1、移动广告研究现状及未来展望【摘要】随着网络、通讯技术的快速发展，移动广告的出现和发展受到越来越多的学者和营销管理人员的关注。本文通过文献回顾，归纳总结了移动广告研究领域一些关键的研究主题，即技术、许可、消费者态度以及接受和成功要素，并在此基础上提出了一个移动广告概念框架。最后讨论并提出了一些未来移动广告研究可能的研究问题。 【关键词】移动广告 许可 消费者态度 接受及成功要素 一、引言 移动手机过去被认为是奢侈品现在已经变成了日常消费品或必需品（Kumar & Zahn， 2003） 。智能手机或者其它移动终端设备，如网络便签和个人数字助手（PDAs）等，都已成为新一代消费者的必需品，而且移动
2、设备为这一代的消费者的交流、沟通提供了日益完善的平台（刘红艳，傅胜蓝，2014） 。移动设备用户的飞速增长为企业和营销者提供了巨大的发展和研究机会。伴随着互联网技术和通讯技术的发展，移动广告从最初的短信信息（SMS）和语音电话发展为移动应用广告（APPs Ad）以及广告游戏（Adbergaming）等形式。移动设备将会成为未来广告营销中至关重要的媒介和工具（秦琛，2011） 。 目前看来，移动广告仍然是一个处于快速发展的新兴领域，相对于传统广告媒体研究而言这一领域的研究相对匮乏。尽管国内外已有部分学者开始关注并探讨移动广告中所涉及的问题，但在该领域中仍然存在很多尚待探索的理论命题和实践争论。本
3、文接下来将尝试整理描述移动广告领域研究的发展和演进，回顾该领域下一些关键性研究主题，最后讨论并提出未来移动广告可能的研究问题。 二、移动广告研究现状 一些研究者将移动营销和移动广告两个概念交换、混淆使用，但一些研究指出，移动广告仅仅只能作为移动营销活动的一个子领域。学术研究者、管理实践人员以及行业协会对移动广告有着不同的概念界定。绝大多数的定义都认为，移动广告是运用整合了网络和设备的移动平台的具有沟通性和传播性的广告。秦琛（2011）回顾了以往研究对于移动广告的不同定义，并提出了一个全新的更加全面的营销视角的定义。他们的所提出的定义强调了信息的定制化以及对受众的定位。Mohamed Yunos
4、 等（2003）在他们的定义中引入了品牌意识。Scharl 等（2005）的定义则考虑了广告营销进程中的所涉及的所有的利益相关者。此外，一些研究对此概念的定义是以技术为界定框架的，而其他的则以消费者为中心特征；还有一些以消费者行为为界定特征的强调消费者的隐私和价值传递。 通过对过往有关移动广告研究的文献进行回顾，本文认为现阶段移动广告的相关研究可以归纳为以下四个重要的主题，即技术、许可、消费者态度以及接受和成功要素。 （一）技术 早期的研究主要聚焦于与技术相关的问题，例如，哪些技术可以以及如何运用于移动或无线广告中。与其他移动服务类似，移动广告受到诸如无线网络能力等技术相关问题的影响。Barn
5、es（2002）指出了实施移动商业行为所需的技术性基础设施。他举例并说明了运用移动设备进行商业活动所需的网络要求、服务、支持以及互动界面。对于 SMS 广告而言，发送和接受 SMS 信息过程中所产生的“并发症”成为了 SMS 广告接受程度较低的主要原因。Radder 等（2010）研究指出，营销人员使用软件运用来向多样的信息接受者发送 SMS 广告。该技术限制了以受众个人信息为基础的信息定制化范围，从而对受众对 SMS 广告信息的一般态度产生消极影响。 Ye（2007）基于技术通道形成指出了两种移动广告模型：混合通道模型及单一通道模型。单一通道模型仅包含一种移动技术网络，而混合通道模型包含了移
6、动和互联网通道。如今的智能手机使用的就是混合通道模型。Barnes（2002）将无线营销概括为两种模型：推式和拉式。推式和拉式是两种不同的消费者信息传播方式。在推式模型中，营销者将广告推送给消费者，而在拉式模型中，消费者主动浏览并使用与内容或服务并置的广告。其他学者将拉式广告定义为向消费者提供他们所要求或许可的相关内容，而在推式广告中，广告者将信息内容发送给消费者而不考虑寻求他们的许可。所以，与消费者拥有良好关系及已经获得了消费者许可的企业通常更倾向于使用推式广告。然而，很多企业使用推式和拉式两种战略的结合。 （二）许可 随着能够进入消费者个体私人空间的新媒体营销工具的出现，基于许可的广告这一
7、概念的重要性日益凸显。在基于许可的广告中，有关具体产品、服务或内容的信息被发送给那些已经明确地表达了接受信息意愿的个体（Tsang 等，2004） 。通常，监管机构制定具体的规则和制度来明确服务提供者、执行者或营销者的权限范围。尽管关于许可广告的早期研究主要集中于电子邮件广告，但随着新的移动营销媒体的出现，这一主题引起了更多学者的注意。移动技术能够收集、存储、使用和揭露个人信息，这就导致了一系列与消费者隐私和数据保护相关的问题和争论。 移动手机通常被认为是个人的排他的并时刻伴随着其所有者，所以被认为可以运用于个人化或定制化营销。但同时，如果所传递的相关信息既不被许可也不相关，这些营销活动可能会
8、导致信息接受者的反感和消极评价。许可营销这一概念是相对传统的入侵性营销而言的。许可营销被定义为组织与消费者构建持续的良好关系以获得其接受组织信息的同意的过程（Carroll 等，2007） 。当消费者被一个广告所打扰时，他们通常会没有耐心地忽视广告信息。个人隐私问题是互联网传播背景中的关键隐私感知以及媒体内容会影响消费者对广告的评价。所以，要使移动广告能够被接受并不容易，营销人员需要向消费者提供一些刺激以获得消费者的许可。这些刺激包括支付、信息、优惠券或者移动运用的使用权等等。消费者刺激，给予了消费者一定的回报而作为消费者被打扰或隐私被侵犯的一种补偿，被认为是一种有效的移动营销策略。 （三）消
9、费者态度 消费以及他们的态度是移动广告研究中关注的重点主题之一。大多数的研究探讨了消费者对于移动广告的态度或者不同消费群体之间的态度差异，而另有部分研究聚焦于探索影响消费者对移动广告态度的因素。关注于消费者态度的研究以解释行为理论（TRA） （Ajzen & Fishbein，1977）和计划行为理论（Ajken，1991）作为其解释理论基础：他们探究消费对移动广告的行为和反应的原因。研究发现，消费者以他们的态度和信念为基础来选择新的广告媒体。Yang（2007）运用“延伸技术接受模型” （TAM2）来检测社会因素以及过去采取的行为如何影响台湾消费者使用移动广告的意愿。这里的使用意愿是指对移动
10、广告的采纳和积极态度。研究者还指出，在启动任何移动传播之前，广告提供者需要充分地了解消费者对于移动广告的态度和相容性。 （四）接受和成功要素 广告提供者面临的最大的挑战就是让让其所提供的移动广告为目标消费者所接受。消费者对移动广告的接受程度的决定因素包括积极的品牌态度、广告本身、消费者购买意向等等。学者们已经探究了移动广告为消费者所接受的不同情景和条件，哪些因素会导致消费者对移动广告的接受和拒绝。有学者指出，移动广告如果在缺乏背景信息的情境中呈现，可能会导致消费者的厌恶；在使用移动手机时，对移动广告的评价对于手机使用者而言是次要的，消费者不大可能使用其认知资源来加工一个次要任务（Wang &
11、Lin， 2011） 。所以，在移动广告中，影响移动广告可接受程度的关键因素包括价值、娱乐性、信息量、可信度以及互动性等。 有研究表明，消费者对广告的偏好与国家文化的一些维度有关，如权力距离、男性主义和风险规避。消费者对移动设备的情感依恋也会影响他们对移动广告的反应。另外，年龄、性别、受教育程度和价格细分等因素也会影响消费者对移动广告的态度。移动广告的可接受程度和积极评价还受到信息发送频率、时机、信息内容、信息使用难易程度等因素的影响。影响移动广告可接受程度的因素可以归纳为基于消费者的影响因素和基于技术的影响因素基于以上的回顾和讨论，本文提出如下的框架模型。 （图 1） 三、讨论及未来研究问题
12、 通过以上的研究回顾我我们可以看出，大多数有关移动广告的定义将其描述为移动设备中的广告，从而将移动广告定义的范围拓展到包含所有的网络移动设备。学者们提出的概念界定既包含了信息的个性化又涵盖了向各利益相关者提供的价值、利益。营销人员应该充分考虑广告过程所涉及的所有利益相关者。另一方面已有的研究成果指出了一系列影响移动广告成功的关键因素。这些重要的因素包括：隐私侵犯及因此而形成的品牌态度；广告模型（推式和拉式） ；目标消费者的特征类型及与消费者之间的关系。 文中提出的概念模型提出了许可和内容可能是影响移动广告可接受程度的两个关键因素。移动广告的内容应该如其他广告类型一样需要具备趣味性，能够吸引受众
13、。多数的研究者都认为价值产生能够导致广告的可接受性提高。营销学科可以充分地利用快速发展的网络技术来向目标消费者传播有价值的信息。因此，也需要探讨不同形式的移动广告效果差异，如 SMS，语音信息、MMS、游戏广告、赞助 Apps 等。 此外，本文所提出的移动广告概念框架仅仅只比较了广告的内容和消费者的许可，未来可以扩展到其它构面上来探讨移动广告的可接受性。而且内容和许可的前置因素多是基于文献回顾所归纳的，它们之间的关系可能会受到其他环境因素的影响。同时，未来的研究可以更多地关注跨文化的差异，如那些文化因素差异会影响移动广告的可接受程度，移动广告对于消费者的重要性在不同文化下的差异。另外，对于不同
14、移动广告效果和影响的测量工具还比较少。现有的大多数量表要么是对过去态度测量工具的修正，要么是对过去行为测量工具的简单调整。所以，未来需要重新提炼和制定针对不同移动广告影响因素的测量工具。 参考文献： 1Kumar， S.， & Zahn， C. Mobile communications： evolution and impact on business operationsJ. Technovation， 2003. 2刘红艳，傅胜蓝. 移动广告接受意愿的影响因素研究基于大学生移动广告体验的视角J.软科学，2014. 3秦琛. 移动广告促进移动互联网产业发展J.通信企业管理，2011， （3
15、）. 4Mohamed Yunos， H.， Gao， J.Z.， & Shim， S. Wireless advertisings challenges and opportunitiesJ. Computer， 2003. 5Scharl， A.， Dickinger， A.， Murphy， J. Diffusion and success factors of mobile marketingJ. Electronic Commerce Research and Applications， 2005. 6Barnes， S.J. Wireless digital advertising
16、： nature and implicationsJ.International Journal of Advertising， 2002. 7Ye， G. Mobile marketing systems： framework and technology enablerJ.International Journal of Mobile Marketing， 2007. 8Tsang， M.M.， Ho， S.-C.， & Liang， T.-P. Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising： An Empirical StudyJ. International Journal of Electronic Commerce，2004.
