1、微信公众号满意度及品牌权益相关研究摘要：通过归纳以往研究者在微信、涉入、满意度和品牌权益四个方面的研究成果，总结出本研究的变量操作性定义及衡量方式，形成研究框架和研究假设。采用问卷调查法对研究假设进行验证，共收集 407份问卷，有效问卷 402 份。运用统计分析软件对收集的数据进行描述性、问项、效度、信度、t 检测、单因子变异数、皮尔森相关性分析。研究得出微信涉入程度、品牌权益与微信公众号满意度显著正相关；品牌权益与微信涉入程度高度正相关；不同微信涉入程度的使用者在公众号满意度和品牌权益上差别明显；在品牌知名度、知觉品质和品牌联想三个方面，男女间有明显区别，且男性高于女性；不同年龄在品牌权益的
2、四个构面上存在显著差异；不同教育程度和职业在品牌权益上无明显差别。 关键词：微信；微信公众号；涉入程度；满意度 中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1005-913X（2015）07-0056-03 随着互联网技术的快速普及，不同的应用方式和形态也在不断更新。人们获取信息和交换信息的方式发生了很大的变化，不再受地域和时间的限制。2010 年以来，以米聊、微信等为代表的新一代即时通讯应用大量出现，改变了人们使用即时通讯软件的方式，甚至是生活方式。其中微信提供的公众平台把企业和个人联系起来，企业借助公众号实现服务和营销也成为一个讨论的热点。 据易观智库 EnfoDesk 发布的2013
3、 年第 3 季度中国移动 IM 市场季度监测数据显示，2013 年第 3 季度中国移动 IM 市场累计账户数市场份额中，占比前三的应用和份额分别为：手机 QQ 47.0%，微信 30.3%，手机飞信 10.9%。微信的推出虽然只有短短的两年时间，但已经稳居移动IM 市场的第二名，尤其是活跃账户数，与手机 QQ 的差距并不大。营销是企业经营过程中永恒的活动，通过营销活动，持续创造品牌价值，利用强势的品牌价值来提升业绩和利润。而微信作为一种新型的互动营销工具，对其进行深入地了解，以研究微信作为一款即时通信软件其使用者的涉入程度、微信使用者对微信公众号的满意度和该公众号对应品牌的品牌权益之间是否存在
4、一定的相关性，相信对于已经采用和准备采用微信公众号来提供服务和开展营销活动的企业来说，都会有所参考。因此文章的研究目的如下：一是研究微信涉入程度与微信公众号满意度之间是否相关；二是确认微信涉入程度与品牌权益之间是否相关；三是验证微信公众号满意度与品牌权益之间是否相关；四是探讨不同涉入程度的微信使用者在微信公众号满意度和品牌权益上的差异。 一、文献综述 （一）微信 根据腾讯公司 2013 年年报显示，截至 2013 年年底，微信及 WeChat的合并月活跃账户达到 3.55 亿。WeChat 在国际市场的总用户实现强劲增长。展望未来，腾讯公司的目标是通过提升核心通讯及社交功能进一步提高微信及 W
5、eChat 的用户参与度，以及利用公众号及微信支付探索中国的 O2O 及移动电子商务机会。 微信公众号业务的目标群体主要是政府、企业、媒体、名人等。通过公众号这一渠道将品牌推广给微信的公众号订阅用户，提高品牌知名度和品牌形象的同时，降低了成本。这一功能是腾讯公司于 2012 年在微信上新增的功能模块。而微信公众平台开放之后，微信的营销体系才真正开始形成，借助微信公众平台，逐渐抢占互联网的入口，正是基于这一点，人们认识到了微信在营销上的力量。之所以说微信服务于营销将成为一种主流的方式，是根据 CNNIC 2013 年中国社交类应用用户行为研究报告中的数据，在社交类应用的整体覆盖率这一项研究报告显
6、示，整体网民覆盖率最高为即时通讯，在全部网民的覆盖率高达 86.9%，其中微信整体网民覆盖率已经达到了 61.9%。数据显示相对于社交网站、微博用户使用比例明显减少，使用微信的用户在明显增加。 2013 年 3 月，招商银行信用卡微信服务正式上线，微信公众号为“招商银行信用卡” 。2014 年 7 月 4 日，北京市电力公司宣布，官方微信电力公众号正式上线，提供的功能有用电查询、支付购电、停电公告、知识查询等。 （二）微信涉入 邱玮俊（2004）指出涉入不但可以反应出消费者对事物本身的关注程度和感兴趣的程度，还可以作为区分消费者购买决策的主要判断标准之一，涉入程度的高低不但会对消费者动机的强度
7、造成影响，而且还会影响到消费者在关注信息、收集信息方面的主动性，以及思考方式和最终购买决策的做出，并说明了消费者个人对于所关注事物的关注程度和状态。涉入的概念最早起源于社会判断理论，由 Sherif and Cantril（1947）所提出，主要的观点是：消费者会根据自己原有的产品知识，对新产品的信息进行判断，而这些原有的知识实际上是一种参考架构。而之后 Krugman（1965）应用于营销领域中。 Zaichkowsky（1986）认为影响涉入程度的因素有三种：个人因素、产品因素和情境因素，并在此基础上发展出个人涉入量表。Park 和 Kim（2013）在 Zaichkowsky 的个人涉入
8、量表基础上，进行了微小的调整，用于对中国用户社交网络涉入的问卷调查。陆运娴（2004） 、卢仁茂（2009） 、解睿凯（2010）和陈佳伶（2014）的研究均指出涉入程度和满意度正向相关。 根据上述文献，本研究提出以下假设，从涉入的三个方面，即个人因素、产品因素和情境因素来衡量微信涉入程度，发展出本研究对微信涉入程度的操作性定义及衡量方式。 假设一：微信涉入程度与微信公众号满意度有相关关系。 假设二：微信涉入程度与微信公众号对应品牌的品牌权益有相关关系。 假设三：不同微信涉入程度在微信公众号满意度和品牌权益上有差别。 变量：微信涉入程度。 定义：微信使用者基于本身的需求、价值和兴趣，知觉微信的
9、重要程度。 衡量方式：从个人因素、产品因素和情境因素三个方面 20 个题项衡量。 （三）满意度 Cardozo（1965）把顾客满意（Customer Satisfaction）引入营销学领域之后，顾客满意已经成为企业经营绩效的一项重要指标。顾客满意度是购买前预期与购买结果相比较的结果反应。Jen and Hu（2003）指出在激烈竞争的环境中，企业通过提供良好的服务品质，满足消费者多样化的需求，但仍然留不住顾客，主要的原因在于企业忽视了与顾客建立联系的永久经营理念，因为忠诚的顾客才是企业长期获利的基础。通过微信公众号，企业则多了一条与顾客建立联系的渠道，而这一渠道则有可能带来消费者满意度的提
10、升。Czepiel（1974）和 Day（1977）认为顾客满意度可以被看作一个整体性的评估反应。Anderson、Fornell和 Lehmann（1994）指出整体满意度基于理论和实行者所列的项目来衡量顾客满意度，整体满意度定义为一种累积的概念，对企业特定产品或服务的满意度和企业不同方面的满意度进行加总。 根据上述文献，本研究提出以下假设，发展出对微信公众号满意度的操作性定义和衡量方式。 假设四：微信公众号满意度与公众号对应品牌的品牌权益有相关关系。 变量：微信公众号满意度。 定义：微信使用者对使用的微信公众号所提供服务和资讯的整体期望与实际感知的差异。 衡量方式：从整体满意度 5 个题项
11、衡量。 （四）品牌权益 19 世纪 80 年代，品牌权益这一专业词语出现在美国的广告界，经过十几年的发展，品牌权益的发展盛行。从 1980 年起美国营销界针对品牌权益的定义掀起一阵热烈的探讨，一直未有明确及共同定义（Barwise，1993） 。但大多数学者对品牌权益的定义，多从财务、营销或综合等三种观点来定义。Aaker（1996）认为品牌权益的衡量可从营销方面评估，于是依据其 1991 年所提出的品牌权益五个构面重新构建新的品牌权益衡量方式。Aaker 主张可经由产品与市场并应用品牌权益的十个指标来衡量品牌权益，这十个衡量指标可以分为五种类型，前四个类型忠诚度、知觉品质、联想、知名度，表示
12、顾客知觉的品牌权益构面，而第五个类型则为市场状况的评估指标，表示衡量的资讯来源于市场基础而非直接来自于顾客。 根据之前各学者的观点，选择从营销观点出发的以 Aaker 所提出的五项品牌权益构面中的品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和知觉品质四个构面来进行研究和衡量，发展出本研究对品牌权益的操作性定义及衡量方式。 变量：品牌权益。 定义：微信使用者对微信公众号对应品牌的认知高低。 衡量方式：从品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和知觉品质四个方面 14 个题项衡量。 二、研究方法 （一）研究架构 本研究主要探讨对于微信使用者以下三者的关系：一是微信涉入程度，二是微信公众号的满意度，三是微信公众号对应品
13、牌的品牌权益。 （二）研究假设 对前述本研究提出的假设进行归类和整理如下。 1.微信涉入程度、微信公众号满意度和品牌权益之间相关关系假设。H1：微信涉入程度与微信公众号满意度有相关关系。 H2：微信涉入程度与品牌权益有相关关系。 H3：微信使用者微信公众号满意度与品牌权益有相关关系。 2.不同微信涉入程度在微信公众号满意度和品牌权益上的差别假设。H4：不同微信涉入程度的微信使用者在微信公众号满意度上有差别。H5：不同微信涉入程度的微信使用者在品牌权益上有差别。 （三）研究变量操作性定义及衡量 本研究由“微信涉入程度” 、 “微信公众号满意度”和“企业品牌权益”三个主要部分构成，各变量的操作性定
14、义及衡量描述如下。 1.微信涉入程度 根据文献综述，在微信涉入衡量部分，本研究参考 Park and Kim（2012）以 Zaichkowsky 的个人涉入量表为基础而修改的量表，用来衡量微信使用者微信涉入程度的高低。 2.微信公众号满意度 根据文献综述，满意度衡量部分，本研究通过微信使用者对微信公众号的总体满意度来衡量微信公众号的满意度。 3.品牌权益 根据文献综述，品牌权益衡量选择以 Aaker（1991）所提出的五项品牌权益构面中的四个构面，即品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度和知觉品质四个构面来进行研究和衡量。 （四）预测问卷分析 本研究通过问卷星网站发送回收问卷，预测问卷共收回 67
15、 份，其中有效问卷 64 份。回收问卷后，通过问项分析、效度检验和信度检验后删除不符合的问项，其中删除了微信涉入程度量表中的第5、8、10、15、16、17、18 问项，生成本研究的正式问卷，同时根据部分预测问卷填写者的反馈，对个别问项的文字描述进行了修改，形成正式问卷。 三、数据分析 （一）样本分布情况 在 402 份有效样本中，男性 210 人，占 52%，女性 192 人，占 48%。从年龄分布情况看，以 18 到 24 岁年龄段最多，占 29%，其次是 36 岁到40 岁，占 23%。而 25 岁到 30 岁和 31 岁到 35 岁两个年龄段的占比基本相同，分别为 18%和 17%。在
16、受教育程度方面，本科占比最高，接近50%，其次为专科，占 24%，研究生及以上学历占比 18%，而高中及以下占比不到 10%。职业方面的分布显示，学生占比最高，为 29%，其次是专业技术人员、商业和服务业人员，占比分别为 28%和 19%，其他各企业占比均在 10%以下。 （二）微信涉入程度、微信公众号满意度和品牌权益之间相关分析 本研究通过统计分析软件，采用皮尔森相关系数来检验微信涉入程度和微信公众号满意度的相关关系、微信涉入程度与品牌权益及品牌权益四个构面的相关关系、微信公众号满意度与品牌权益及品牌权益四个构面的相关关系。 1.H1：微信涉入程度与微信公众号满意度有相关关系。 经过 Pea
17、rson 相关系数分析后，微信公众号满意度与微信涉入程度之间的相关系数为 0.660，p 值为 0.001。从分析结果可以看出，微信公众号满意度与微信涉入程度之间显著正相关。 2.H2：微信涉入程度与品牌权益有相关关系。 从分析结果可以看出，品牌权益与微信涉入程度高度正相关，而品牌权益的四个构面中，品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度三个构面与微信涉入程度显著正相关，知觉品质与微信涉入程度则高度正相关。 3.H3：微信公众号满意度与品牌权益有相关关系。 从分析结果可以看出，品牌权益与微信公众号满意度高度正相关，而品牌权益的四个构面中，品牌知名度、品牌联想和品牌忠诚度三个构面与微信公众号满意度显著正
18、相关，知觉品质与微信公众号满意度则高度正相关。 （三）不同微信涉入程度在微信公众号满意度和品牌权益上的差别分析 本研究采用四分位法，根据涉入程度量表总分由高到低排列，划分成高（前 25%） 、中（中间 50%） 、低（后 25%）三个不同涉入程度群体后，再取高涉入度和低涉入度两个群体进行分析研究。进行高低分组后，高涉入组为得分最高的 117 人，低涉入组是得分最低的 102 人。根据不同涉入程度的人群，对微信公众号满意度和品牌权益分析如下。 1.H4：不同微信涉入程度的微信使用者的微信公众号满意度有差别。不同涉入程度的微信使用者与微信公众号满意度的 t 检验。 从 t 检验结果可以看出，高涉入
19、人群的满意度高于低涉入人群的满意度，而且两者存在明显的差异。 2.H5：不同微信涉入程度的微信使用者品牌权益上有差别。 不同涉入程度的微信使用者与品牌权益各构面的 t 检验。 从 t 检验结果可以看出，高涉入人群的品牌权益高于低涉入人群的品牌权益，而且两者存在明显的差异，体现在高涉入人群在品牌权益的品牌知名度、知觉品质、品牌联想和品牌忠诚度四个构面上均明显高于低涉入人群。 四、结论与建议 （一）研究结论 1.微信公众号使用者基本结构 性别方面，微信公众号的使用者男女比例相当；年龄方面，以 18 到24 岁最多，占近 30%；教育程度方面，本科人数最多，接近一半；职业方面，学生占比最高，接近 30%。 2.微信涉入程度与微信公众号满意度显著正相关 本研究通过 Pearson 相关系数分析可知，微信涉入程度与微信公众号满意度显著正相关。这实际上体现了一个双向选择的过程，使用者对
