1、我国手游产品差异化的策略研究摘 要近年来，中国的手游产业迅猛发展，被公认为潜力无限的朝阳产业，但是产品同质化却阻碍了手游企业的持续发展。文章在阐述中手游产品差异化的内涵的基础上，探析了手游差异化开发的构成，分析了手游企业进行差异化开发的必要性，提出了差异化开发手游产品的策略。 关键词手游产业；手游市场；差异化 DOI10.13939/ki.zgsc.2015.40.023 1 绪 论 所谓产品差异化，是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能将它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的。1它的意义在于通过
2、让顾客感知企业产品独特的差异性而影响他们的购买行为，使顾客对本企业提供的特定的产品产生偏好和忠诚，甚至不惜为此支付更高的价格。 手机游戏是指运行于手机上的游戏软件。手游作为一款文化创意产品，进行差异化设计开发不仅仅旨在实现消费者娱乐、休闲、交流和取得虚拟成就的多元需求，更是广大手游开发商赖以在竞争激烈的手游市场上生存盈利的重要途径。 本文对我国手游产品差异化策略研究将围绕以下三个方面展开： 其一，从产品开发流程角度发掘可制造差异化的步骤；其二，从我国手游市场结构、市场行为描述手游产品差异化的经济必要性；其三，构想我国手游产品差异化可能策略路径。 2 手游产品差异化现状 我国手游市场目前由少数大
3、企业控制着大部分产品的供给，呈现出以垄断因素为主兼具竞争因素的寡头垄断的市场结构。据艾瑞咨询数据，2014 年手游营收 270 亿元，规模最大的 9 家企业营收约为 202.47 亿元。4行业集中率为：CR9=202.47/270=74.98%。而市场中游戏开发商约有1000 家，可见手游市场集中度较高。同时手游企业掀起并购热潮，2013年、2014 年两年内的并购情况如表 1 所示。大企业通过兼并可获得规模经济效益，进一步提高市场竞争力和市场支配力，挤压了中小开发商的生存空间。在易观国际调研覆盖的手机游戏开发商中，团队规模在 40 人以下的占比达 55.8%，4080 人的开发商占总数的 2
4、6%。同时 66.2%的开发商注册资本在 100 万元以下。另外，手游市场规模不断增长，如下图所示，不同的用户需要也导致对差异化产品的需要。 20112018 年中国手游市场规模 2013 年、2014 年手游企业并购情况 而目前我国手游开发商差异化设计开发产品面临着以下困境。 2.1 核心技术缺乏 我国的手游开发商缺乏打造产品结构差异化必需的核心技术，缺少独立创新的能力。目前市场上较为著名的手机游戏引擎例如 cocos2D-x，Construct 2，WiEngine 等均由国外研发。我国手游开发者制作游戏多建立在这些游戏引擎之上，需要支付专利使用费，增加了手游开发成本。 2.2 同质化现象
5、高 由于手游产品周期较短，企业无暇顾及创新和资本逐利的功利心态，滥发游戏而不保证游戏质量，剧情陈旧、玩法单一，可玩度极低。越来越多的游戏厂商并没有给手机游戏带来新的创意和特色。另外，抄袭现象严重，当一款优质的游戏推出后，市场上会迅速出现相当多的同类型的游戏。在体力、背包、扭蛋抽奖、装备、竞技等系统设计上山寨现象频出，因而近年来手游著作权纠纷频繁，例如 NEXON HOLDINGS 株式会社等诉腾讯科技（深圳）有限公司等侵犯著作权、不正当竞争纠纷案，（2006）一中民初字第 8564 号。 2.3 盈利模式单一 定价、计费点设计不合理，胡乱植入广告造成顾客反感，游戏产品“吸金”能力弱。一方面未将
6、产品概念与结构设计很好的结合，使计费点显得生硬。交钱便无敌的模式让游戏缺乏公平，娱乐性大大降低。另一方面未对产品进行足够测试或者测试数据未能被充分利用，开发商未根据大量玩家的游戏行为数据总结玩家在哪些关卡通关率低，并愿意付费通关，哪些活动参与度高，哪些道具销路好等，并根据这些数据及时调整手游收费模式。 2.4 手机游戏的专利权保护欠缺力度 近些年来，我国对相关专利权的保护愈来愈强，但是仍有很大的缺陷，这种现象在手机游戏上体现得更为明显。纵容手游侵权行为，不仅会减少了有竞争力的手机游戏制作企业的收入来源，扼杀游戏制作者的创新热情，而且不利于手游产品差异化，阻碍手游行业发展。 3 手游产品差异化策
7、略路径 3.1 产品概念差异化 产品分为核心产品、中间产品和延伸产品。打造差异化产品概念并不一定需要彻底地颠覆和创新产品形态，有时候一点改变，就可获得巨大的市场空间。 欢乐之旅史蔚安建议设计手游核心产品概念可采用 A+B 的形式，A 代表经典的题材，B 代表企业本身对市场的定位。经典题材又可分为两类，其一是时下最流行的 IP，换句话说，就是游戏素材或知识版权。IP 题材的优势体现在通过粉丝经济，借力用户已形成的认知影响决策思维，通过粉丝基数带动用户羊群效应。由此引申出经典题材的第二类，经典再创造，或者说草根 CP。手游市场容量巨大，企业应找准产品定位，主动出击发现特定的需求，打造差异化产品概念
8、。 提升与渠道商的配合力度，通过好渠道获得品牌号召力，各种促销活动宣传品牌，赋予产品独特的品牌标签，使消费者产生联想，这是中间产品的差异化。打造品牌概念中要注意一致性，特别是对于中小规模开发商，在不断更新手游版本或者设计新游戏时，一定要保持产品的理念和风格的一致性，不能偏离大方向。在宣传推广中也要注意维护品牌一致性，不断坚持品牌建设，才能在瞬息万变的市场中保留自己的特色，占据市场。还可以通过对消费者期待产品的额外增值，如社交服务，知识增长等来打造延伸产品的差异化。 3.2 产品构造差异化 鉴于当下智能手机高普及度，有观点已将手游定义为快消品。因为手游终端销售型快消品特性和消费者选择的随机性，要
9、求手游产品构造差异化，外形、体验、剧情等多方结合，打造视觉立体冲击，力图与消费者审美相契合，吸引消费者眼球。 其一，开发商因加大游戏引擎研发力度，游戏引擎作为手游产品核心技术，很大程度上决定了用户游戏体验，如画面流畅度、清晰度等。其二，重视从不同模块打造视觉力。重视引导镜头、宣传画面，用户打开游戏的第一个页面等关键场景的设计，给用户留下良好印象。其三，重视剧情，即玩法设计要兼备趣味性和逻辑性。场景切换，计费点插入要让用户觉得合理，通过关卡设计，让用户越玩越有趣。 手游产业作为公认潜力无限的朝阳产业，市场上产品同质化现状若得不到很好的解决，将严重阻碍手游企业和产业的持续发展。在知识经济时代，差异化既构成商业竞争优势之源，也成为产业发展的基石。当前，我国的手游开发商应重视产品差异化，制订长期规划，体现自身的竞争优势，只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。 参考文献： 1苏东水.产业经济学M.北京：高等教育出版社，2010. 2邬义均，邱均.产业经济学M.北京：中国统计出版社，2011.
