1、无场景不产品摸清用户心理价格最好的方式是拍卖，但是收费会让产品传播性骤减。 初创公司得弄清什么更重要。 时间、地点和人物 作为中国最大的儿童有声故事品牌， “凯叔讲故事”每天为 400 万个家庭提供有声故事、家庭教育等一系列服务。但是我们也走过一段由蒙昧到明白的弯路。 精益创业的内核我们知道是 MVP（最小可实行产品） 。那怎么打造MVP 呢？ 给孩子讲故事这件事我们一开始是非常有自信的。我做过十几年的配音演员，配过上千集的影视译制片，后来在央视主持当时最火的创业节目财富故事会 。所以我当时觉得，给孩子们讲故事应该是一个降维攻击，非常简单。 真正做了以后发现，确实孩子非常喜欢听我讲故事，但是当
2、我全力以赴打造产品的时候，后台接到了无数投诉。很多妈妈们说，你讲故事能不能不要那么生动？ 我很无辜地说，讲故事生动有错吗？妈妈们说，有错啊。我们都是睡前给孩子听故事啊，孩子听了不睡觉。 我想了想，大家说的是对的，但是如果我讲故事把孩子讲睡着了，对我本人是莫大的侮辱。于是有了“睡前诗” 。 睡前诗就是每个故事之后，我给宝贝们说，凯叔把故事讲完了，现在给你读一首诗。这首诗我会读 7 到 15 遍，一遍比一遍声音小，一直到最后似有似无地结束。 第一次这样实验的时候，后台就爆了。并且时间长了以后，发现孩子们浸泡在中文音韵的平仄之美中，其实也是受益良多的。 这件事给我带来的反思是什么呢？就是不为场景打造
3、的产品与垃圾无异。 什么叫场景？就是小时候写作文必须要有的时间、地点和人物。 “凯叔讲故事”的场景就是孩子们睡前，所以我们要围绕这个场景来解决用户的痛点。 有了“睡前诗”以后，我们接到了大量的好的反馈，用户给我们起了一个外号叫做“哄睡神器” 。 最好的方式是拍卖 作为初创企业，总想有点收入。不一定要很多，但是有收入，团队和投资人的信心都会大增。于是我们开始做第一个付费内容产品。 怎么做付费内容呢？在我们后台点播量最多的故事就是“凯叔西游记” 。我们在市场上一看，确实没有人真正地为孩子们改编过全本的西游记 。 我觉得我可以做这个事情，但是原著洋洋洒洒 100 回 80 万字，我要是做起来肯定是个
4、浩瀚的工程。于是我跟用户说，我如果做这个事情可能要收费了，大家愿不愿意，结果是 80%的用户说支持凯叔收费讲西游记。于是这个产品就开始了，整个过程其实是我们跟用户一起来创作，比如说与死亡有关的段落讲还是不讲，与宗教有关的段落讲还是不讲，如果讲的话怎么讲，这些我都是和用户们一起讨论。 这么一个简单的产品，卖多少钱呢？250 块钱。为什么是这个价钱呢，有一本书叫定价圣经 ，里面说，最好的摸清用户心理价格底线的方式，就是拍卖。 于是我在微信里面实践了一下。我说，宝贝们，我有 10 套样品出来，你们输入一个数字可以先拍走。结果我发现所有的价格都趋近 250 块钱这个价格区间，结合我当时的用户量，能让我
5、的利益最大化，于是就定了 250 块钱。 后来销量也不错，一年多卖了 3 万多套，应该算是非常不错的成绩。现在反思，250 块钱这么贵的价格到底合不合适？如果是好产品，本身就具有广告性，是传播品牌最好的东西。那我为什么要在它和用户之间树立这么高的价格高墙？ 对于一个初创公司来说，挣钱是第一要素吗？一定不是，现在的阶段一定是获取更多的用户。所以我发现我犯了一个巨大的错误，捡了一个芝麻，扔了一个西瓜。 我用了将近一年的时间，陆陆续续让这款产品降价免费。 后来我总结了两句话。第一，对于初创企业来说，内容收费与做内容的初衷往往相违背。因为你做内容的初衷一定是传播。一旦收费，即使再便宜，也会不利于传播。
6、 第二，内容是探知用户痛点的最好方式。你可以通过数据进行很多的分析、梳理，最终找到用户的痛点。找到痛点之后，要么我为你提供服务，要么我为你解决痛点打造方案或者打造产品。 “凯叔西游记”免费了，那还能挣钱吗？能。怎么挣？我们做了一款故事机。市面上的故事机种类繁多，可以唱儿歌、可以说英文、可以当复读机，但是用户拿回家最后使用的功能只有 20%，就是听故事。 如果是这样，那我们就做一个简单的产品嘛。于是就有了这么一个奇怪的产品，凯叔随手听。 只围绕西游记打造一个故事机，每一个故事机里面只能听 26 集或者27 集的故事。所以我们这个故事机特逗：第一，只能讲故事；第二，只讲西游记；第三，每一个故事机里
7、面只讲 20 来个故事；第四，要陆陆续续买四个故事机，才可以把整个西游记听完；第五，故事机里面的内容不能拷走，是专属的；第六，你也不能把其他的内容装进故事机。 现在一听这产品太奇怪了。但是它是有场景的，什么场景？“凯叔西游记”虽然是免费的，但是只在手机里面免费。你可以暂时地拿着手机给孩子免费放，但你会让手机一直跟着孩子吗？ 第一你怕影响孩子的眼睛。第二你不方便。那孩子就需要一个设备去播放他最喜欢的故事，这就是场景，这就是用户的需求。 所以大家看到凯叔西游记随手听，第一批只生产了一万台，不到 20天的时间一售而空。 不一样的场景，不一样的 MVP 这是一个 MVP 实验，因为我们一直不敢做视频。
8、视频的场景和音频很不一样，孩子们为什么要坐在电视机前看你一个人?N?N?N?N 讲一个故事呢？为什么不去看更生动有趣的动画片呢？ 最后考虑到内容上需要升级，就成立了一个视频部，只招了一个编导，做 MVP 测试。我还记得编导用手机和相机拍我讲一个绘本的过程。发出去以后反馈还不错。 于是我们开始更大范围的测试，做了六集的样片，在北京、深圳、石家庄、上海组织了四场看片会，每场看片会是 50 个孩子，不同年龄段，这里面有认识凯叔的，不认识凯叔的。 每次实验是连放三集，20 分钟一集，让孩子像看电影一样来看节目，看孩子们能不能坐得住，结果是我们没有想到的：全程无尿点。 我有个中欧的同学，专门做脑波测试和
9、面部微表情识别，把人的表情输入到面部表情测试软件中，通过面部、眉毛、眼皮、眼角、嘴唇之间的角度来评判用户情绪。就像美剧Lie To Me里说，人的微表情是世界上唯一跨越种族文化的语言。 当我们把样本输入进去测试之后，他就跟我说这个数据太好了。孩子们的表情大起大落，也就是他们一直跟着你的情节在走，或悲伤、或厌恶、或惊喜、或愉悦 MVP 做到这种状态是不是可以得出结论了？还没有。我们能不能还原到用户看视频的真实场景里面去？什么叫真实场景？一个人在家坐在电视机前，而且这个人应该不认识凯叔，他之前没有一些预设。 我们又找了很多不认识凯叔的孩子，专门拍摄了他们收看讲故事的视频，然后进行测试。和喜羊羊动画片做了一个对比之后，我们以微弱的优势领先。 最后到了做决策的时候，我们拼了，死磕做日播视频节目。 压力挺大。我们视频团队由三个人扩充到了十六个人，多投入了一千多万元的预算。但这是值得的。这个节目现在已经在一个卫视播出了。在这个过程当中，产品已经迭代了三次。迭代的效果如何？在17：30 播出的儿童节目里面，我们收视率排名第二。如果没有之前这些MVP 的探索，不可能有现在这样一个结果。
