1、谈国内实体零售店如何在夹缝中确保价格竞争力摘要在国内实体零售业发展迅速且日趋成熟的今天，取得优异的成绩的同时也面临着巨大的挑战。这些挑战不光来自于国内同行间的竞争、国际零售巨头的入驻，更来自近年来兴起的电商所带来的冲击。实体零售业要想在激烈竞争的大环境中获得生存与利润，最重要的是确保价格竞争力，通过对成本的严格控制，扩大价格浮动区间。同时不断提升自身的综合竞争力，进而赢得最终的胜利。 关键词实体零售业；价格竞争力；成本控制；综合竞争力 DOI1013939/jcnkizgsc201536036 1 国内实体零售店发展现状 零售业是一个国家最古老、最重要的行业之一。人类早期的商业活动就是从沿街叫
2、卖这种形式起步的，并逐渐发展成坐商形式，即现在的零售店铺。在经济迅速发展的今天，零售行业发展旺盛，零售企业正朝着规模化、专业化、制度化的方向前进着。在最新的 2014 年美国财富杂志所公布的世界五百强中，上榜的零售企业共计 48 家，占 500 强企业的 96%。其中世界零售巨头沃尔玛重回 500 强榜首，4 家中国零售企业上榜，分别是华润集团、怡和集团、和记黄埔、中粮集团。可见零售业发展状况是较好的，但激烈的竞争也同样存在。 在中国，伴随着改革发展与经济体制改革的成功，零售业发展迅速，但世界顶级零售巨头的纷纷涌入及网络销售平台的兴起所带来的冲击与震荡是巨大的。据商务部典型零售企业统计数据显示
3、，2014 年 15 月我国零售企业销售额平稳增长，增速略高于今年一季度水平，从业人员和营业面积小幅增长。便利店、网络零售发展态势良好，部分业态经营压力加大，传统实体零售与网络零售融合步伐加快。零售店发展特点及态势一是规模继续扩大，销售额稳中有升。2014 年 15 月典型零售企业销售额同比增长 111%，增速比一季度上升 01 个百分点。从业人员和营业面积小幅增长，分别同比增长 13%、34%。但百货店、专业店和大型超市经营压力仍然较大。受网络零售冲击，以及大量购物中心开业影响，百货店面临的竞争压力持续加大。今年 15 月，百货店销售额增速为 69%，同比下降 06 个百分点，较一季度下降了
4、 02 个百分点，在各业态中销售增速最低。营业面积增幅也持续收窄，关店现象增多。而在中华全国商业信息中心发布的 2014 年 12 月全国 50 家重点大型零售企业的商品零售额同比下降 20%；2014 年 112 月，全国 50 家重点大型零售企业商品零售额累计同比下降 07%。这也是 2014 年年内月度零售额第 7 次出现负增长。这样的数据出现，绝对不是个例，而是一个普遍存在的现象，这说明国内零售业正处于一个冷热交替的阶段，有机会做好，但是其所面对的压力与竞争也是多方面的。存在的问题也是很多。主要来自以下三个方面： 一是受网络零销等渠道的冲击，导致传统零售店客户需求分流。网络购物以及正在
5、兴起的海外代购、出国旅行购物潮，使得中国百货、超市等实体零售业态的消费人群被分流。二是受传统经营模式制约，对商品资源和品牌掌握能力较弱。百货店等传统零售业态所受经营管理上的约束较多、商品经营管理能力弱，品牌控制力极为有限，利润增长源缺乏，因而在竞争中处于劣势地位。三是受宏观经济收缩影响，经营压力加大。由于国内宏观经济增长速度放缓，经济出现紧缩趋势，导致经营成本上升，电商分流，消费信心不足，百货、大型超市等实体零售业态经营压力加大，关店现象增多。 2 问题的提出 在这样的大环境与激烈的竞争中，我们的实体零售店如何在夹缝中生存下去并保证一定程度上的利润水平呢？笔者认为确保自己的价格竞争力是当前所能
6、采取的策略中见效时间较短同时也相对容易操作的。很多人可能会说，价格战早已不是零售店销售必杀技，为消费者提供更多切实的个性化服务，寻求差异化竞争道路才是制胜关键。是的，我也非常赞同这样的观点。但是，我今天所说的确保价格竞争力远不是简单地价格战。而主要是包括“开源”与“节流”两个方面。 “开源”主要是指通过提升零售店的综合竞争力来间接为零售店赢得消费者与利润， “节流”主要是通过对成本的严格控制，扩大价格浮动空间。 3 实体零售店生存策略 对“开源”与“节流”两个方面而言， “节流”是相对较为容易操作的，因为其只涉及零售门店内部管理层面，所以我们首先谈论关于这方面的问题。在严格控制经营成本时，实体
7、零售店首先应该明确其经营成本是由哪些部分所构成的。其实，零售店的经营成本包括很多内容，归纳起来主要是由店面租金及装修成本、员工薪金、税费成本、水电气成本、广告成本、有奖销售成本、其他成本组成。其中，其他成本主要包括零售店改建或店面升级装修、新增设备设施、存货亏损等不可在短时间内所能预知的成本。在知晓经营成本构成之后，我们在控制成本首先采取的措施就是控制零售店面的租金水平。零售店的经营成本很大一部分来自租金，根据店面所处地段与店面面积不同，其租金一个月就有可能上万元。相关调查显示，2005 年到现在 8 年左右的时间，实体零售店租金的成本不止几倍的增长，甚至十几倍的增长。续约房租成本平均上涨大约
8、 30%。费用增长的速度远远大于其自身毛利率增长的速度，这不是今年的事，甚至也不是去年的事，已经变成了常态式的趋势。这对实体零售店确实是极大的挑战。所以，在租金控制方面，经营者应尽量避免租用高租金的店面，在经济条件允许的情况下可考虑直接购买店铺的方式来进行成本控制。零售店可以通过核算来决定店铺租用与购买哪种方式更为划算。其主要方法是当房价除以店面剩余可用年限大于租房年租金时，租用店面合算，反之则购买店面合算。 对商品采购价格的控制是零售店经营成本控制的又一重要方面。在商品采购价格控制上，沃尔玛、家乐福等世界零售业巨头是做得最好的。它们通过尽可能的总部集中大批量采购、与经销商或厂商签订长期有效的
9、供销合同等方式来压低商品的采购价格。但对于绝大多数的国内本土零售商来说，是无法做到的。但也有一定的方式来尽可能地控制采购价格。首先，零售店可通过 A、B、C 分类方法对进货渠道进行分类与控制。A 类渠道为生产或经营品牌优质产品的大、中型企业。这些企业实力雄厚、生产与经营能力强、产品质量与品质高、供货水平高、商业信誉好，而价格方面也相对合理，是零售店理想的进货渠道，因此，在日常经营管理中，零售店应加强与 A 类渠道的联系，以求建立稳定的业务关系。同时获得采购价格上的优势。B 类渠道是指生产或经营的普通商品但其产品的市场份额较大的中型企业，这类企业一般供货信誉较好，可作为零售店的主要进货渠道之一。
10、而由各类小型企业所组成的 C 类渠道一般经济实力较为薄弱，管理不够完善，可作为零售店货源补充渠道选择。零售店在与这些不同类型的渠道经销商们进行相关进货谈判时，应充分运用商务谈判相关技巧进行沟通、洽谈。所谓“知己知彼，百战不殆” 。因此谈判前的准备工作也是必不可少的，作为零售店来说，需明确自身所能承受的价格底线与想要通过谈判达到的目的，同时对产品经销商的背景资料、谈判兴趣点的把握也是非常重要的。最后，在谈判时，充分利用天时地利人和各方面因素，尽可能地选择对零售店有利的谈判地点、时间、环境。但同时零售店应注意，商务谈判终极目标是实现谈判双方共赢，维持良好的商务关系。而不是仅为眼前利益而在谈判过程中
11、一味压制对方，而最终导致谈判破裂。有计划地进货是进行采购价格控制的又一重要手段。零售店通过编制进货计划，以确保其采购的商品为消费者真正所需产品，避免盲目进货，以达到对进货价格的有效控制。 商品损耗与库存的积压也会促使一大部分的经营成本的出现。对于商品损耗来说，零售店应首先积极找出损耗发生的原因，以此为依据， “对症下药” ，采取相应的管理措施解决相关问题。而在库存管理中，必须做到：以产品系列和品类分开装袋装箱集中储放，提高销售时的找货速度。产品包装袋要完整无破损，对破损的袋子及时更换，防止因破袋而发生乱签。不同规格大小的产品必须放在相应大小的包装袋中，防止商品损坏，尤其易折的银链商品。零售店根
12、据实践调查总结，制定各自库存指标，正常售卖季不能超过指标；在节日旺季，库存量可以超过指标，但幅度不能超过 20%，以确保库存保持合理水平。若出现商品积压，则可通过捆绑销售、为商品设计新卖点等方式来处理。 而通过提升零售店的综合竞争力来间接为零售店赢得消费者与利润的策略对于零售店来说需要经历较为漫长的过程。它包括了零售管理的方方面面，大到零售店战略、方针制定，小到零售后勤保障，无一不是零售店所要注意的。笔者认为首要因素是零售店应全面树立危机意识，时刻保持清醒的头脑，认识到自己处于什么样的环境之中，从而在注重市场调查的情况下做出更为科学的决策，使得自身的经营、决策活动更为合理、规范化，而不是头脑发
13、热的“拍脑袋”决策。树立良好的店铺形象是提升零售店综合竞争力的又一重要方面。虽然树立良好的店铺形象不是零售店的终极目标，但是通过树立好的店铺形象不但可以吸引消费者前来购买商品，培养顾客忠诚，而且可以使得零售店在今后的商品定价方面掌握更多主动权，为零售店取得丰厚的利润提供坚实的基础。同时，人作为店铺经营的重要存在，做好人力资源的开发与管理，最大限度地发挥人的主观能动性，有利于零售店铺的经营。在这之中，有效的选人、用人、留人机制与高效务实的员工培训制度是人力资源的开发关键所在。而一个合理公平具有激励作用的薪酬制度也是不可或缺的部分。零售店只有拥有了一批具有高素质、有一定管理经营能力的员工，才能促使企业取得进步、获得长远发展。因为在 21 世纪的今天，说到底最终还是关于人的竞争。实体零售店的综合竞争力的提升，非一朝一夕可以完成，但也不是遥不可及。 对于处在当前社会经济背景下的实体零售店来说，虽然竞争对手多且强大、店铺经营成本越来越高、顾客越来越挑剔难以应对、利润也日趋微薄，但是笔者相信只要零售店能充分认知自我、做好成本控制、提高综合竞争力，一定可以在激烈的竞争中取得最后的胜利！ 参考文献： 1王德章中国零售业态发展与零售市场管理J.商业研究，2002（4）. 2中华人民共和国国家统计局中国统计年鉴M.北京：中国统计出版社，2014
