1、雅芳“断臂自救”2015 年 7月 9日，雅芳以 1.4亿英镑价格将旗下护肤品牌 Liz Earle出售给总部位于英国的沃尔格林博兹联合公司。消息一出，引起了业界的广泛关注，已经连续多年亏损的直销巨头雅芳正希望通过剥离非核心业务来强化其资本结构，实现“断臂自救” 。 业绩持续黯淡的雅芳经历了几次曲折的救市计划始终没能将自己拉出深渊。直销领域里没落的贵族尝试拓展零售业务，进入电商领域，还试图到百货商场里找存在感，但在过去三年时间里，雅芳的成绩都微乎其微。 出售子品牌 日前，雅芳把旗下的英国天然护肤品牌 Liz Earle以 1.4亿英镑卖给了沃尔格林博兹联合公司，后者是由英国医药及保健美容集团A
2、llianceBoots和美国最大药房连锁集团 Walgreens今年初合并而成。雅芳表示，这笔全现金交易的收益将用于赎回 2016年 3月到期的 2.5亿美元票据。 Liz Earle 是雅芳集团于 2010年 3月在钟彬娴任 CEO期间收购下的，该品牌一直独立于雅芳的核心直销业务运营，但收购后它对雅芳业绩的贡献并不大，2014 财年它仅占雅芳营收和经调整营业利润的 1%。 “这一业务并没有对雅芳的业绩增长带来任何帮助，雅芳现在可能意识到，通过自身调整的方式实现业绩改善可能难度较大。 ”有分析人士称，雅芳集团近年出售传闻不断，但目前没有买家愿意接盘。美国化妆品、香水公司科蒂曾在 2012年向
3、雅芳提出 100亿美元的收购要约，但是遭到雅芳的拒绝。 今年 5月，雅芳被卷入一场收购乌龙。假冒全球知名私募股权投资公司 TPG Capital的保加利亚人 Nedko Nedev和他旗下的 PTG Capital Partners于 5月 15日提起以接近 3倍市值全面收购雅芳集团，这使得雅芳股价一度暴涨 20%，不过该要约被迅速揭穿为企图操纵股价谋利的骗局，雅芳股价又应声下跌。目前，雅芳股价 5.9美元，2015 年迄今，雅芳股价已经下跌了 37%。现在雅芳的市值已落至约 30亿美元，甚至不到 2013年全年营收（99.6 亿美元）的三分之一。 另一方面，有分析人士称， “雅芳对未来预期还
4、比较有信心，希望通过内部调整的方式改善公司的状况，毕竟从其品牌、产品线、技术、直销员、客户群等来说还算是优质资产。 ” 2012 年 4月，雅芳任命强生公司前高管谢琳?麦考伊成为新 CEO，接替钟彬娴，希望其带领雅芳走出低谷。麦考伊上台之后，陆续关闭了全球亏损严重的分公司，缩减开支，以期雅芳实现业绩的逆转。不过，事与愿违，2014 财年雅芳收入总计 88.51亿美元，比 2013财年 99.55亿美元减少 11%。截至 2014年底，雅芳营业产生现金流有 3.60亿美元，较2013年底减少了 1.8亿美元，净债务增加 2800万美元至 16亿美元。 零售没起色 雅芳中国的战略也多次调整。在高寿
5、康因贿赂丑闻离开后，来自南美的奥多内兹一度空降短暂掌舵雅芳中国区，但因水土不服而离任。2012年初，华裔高管林展宏在漩涡中成为雅芳中国新任总裁，并强推“再造雅芳”的新政改革，决心放弃全直销模式，重拾专卖店零售业务，此后又通过调整零售渠道的全线产品建议零售价，进军电商等方式进一步对零售业务进行战略部署。 去年 4月，业绩继续下滑的雅芳中国再次人事变动，来自雅芳台湾区总经理的叶靖慧出任雅芳大中华区总裁兼总经理，并提出在中国开辟商场渠道的措施，不过，招募近一年的商场专柜店至今还没有走入主流项目。 “商场开专柜的话，没有加盟费，只要每月订货金额达到要求就可以。 ”据一位雅芳经销商介绍，从去年下半年雅芳
6、开始做商场专柜和超市外租区门店，与街边铺面房的加盟费会在后期慢慢返还相比，雅芳专柜店没有加盟费，还有一些优惠政策。不过，将近一年时间过去了，主流商场内并没有雅芳的影子。 上述经销商介绍，对进驻的商场等级没有要求，专柜面积只要放下三节货柜就可以，每节货柜 1米宽、2 米高。 “如果每月销售在 1万元以上，公司还可以把货柜抵押的一两万元还给加盟商。 ” 以街边铺面房为例，不包括房租的情况下，经销商在设备、陈列、货品上面的投入需要十几万元。尽管不收加盟费并且返还货柜抵押金，但开出一家商场专柜成本并不低。而且，百货店化妆品区域一般坐落在商场一层，由于一直占据黄金位置，百货店通常对品牌的要求较为苛刻，业
7、绩好、品牌知名度高，百货店更愿意接纳。 “雅芳要求每月必须进货，各地段进货金额不一样，以 1万元订货金额为例，加盟商以 7折拿货，产品成本 7000元，剩下 3000元肯定不足以付租金和人力。 ” “现在公司已经没有直销了，现在全部走零售渠道。 ”一位雅芳加盟商表示，公司现在除了普通的街边专卖店，也可以接受客流量大的多品牌日化店，或者大型生活区的店面，超市外租区店面和商场专柜也可以，但是后者并不容易找到合适的位置。而对于转型零售的雅芳来说，商场店是其重塑品牌形象的重要方面。 调整业务架构 雅芳首席执行官麦考伊曾公开表示：“雅芳将专注于我们的战略重点，聚焦于促进我们的自有护肤品牌和更多样的美容产
8、品组合。这一交易让雅芳在得到即时收益的同时，继续强化我们的资产负债表。 ” 在总体的战略之下，此次出售 Liz Earle，或许也是雅芳希望专注于发展更受欢迎品牌以更好提振业绩的一种举措。 据福布斯报道，今年二季度，雅芳还计划推出全新的高端产品线 Nutra Effects，作为已有的新活（Anew）系列产品的重要补充。得益于在关键市场强有力的广告营销，雅芳的彩妆业务也得到了提升。雅芳在睫毛膏、唇膏和眼影等产品上也有新品计划。 雅芳正在尝试着通过移动电话和社交媒体，把其传统直销模式升级为一个更社会化营销的直销模式，比如推销员们可以通过数字媒体来卖产品。同时，雅芳还打算提高供应链的效率，包括终止合同和全球范围内裁员，这也是雅芳削减 4亿美元成本计划的一部分，每年税前大约可以节省 5000万至 5500万美元。 雅芳在全球范围内调整业务架构，大幅缩减了在亚太地区的业务，尤其是在中国。雅芳在中国面临着来自本土和韩国化妆品制造商的激烈竞争，一直在零售专卖店和直销两种模式徘徊的犹疑也让其业绩受挫，此前的行贿丑闻更是损害了品牌声誉。 截至 2015年一季度，雅芳的护肤品部门的业绩已经连续 5个季度得到改善。虽然说复苏还太早，不过多少还是让外界看到了雅芳的努力。 编辑：黄永建
