1、新媒体视域下的政府纵向关系新变化【摘要】随着数字技术与网络技术的不断普及与发展，我国社会已经进入一个高速发展的新媒体时代，在新媒体视域下，政府机构之间的纵向关系也在不断的发生改变，成为了全社会共同关心的热点话题，本文简要介绍了媒体在政府纵向关系中的定位，并以此为根据，试图探究新媒体与受众关系的变化规律，从而得出新媒体对政府纵向关系变化造成的影响。 【关键词】新媒体视域 政府纵向关系 新变化 在传媒技术高度发达的今天，媒体行业已经成为了一种服务与大众的社会力量，政府纵向关系的管理情况必须借助这一力量去改善，媒介技术的发展创造了新媒体视域，使媒体与受众关系发生了明显的变化，政府管理信息公开、政府形
2、象树立、政府信息反馈成为了政府在新媒体视域下纵向关系发生变化的具体体现。 一、新媒体在政府纵向关系管理中的定位 从管理学的角度分析新媒体在政府纵向关系管理中的地位，其本身就是政府运用媒体与公众以及下级组织进行双向交流与共同的合作活动。政府纵向关系管理的最终目的是在公众中建立和维护自身的良好形象，而当今社会，媒体传播是树造形象最有效直接的手段。因此，政府、新媒体、公众是构成政府纵向管理关系的三个基本要素，政府是主体，媒介是手段，公众是客体。 从政府纵向关系的发展历史来看，无论在哪一种管理理念及其活动中，媒体都发挥着非常重要的作用。例如，在以巴纳姆宣扬的“凡宣传皆为好事”的愚弄公众时期，媒体扮演了
3、不顾公共利益，不择手段制造新闻、制造神话、欺骗公众的角色；。媒体是政府与公众信息交流的桥梁，不仅可以把政府的管理理念和信息向公众进行传播和解释，还可以将公众的意愿和实际生活状况反馈给政府，其最终目标是构建起政府与公众双向沟通与信息对称之间的和谐关系。 在新的历史时期，媒体既是政府信息转播和思想引导的重要手段，又是公众表达意愿监督政府工作的重要渠道，直接影响着政府与公众之间相互信任的关系。因此，新媒体在现代政府纵向关系管理中已经成为构建政府与公众和谐关系的协同对象，政府通过新闻报道引导公众对政府管理理念进行正确的理解。除此之外，在危机事件的报道过程中，政府应积极与媒体行业进行有效的沟通过，树立政
4、府在公众印象中的良好形象。 二、媒体与受众关系的变化 随着我国媒体改革进程的不断深入，在技术与制度的双重作用下，媒体与受众的关系也在发生着变化。一方面媒体的传播媒介与传播形态发生了显著的变化，另一方面受众的信息行为也发生了改变，直接导致了媒体与受众关系的根本性变革。 （一）媒体行业的改变 我国媒体的运行体制已经从过去以传者为中心的、单一的媒体事业形态开始向以受众为中心的、积极参与市场竞争的媒体产业形态发展，因此媒体行业自身表现出事业与产业的双重属性，对社会效益与经济效益的要求有了明显提高。新媒体覆盖空间也得到大幅度增加，不在受行政边界的限制，打破了传统意义上的“内宣”与“外宣”之间的界限。 （
5、二）受众关系的改变 在媒体行业自身发生变化的同时，受众行为也在发生着改变，具体表现在信息的接受、选择、交流和分析过程中。在对媒体信息接受方面，受众已经从过去的被动接受状态，发展到主动筛选状态，可以根据自身需求接受媒体信息，以丰富自身的信息来源， 。媒介受众化与受众媒介化的趋势随着互联网技术以及计算机应用技术的不断发展逐渐强化，在信息交流的过程中主客体之间的关系越来越模糊。 （三）媒体与受众关系改变的体现 媒体与受众之间关系的变化是多方面的，不仅包括传播主体心理上发生的改变，也有转播运行程序上的调整。现如今媒体行业产业化发展部分加快，媒体功能不仅局限于政治传播工作，其承载的信息将直接服务与大众的
6、生产和生活。与此同时，各媒体行业之间的激烈竞争，也刺激了媒体咨询娱乐功能的增强，受众从媒体中所获取的信息的真实性也会遭到质疑。 三、新媒体对政府纵向关系的改变产生的影响 在传媒技术高度发达的当今社会，保障媒体信息转播的流畅性与准确性是政府赢得公众支持与信任的必要条件和有效手段。因此在新的历史时期，政府应主动配合媒体行业，借助媒体的宣传力和影响力，树立和巩固政府在公众中的良好形象，从而实现政府以人为本、为民谋利、科学发展的工作目标。 （一）政府与媒体服务目标的一致性 政府纵向关系管理中对新媒体的正确定位，是建立在政府与媒体共同服务大众的统一目标的基础上，也是政府与媒体进行合作的前提。同时市场经济
7、决定了媒体行业的经济诉求，政府应通过合理的手段规范媒体行业的经营手段，以必免社会公共利益与个体合法利益之间的冲突。对政府权利运用的监督是媒体服务于大众的重要项目，所以，政府在与媒体合作的过程中，不能简单的将其视为下属单位，应保证其监督职能。新媒体作为维护政府纵向关系的纽带，政府应时常对其加以维护和修缮以确保其能够发挥应有的社会功能。 （二）媒体为政府服务的原则 为人民服务作为政府处理纵向关系的基本原则，所以政务在与媒体和作处理纵向关系的过程中，要注意对媒体权限的控制。对于地方政府机构而言，各种媒体的具体属性也有所差别。媒体行业好比是一座桥，上面通行着承载着各种信息的车辆，只有车辆遵章守法、有序
8、行驶才能实现信息传输通常，服务于社会发展的目的。 畅通的信息传播渠道、接受公众监督、树立良好的政府形象是政府纵向关系变化过程中新媒体职能的具体体现，也是政府赢得公众理解和支持的基本途径，在新媒体视域下政府纵向关系的管理中，政府机构及其工作人员都应有强烈的媒体合作意识，引导媒体成为构建和谐纵向关系的激励力量，主动对其进行维护和利用。 参考文献： 1朱志，赫荣富，武志斌.浅谈新媒体视域下党的群众路线教育实践活动新途径以沈阳工业大学继续教育学院为例J.传承，2014， （16）. 2宋红岩，曾静平.新媒体视域下“沉默的螺旋”理论的检视与研究以长三角农民工的 QQ 表达为例J.新闻与传播研究，2015， （16）. 3汪锦军.纵向政府权力结构与社会治理：中国“政府与社会”关系的一个分析路径J.浙江社会科学，2014， （16）.
