1、1中国葡萄酒市场营销策略演绎Jeffrey Yeh / June 2004前 言 本文是笔者于 2004 年初为某意大利葡萄酒商进入中国市场之前，所策划之营销策略案例，文中应用了许多著名的营销理论如 PEST、产品生命周期、波特五力模式(Porter 5-Force Model)、SWOT 、竞争优势策略模式(Competitive Advantages Strategy Model)等，去分析、验证中国葡萄酒市场的趋势走向、竞争状况，并为该意大利酒商设定切入市场的营销策略，供大家研究参考。市场大环境分析 PEST 分析政治与法规环境分析 (Political & Legal Environm
2、ent Analysis) 中国进入 WTO 后，进口葡萄酒关税从原来 战略性趋势:的 65%降至现在的 1014%。预计到 2007 年 进口品牌不断地蜂拥而入，竞将全面取消葡萄酒进口关税，意味着中国 争将愈演愈烈，市场势必重新葡萄酒市场由于进口零关税的来临，行 洗牌。销环境将跨入另一个崭新的纪元。二 OOO 年十二月中国家轻工业局颁布葡 法规的规范反应了两个问题:萄酒生产管理办法 ，以及二 OO 三年一月 1) 未来中国葡萄酒市场的产品开始实施的中国葡萄酒酿酒技术规范 。 质量与竞争力将获得大幅提显示中国政府对葡萄酒业界未来发展的重 升，劣酒生存困难，好酒直视。 接迎战国际竞争。 2) 国
3、内业者的制酒技术显然仅有少数几家能与国际竞一九九四年中国政府颁布了 GB/T15037-94 争叫战。葡萄酒标准、轻工业部颁布了 QB/T1980-94半汁葡萄酒行业标准、QB/T1982-94 山葡萄 半汁葡萄酒约占葡萄酒总产量酒标准，同时取消了原汁成份低于 50%的葡 的 40%，2004 年 6 月底将全萄酒制造生产，这表示中国葡萄酒的市场 面停产。生态将因标准化而产生结构性的改变。 符合国际标准的产品将慢慢地 成为市场主流。2趋势研判整体来说，中国葡萄酒市场这二十多年来的成长过程，从导入期步入现在的成长期(请参阅图 1)，再从进入 WTO 后至 2007 年这段期间，预期仍将处于成长期
4、阶段。研判在这个阶段当中的市场会有几个特色:市场在愈来愈规范、国际竞争愈来激烈的情况下，体质欠佳的业者将逐步被汰除于市场之外。进口关税降低甚或零关税一旦实施后，市场竞争将趋于正常化，国内业者的价格优势不在，未来的行销环境将是质量与品牌的战争。图 1: 中国葡萄酒市场生命周期预估 2007 年的位置纯葡萄酒 销售与利 销售润导入期 成长期 成熟期 衰退期 利润经济环境分析 (Economical Environment Analysis)中国城镇居民家庭人均可支配收入自 1995 年起，每年呈稳定成长趋向，平均成长幅度为 8.2%(请参阅图 2)。图 2: 中国 19952001 家庭人均可支配
5、收入趋势 (单位: 人民币/元)34283 4838.95160.3 5425.15854 62806859.60100020003000400050006000700080001995 1996 1997 1998 1999 2000 2001(资料来源 : / 本文笔者重新整理制图 )在消费力方面，家庭人均消费支出亦呈每年稳定的成长，平均涨幅 5.4%(请参阅图 3)。图 3: 中国 19952001 家庭人均消费支出趋势530949984331.63919.53537.601000200030004000500060001995 1996 1998 2000 2001(资料来源 :
6、/ 本文笔者重新整理制图)以营销的角度来看中国家庭人均收入与消费的成长趋向，我们可以大胆的预测这种成长对葡萄酒市场是呈利多的势头。因为葡萄酒产品基本上是属于较中高檔的消费型态，消费者的收入增加、消费力增强，对中高檔产品的购买力相对要提高许多。因此，葡萄酒的市场机会与潜力是可以预期得到的。社会环境分析 (Social Environment Analysis)近五年来，外资企业或外籍商人、观光客竞相涌入中国，而这批海外人士，原本在自己的国家都有喝葡萄酒的消费习惯，进入中国之后，即形成了一块不容忽视的另类市场区隔(请参阅图 4、图 5)。这批人无论是短期停留，或是常驻中国，都是引领4饮用葡萄酒风尚
7、的主要群体。国内中高级企业经理人由于常有机会穿梭于国内外商场社交场合，逐渐形成饮用葡萄酒之消费习惯。图 4: 中国 19972001 外商企业投资登记数统计 (单位 : 户)年 份 外 商 企 业 登 记 数1997 235,6811998 227,8071999 212,4362000 203,2082001 202,306合 计 1,081,438(资料来源 : /本文笔者重新整理制表 )图 5: 中国 19952001 海外人士来华旅游人数增长趋向 (单位: 万人)1122.641016.04843.23710.77742.8588.67020040060080010001200199
8、5 1997 1998 1999 2000 2001(资料来源 : / 本文笔者重新整理制图 )在社交场合饮用葡萄酒已形成年轻白领上班族群身份、地位的表征之一。科技环境分析 (Technological Environment Analysis)基本上，要生产达到国际水平的葡萄酒的门槛相当的高，除了必须具备优良的葡萄品种之外，先进的设备和酿造技术亦是关键元素。国内业者在这方面与进口品牌相较，虽有差距，但已逐渐拉近之中。进口品牌要在中国市场打下一片天的难度更高，除了品牌 、 产品质量因素之外，建立适合本土运作之强劲供应链技术与系统，将会是决胜市场的关键。5竞争环境分析市场大小及成长潜力分析图
9、6: 中国葡萄酒市场近十年来生产量成长趋势 (单位: 万吨)34.328.8125.0520.19252218.5517.032318.505101520253035401994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003图 7: 中国葡萄酒市场近十年来产量成长百分比走向 (单位: %)-36.224919142415 19-19-26-40-30-20-100102030% -36.2 24 -26 9 19 14 -19 24 15 191994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 20036(图 6
10、、图 7 资料来源 : / 本文笔者重新整理制图)中国葡萄酒市场近十年来的成长过程中，基本上处于较不稳定的状态，升降起伏甚大。1994 年负成长 36.2%，1995 年攀升至最高点 24%，1996 年又跌入谷底负成长26%。1997 年呈小幅成长 9%，19981999 年又出现繁荣景象，呈高度成长之势，分别成长 19%和 14%，但 2000 年却再度下滑至 19%负成长。20012003 年又翻升呈稳定的高度成长势头，三年的平均涨幅为 19.3%。根据前面“ 市场大环境分析”的种种迹象显示和图 6、图 7 的成长走向，我们可以研判 2004 年或未来几年间的市场仍将是高度成长的格局，
11、也符合图 1 所示中国葡萄酒市场正处于成长期的研判正确性。致于进口葡萄酒方面，成长幅度最高点出现在 1997 年，从 1996 年的 5,930 吨攀升至39,670 吨，涨幅 569%(请参阅图 8)。进口量最高峰则出现在 1998 年的 49,840 吨，随后2001 年衰退至 31,214 吨，2002 年则微幅上升至 33,405 吨，涨幅仅 7%，跟 2002 年国产酒的成长率相差 8%。从图 8 的趋势走向来看，我们亦可研判进口葡萄酒量体不大的主要因素应是进口关税及国内行销推广费用居高不下所致。这里的最新资料仅汇集到2002 年，中国于 2002 年末正式加入 WTO，预测 200
12、3 年及 2004 年的进口量将可获大幅提升，主要因素研判是既有的洋品牌的销售增量，新的洋品牌陆续加入战局。图 8: 中国 19952002 年进口葡萄酒成长趋势 (单位: 吨)3340531214498403967059307780100002000030000400005000060000進 口 量 778 5930 39670 49840 31214 334051995 1996 1997 1998 2001 2002(资料来源 : / 本文笔者重新整理制图)市场占有率按照 2002 年国产葡萄酒产量(288,100 吨) 与洋葡萄酒进口量(33,405 吨)的比例计算，整体市场的国、
13、洋占有率如图 9:图 9: 2002 年国产与进口葡萄酒占有率7國 產88.4%進 口11.6%上图显示中国葡萄酒市场是国产酒主宰天下的格局，两者之间的差距颇大。对进口酒商而言，这种情况下含有两层战略性意义:市场的扩展空间仍大，理由有二，一是整体占有率 11.6%还有很大的挥洒空间，另一是国人葡萄酒年人均消费量仅 0.5 升，跟国际平均 7 升左右的水平相去甚远，扩展空间很大。进口关税调降至 14%后，国产酒的价格优势逐渐消退，进口酒极力扩张版图的机会大增，同时将吸引更多的外国品牌进入争食大饼，竞争激烈可期。竞争分析这个部份以波特五力模式(Portor 5-Force Model)进行分析:图
14、 10: 波特五力分析模式新加入者新加入者的威胁现有的 渠道商阻力供货商 竞争者 通路商供货商阻力 竞争强度替代者的威胁替代者新品牌切入一个全新的市场，产业的竞争状况有五个层面应做深度剖析: 供货商和通路商(零售商、代理商、经销商) 的障碍有哪些必须排除？新加入者和替代者的威胁有哪些必须避免？有无能力响应？最后则必须将目前主要的、直接的竞争对手的强弱势加以分析，找出自已克敌制胜的优势。8供货商阻力该意大利品牌是以进口方式进入中国市场，整个产品制程从原料和设备采购、葡萄培植采收、酿制装瓶储存，一直到物流配送出口的这一段运作流程，都在意大利原产国完成，因此，进入中国市场之后，上游供货商的阻力基本上
15、不存在。通路商阻力海外品牌切入中国市场的销售通路结构主要有三种模式，对一个全新的洋品牌来说，每一种通路模式都会有一定程度的阻力:(1) 品牌酒商 零售商 消费者外国酒商独力建构国内的仓储物流体系及销售通路网，将产品直接送入零售店，免去了中间商(总代理、经销商) 的费用是最大的好处，但这当中亦存在着极大的问题点。第一，建构自有独立的仓储物流体系和销售通路网络必须具备先进的经验与技术、雄厚的财力、杰出的本土与外商融合的管理人才等，绝非短期即可完成。第二，新品牌没有知名度，碰到了强势连锁零售集团，进货价格、陈列空间、货款票期、POP 陈列、促销活动、入场上架费、联合促销费 .等各种费用的谈判筹码几乎
16、是零。不像许多代理商、经销商，他们与零售商之间的往来多半是长期性的配合，早已建立了稳定的良好互动关系与基础。此外，一般代理商或经销商手上通常都握有一系列品牌，跟零售商谈判时多少有些筹码可用。(2) 品牌酒商 总代理 区域经销商 零售商 消费者外国酒商寻求国内总代理，由总代理全权负责经销商的铺货与销售。好的总代理并不好找，且为数不多，如: 英商怡和洋行、德记洋行及英之杰贸易等，都是水平之上的品牌代理商。一般而言，好的代理商手中必然同时代理许多品牌，通常对毫无知名度的品牌兴趣缺缺，就算愿意代理，也不见得会全力以赴，酒商的强力营销支持是绝对要提供的。此外，采取这种模式操作的话，酒商虽较省事，但很难去
17、掌握各区域经销商的动态，确保销售能达到所预期的水平。(3) 品牌酒商 区域经销商 零售商 消费者洋品牌在中国设立公司，跳过总代理直接开发实力较强的经销商执行铺货和销售任务。问题点基本上与代理商的操作模式相同，唯一不同点在于酒商得自行开发经销商，架购一套有效地经销商管理系统，或寻求更有效的合作模式与经销商共同开发市场(当今全球是日本企业运用最成功的致胜模式 )。就以上三种通路模式所可能带来的阻力，建议采用第三种模式。9新加入者的威胁(1) 国产品牌新加入者在市场逐步规范之下，产品要求标准提高之后，跨入市场的门槛相对提高许多，再加上运作资金、经营管理上的需求，除非有大财团级的企业介入，估计未来国产
18、品牌新加入者的威胁性不大。(2) 中国加入 WTO 之后的竞争将愈演愈烈，国产业者为了扩大经济规模效益，取得成本上的优势，不排除走向购并或策略联盟之路而形成一股庞大的新兴势力(欧洲零售业已有成功的先例)，如此一来，无论国产，或是进口，都将面临更惨烈的挑战，体质不良缺乏竞争优势的品牌，存活下来的机率恐怕不多。(3) 就洋品牌新加入者而言，亦不排除未来新的外国大酒商加入战局，外国大酒商一向财力雄厚，建构必要的、长期的经营系统对他们来讲并不是问题，不管是洋品牌叫阵洋品牌，还是国产品牌迎战洋品牌，品牌行销和供应链将会是决战的成败关键。替代者的威胁在这里的替代者我们将其定义成两种类型:1) 可能取代葡萄
19、酒的其它非葡萄酒类产品。国产啤酒黄酒白酒水果酒进口啤酒白酒水果酒威士忌白兰地基本上，以上之酒类产品取代葡萄酒的可能性不大，因为每类产品各有各的目标市场区隔，每个市场区块里的消费族群的使用习惯亦不同，顶多是在购买决策过程中多了些选择性罢了， 取代的机会微乎其微。2) 葡萄酒取代葡萄酒，也就是品牌转换的概念。这是唯一取代的可能性。消费者品牌转换涉及到消费行为与态度，以及忠诚度的问题，需做进一步的消费者行为与态度的研究调查，才能了解、判断消费者转换品牌的因素，并设定正确的策略。对一个全新的洋品牌而言，在进行消费者研究调10查之前，必须先明确的圈定自己的竞争范畴和目标市场。品牌转换策略分析葡萄酒使用者
20、可分为下列三种类型，我们必须厘定清楚哪一种人是主攻目标:现在使用者 目前有饮用葡萄酒的消费者。过去使用者 过去饮用过，但现在已不再饮用葡萄酒的消费者。新使用者 过去未饮用过葡萄酒的消费者根据中国市场与媒体研究(CMMS)于 2003 年针对全国 30 个主要城市进行的调查报告指出，这 30 个城市的葡萄酒饮用者规模约 855 万人。请注意了，目前国人葡萄酒每人每年的消费量为 0.5 升，换句话说，如果人均年消费量达到目前的国际水平7 升，饮用者规模可能不是 855 万人，而是 8,550 万人或更多了。这样的数据也可能造成大家的误导，认为一个新洋品牌应该将营销资源集中在开发新使用者之上，而不是
21、介入现在使用者激烈的争夺战之中，持有这种看法并不令人意外，因为摆明的新使用者是未来最具潜力的目标市场。问题是一个初入市场的洋品牌连这最基本的 855 万现在使用者都不认识你的时候，选择攻取新使用者的策略正确吗？答案显然是否定的! 问题又来了，如果酒商砸下巨资透过媒体传播建立品牌知名度总可以了吧？建立品牌知名度的策略是对的，但消费者认识你之后，不见得就会购买你的产品，因为他们也认识其它品牌，你的产品又跟其它众多品牌有何差别呢？为什幺要买你的呢？换言之，策略没错，却不完整! 首先，我们必须界定目标市场的选择是否正确，是新使用者？还是现在使用者？图 11 的新产品(品牌) 普及率模式为大家提供了一个很明确的方向:图 11: 新产品(品牌)普及率模式接受度比例2.5% 13.5% 34% 34% 16%尝新者 早期接受者 早期多数者 后期多数者 后知后觉者时 间市场上的葡萄酒并无完全创新、或具革命性的产品，属同质性极高的产品型态，一般
