1、探秘广州，消费者有哪些购买习惯？调查说明 1 月中旬，中国?常熟男装指数中心采用随机抽样的方法，根据广州地区的人口分布以及男装商业布局的特征，对广州地区天河中心、中华广场、江南西路、北京路、广州大学城等地区实施问卷调查。通过问卷与实地沟通，了解广州男装消费者的消费意愿、选购偏好，以及对于男装的品牌认知情况。 问卷结果采用 SPSS 统计软件进行数据处理，剔除缺失值，按照问卷的有效选项进行统计分析。本次主要调研 35 岁以下青年男士购物习惯，被调研者以学生和普通职员为主，月收入主要集中在 8000 元以下。 被调研者中男性占 76.7%，女性占 23.3%。男性被调研者的观点更直观地反映出其消费
2、偏好及购买服装时的考虑因素。但基于很多男性不自己直接购买服装或者在购买服装时会受到朋友和家人观点的影响，我们选取了一定比例的女性消费者来调查其购买男装的考虑因素。 从被调研者年龄分布来看，本次问卷调研的消费者年龄主要分布在35 岁以下，占调研人数的 84.6%；其中 25 岁以下消费者占51.3%，2635 岁消费者占 33.3%；3645 岁消费者占比为 13.7%。而 56岁以上的被调研者只有 1 名，其调研结果不能完全代表 56 岁以上消费者的消费习惯，因此本文中不同年龄层消费者消费习惯的分析中不涉及 56岁以上消费者。 在职业分类中，学生占被调研者人数最多，占比为 26.4%，其次是普
3、通职员，占比为 24.4%。从被调研者月收入情况来看，月收入为 3000 元以下的消费者占比最大，为 32.4%，其次是月收入在 30015000 元的消费者占 28.7%，月收入在 50018000 元的占 25.9%。 消费偏好 T 恤、衬衫购买率较高 通过调查问卷，可以看出，广州消费者购买服装的品类中，以 T 恤、衬衫、牛仔裤的购买概率最高，分别达 52.3%、49.1%、40.7%。其中，休闲、时尚、运动风是青年人消费的主流风格。 通过数据分析可以看出，25 岁以下、2635 岁的消费者对于男装风格的选择基本相同，均以休闲风格为主，其次是时尚、运动风格的男装；3645 岁的消费者中，有
4、 50%对于时尚风格的男装较偏爱，其次是休闲风格，占比为 48.2%，选择运动风格的占 25%；4655 岁的消费者中，没有明显的服装风格偏好，选择休闲、商务、运动、时尚风的占比相当，占比均为 33.3%。 其中，在男装购买时，消费者的自主意识较强，79%的被调研者表示会遵循自己的喜好来选择，参考家人建议的占 23.5%，对于服装的品牌知名度有所考虑的占 22.2%，参考朋友建议的占 15.9%。 消费动机 喜欢就买 通过调研可以发现，占比为 44.9%的被调研者表示喜欢就买是男装主要购买动力，其次是换季，占比为 31.4%，自用更新和打折促销就买的消费者占比相当，分别为 30.9%、30.6
5、%。 其中，25 岁以下的消费者中，喜欢就买者占比较大，为52.4%；2635 岁的消费者中，自用更新者居多，占比为 40.7%；3645岁的消费者中，喜欢就买、换季和自用更新时购买男装者占比较大，分别占 35.7%、33.9%、32.1%；4655 岁的消费者，因打折促销而购买者占比较大，为 50%。 消费习惯 春夏男装购买单价在 201300 元 调研问卷结果显示，广州消费者青睐于 1 个季度更换一次衬衫，1 年更换一次风衣，12 年更换一次羽绒服，西服更换频率不确定性较大。 通过分析图表可见，年支出在 500 元以下、5011000 元之间的，25岁以下消费者占比较大；年支出在 1001
6、3000 元、6000 元以上的，2635 岁消费者占比较大；年支出在 30016000 元之间的，3645 岁消费者占比较大。 同时，从消费者最能接受的男装购买单价来看，秋冬装接受度最高的价格为 5011000 元，春夏装为 201300 元，正装为 2000 元以下。 信息渠道 网络报刊占比最高 根据调研数据显示，消费者获取男装信息的主要渠道为网络、报刊、杂志。 购买渠道 专卖店是王道 调研发现，专卖店是广州消费者购买男装的主要场所，其次是网上购买、百货商场。其中，消费者购买秋冬装的渠道中，专卖店占比最高，为 58.2%，其次是网上购买、百货商场，定制者占比最小。 春夏装的购买渠道中，专卖
7、店占比为 50.4%，其次是百货商场占43.2%，网上购买占 36.5%。在批发市场与临街店铺中购买者占比相当，分别为 9.9%、9.1%。 购买正装的渠道，以专卖店为主，占 68.1%，并且通过专卖店、定制正装的人数占比高于购买其他两类，在百货商场、网上购买、临街店铺购买正装的人数占比则少于其他两类。 此外，网购男装的消费者中，使用 PC 端的占比多于手机移动端。 本次调研中 46 岁以上调研者网购男装者较少，其调研结果不能完全代表 46 岁以上消费者网购习惯，因此不对其进行分析。 使用 PC端购买者中，购买秋冬装产品时，25 岁以下消费者占比较大，其次是2635 岁消费者。购买春夏装时，3
8、645 岁消费者占比较大，为87.5%；2635 岁与 25 岁以下消费者占比相当，分别为 79.5%、80.5%；而购买正装产品的人群中，3645 岁消费者占 87.5%，2635 岁消费者占 84%，25 岁以下消费者占 80.8%。 使用移动端购买男装的消费者中，秋冬装产品以 2635 岁与 3645岁消费者占比较多，分别为 67.3%、66.7%，其次是 25 岁以下消费者占51.7%；春夏装的购买者中，3645 岁消费者占比最大，为 87.5%，其次是 2635 岁消费者，25 岁以下消费者占比最小。而正装的购买者中，25岁以下消费者占比为 50%，2635 岁消费者占比为 48%、
9、37.5%。 此外，用手机移动端购买男装时，消费者多选择淘宝，占比为60.7%；其次是京东，占 48.1%，选择亚马逊的占比为 16%。选择商场自营 APP 与微信的消费者占比相对较少，分别为 10.9%、5.4%。 其中，通过淘宝、京东购买男装的消费者年龄跨度最大，25 岁以下、2635 岁、3645 岁、4655 岁的消费者更喜欢移动购物平台。在这两个移动平台中，京东 4655 岁客户群占比最大，淘宝则 25 岁以下客户群占比较大。 45 岁以下消费者，选择团购网和当当网上的占比较少。4655 岁消费者多选择京东，其次是淘宝和亚马逊，在微信上购买者占比为 20%。 问卷调查结果显示，未来男
10、装购买渠道仍以网上购买、专卖店、商场为主。 考虑因素 面料、款式、舒适度受关注 调研数据显示，广州消费者在购买秋冬装时，主要关注的因素包括价格、面料材质、品牌；购买正装时，主要关注款式设计、面料材质等因素；购买春夏装时，消费者更关注材质、价格和舒适性。 此外，广州消费者在购买男装时，对“款式质量好”认可率最高，为 46.1%，其次是“可选择性多” ，认可率为 42.9%；对于“价格适中度”认可率为 34.9%，对“性价比高”的不认可率最高，为 32.6%。 品牌认知 运动装认知度更高 男装品牌与冬装品牌认知度调研中发现（见表 1、表 2） ，消费者对两者的认知情况基本相同；只有 G2000、PLAYBOY 进入了冬装品牌认知度前 10，而没进入男装品牌认知度前 10。同时，认知度前 10 的男装品牌中多为时尚休闲和运动休闲类服装品牌，商务休闲类服装品牌只有七匹狼、G2000。
