消除了产品种类有限，搜寻困难，花费时间长的缺陷，推动商品经济向大数据时代发展，更深刻地体现了长尾理论的优势。 （三）借助互联网平台，提高顾客满意度、 随着人工智能技术和供应链管理（SCM） 、客户关系管理（CRM）等技术和软件的发展，从生产到销售的各个环节，企业都能紧密贴合顾客的需求，甚至超前挖掘出顾客潜在的自己都还未意识到的需求。同时，互联网的发展使个性化定制成为可能，从选择商品到定制商品，改变了传统零售经济中固定的不可变的商品清单模式。这样企业就能更好地协调组织中的内外资源，充分地利用差异化战略，提高企业的核心竞争力，实现
12、企业的目标。 三、从营销方面对传统实体经济零售商的建议 （一）实体经济与电子商务同步发展 对于互联网时代中的企业而言，想要在快速发展的市场经济中占有一席之地，必须正确地认识企业的性质和产品优势，明确产品的市场范围和占有率，采用成本领先、差异化或者集中化的战略，提高企业的竞争力。为扩大产品的市场范围和占有率，传统零售商可以根据自己企业产品的性质选择合适的电子商务平台，在旧有的实体店面零售的基础上，将产品推向更大的市场。 在线上线下同步发展的过程中，企业必须注重诚信，在保证质量、控制成本的基础上注意产品的特色和多样性，吸引新客户，留住老客户，培养顾客的忠诚度。其次，电子商务模式的发展依赖于高效快捷
13、的物流体系和交通运输。企业应该选择合适的物流与运输方式，保证产品快速完整地到达消费者手中。可以建立专属于本公司产品的物流体系，也可以与实力强大口碑较好的物流公司合作以最小化成本支出。另外互联网平台上的交易要求安全的支付方式，企业可以结合加密技术证书认证等方式提高交易的安全性。 （二）整合业务流程，实现纵向一体化 后向一体化，即企业自己供应生产现有产品和服务所需要的全部或部分原料或半成品，或者与供应商联合；前向一体化，即企业对生产的产品进行深加工或资源综合利用或者建立自己的销售组织和销售平台。这样以来，企业将关键生产资源和销售渠道掌握在自己手中，提高了进入行业领域的难度。而且企业能够降低生产成本
14、又能提高产品价格，增强卖方定价的能力，降低买方议价能力。但是这种做法有很大的风险，企业必须正确评估企业实力和实现纵向一体化的难度。 （三）打造实力品牌，发挥品牌效应。 品牌能帮助企业树立企业形象，便于消费者辨识和选购，增强顾客对品牌的忠诚度，还能扩大产品组合，开发新产品。企业应当通过产品质量、种类或功能等优势建立强势品牌，并不断巩固改善。对于已存在的品牌，应当在充分市场调研的基础上，对产品线或品牌进行延伸，并适时推出新产品和新品牌。 （四）体验营销 在消费需求日趋差异化、个性化和多样化的今天，顾客更加关注产品和服务的感知价值，比以往更为重视在产品和服务的消费过程中的体验感觉。这就要求企业在消费
15、者个性心理特征的基础上，激发并满足顾客的体验需求，从而促进销售，实现企业目标。比如服装行业，体验营销可以与与个性化定制结合。 美国著名学者伯德?施密特博士在体验式营销中提出了感觉、情感、思考、行动、联想五个方面的营销方式，分别代表五种营销策略。感官式营销，旨在建立顾客对产品的印象，触发消费者的感官体验，刺激其购买动机，比如超市里对面包等糕点的营销；情感式营销，通过赋予产品美好的寓意或感情色彩，触发消费者内心的情感体验，使之产生共鸣，比如德芙巧克力的浪漫爱情寓意；思考式营销，通过各种方式启发消费者，使其获得认知和解决问题的体验，如电脑手机等高科技产品的宣传营销；行动式营销，通过明星代言，以明星的生活方式刺激消费者对自身做出改变，如 Nike、Adidas 等运动潮牌的营销；关联式营销，使消费者产生对自身、他人、环境事物的关联，形成品牌偏好和消费者群体，如汽车品牌的选择等。 参考文献： 1陈天洁，曹顺仙.光棍节网购狂欢的伦理思考J.黑河学刊，2015. 2徐奕胜.双十一急需从疯狂中理性回归J.广西民族师范学院学报，2015. 3杨荣翰，刘静. 网络购物中的伦理问题及其对策J.郑州航空工业管理学院学报（社会科学版） ，2011. 4李英.“双十一”引发的物流问题研究J.商业经济，2015.
