1、探究 Lativ 的成功之路【摘要】在电子商务兴起的时代，互联网庞大的消费能力让各大企业商家垂涎欲滴。2015 年天猫双十一购物节以 912 亿元的成交额再次创造了新的纪录。与在中国电商市场依靠价格竞争而制造的繁荣泡沫不同的是，一些非本土的电商行业却保持着健康的成长。台湾最大的网络邮购服装电商 Lativ 稳定着他的国民服饰地位。从 Lativ 的诞生开始，一路高歌，号称 300 人（为凡客员工总数的三十分之一）创造了 3.7 亿新台币（约合 7900 万元） 。而这些成就与 Lativ 的独有的营销策略的正确分不开的。 【关键词】产品质量控制 营销策略 O2O 模式 一、lativ 的背景介
2、绍 lativ 为 2007 年创立的一家台湾网路邮购服饰品牌，其以 UNIQLO 的廉价时尚为构想，但是是由网路购物发迹，而非实体店面。2011 年营业额为台湾网路服饰品牌第一，名称由来为 Life should be attractive in various way 的缩写。采取的是从商品策划、生产、物流售卖一手包办的 SPA 模式。其使命是为顾客提供平价高质的商品。台湾国民注重性价比，而 Lativ 在保证质量的情况下，采取亲民定价，以高的性价比深入人心。Lativ 长期在台湾各地，以重金搜罗各种制衣人才技工，其工厂设备保持着国际化标准，与优衣库，耐克，阿迪达斯等国际品牌与其有着密切的
3、合作。由于台湾不大的面积，lativ 初期没有仓储物流体系，这有效的控制了其商品的成本，但是随着公司的业务发展，需求量的增大，2012 年 6 月，lativ 建立了自己的物流配送中心，进一步提升了用户体验。 二、Lativ 的营销策略 （一）用情感沟通促进运营 （1）在社会中，渲染本地本民族的企业的危机感，将企业的发展与民族命运联系起来，扩大台湾制衣厂的外移现象，在网络上大篇幅阐述台湾制衣业的没落，挑动国民情绪。 （2）由于没有实体店， lativ 很注重与顾客的沟通，所以在其网站语言沟通上，客服与顾客甚建立私下的私人关系。所以往往有着良好的顾客回头率。 （3）通常 lativ 会聘请周边地
4、区比较贫穷没有生活来源的老人，剔除衣服多余的线头，同时在 lativ 包装中会附言：倘若衣服有多余的线头尚未剔除，敬请原谅，老人们年纪大了，难免会疏忽，倘若您因此退货，老人们会伤心的。所以这样 不仅获得消费者的更多谅解，而且让更多的人选择了 lativ。 （二）宣传渠道 （1）Lativ 虽然没有实体店铺，但是新品的推出却是巧妙的借用台湾发达的便利店、超市等零售系统，例如 7-11，这样使得顾客可以在这些便利店体验新品，然后满意的话便可以在线上下单订购。这样极大的拓宽了 lativ 的销售渠道，也减少了店家仓储，物流等相关费用。 （2）lativ 在线上则与雅虎有着密切的合作，在台湾，雅虎作为
5、台湾的重要门户网站，面向大量的网民群体。同时也积极参与各种拍卖会，借助慈善力量，树立自身良好的品牌形象。 （3）lativ 不依赖广告，广告投放量较小，这很大程度上削减了产品成本价格，形成价格优势。Lativ 与耐克，阿迪达斯一样，有通过明星代言，通过赞助明星的方式，让明星作为载体宣传。在明星选择上，会选择那些当红的家喻户晓的明星。例如 2012 年选择林依晨。 （三）低价定价 在定价上，lativ 比优衣库低 50%左右，价格极为亲民，一件网球运动衫售价 168 新台币（约合 41.5 人民币） 。但是低廉的价格，却有着优良的品质，使得 lativ 赢得了 80%的回头率。 三、lativ
6、的发展与建议 （一）发掘用户体验 借助于网络发家的 lativ，享受到了互联网的甜头，但是也丧失了一些实体店所拥有的优势，例如，网络营销剥夺了消费者议价还价的能力，对于产品的理念与价值无法传达给顾客。同时不能及时收集到用户的体验与发觉用户的需求。 策略： 可以建立专门的论坛、讨论组等，同时获取用户的邮箱，通过有不定时，不定量，抽取用户进行邮件拜访，并有偿收集有效的意见和反馈。这样，可以让更多的消费者参与到 lativ 的生产设计中来，对于 lativ 培养忠实客户是有极大的帮助的。 （二）市场的拓展 虽然在台湾 lativ 的市场份额巨大，品牌影响力大，但是对于周边地区，大陆内部的市场却影响乏
7、力，要想进一步发展，lativ 必然会迈上国际竞争的道路。 注意：大陆作为一个庞大的消费市场，其前景固然不错，但是情况却与台湾甚是不同，所以不宜立刻进入大陆市场，而是应选择像与台湾市场情况相近的香港，澳门等。 （三）O2O 的新机遇 作为服饰电商，自然缺失了实体店的各种优势，所以在 O2O 这种新的电商模式推出中，应当及时做出反应。O2O 模式对于电商的长远发展是很有必要的。 注意：O2O 模式一定程度增加了成本，但是对于网购的用户体验的提升是很有必要的。同时体验店的设立点的挑选也是优先选择人流量大的商业购物地段。这样才能将体验服务群体扩大。同时，O2O 模式对于物流仓储的要求是比较高的，所以
8、建立自身的仓储物流是很有必要，也是必然的发展趋势。 四、总结与启示 电子商务改变了人们购买的行为方式，大大的促进了消费，同时也让市场营销手段进一步补充与更新，而 lativ 则借助电商的风，一跃飞到服饰电商第一的宝座，成为台湾版的“优衣库” 。这样的成功，从lativ 的经营之道中看得出极为的用心，从产品到体验，从宣传到售后，都很科学的布局。在一定程度上，其属于在区域小范围的服装电商，但是却做出了一种国际企业的风范，当然，lativ 的不完善也给了国内电商一种机遇，补充与完善则是复制乃至超越的重要渠道。相比较而言，凡客一定程度上仍然依靠低价模式，进一步的发展显得尤为艰难。借鉴lativ 的营销管理模式，一方面在优化消费者体验上方便，也避免了与凡客这样资金雄厚的大电商的竞争。另一方面，稳扎稳打的路径，也有利于企业的健康成长。同时，一些服装代工厂的转型，投入服装电商运营也是必然的趋势，这也将有利于推动中国服装行业的竞争力上升，进而为中国服装电商在国际范围的竞争，推动中国制造向中国创造的转变。
