1、1,顧客購買行為與行銷研究,中山大學 企管系 助理教授黃明新 博士,2,2,行銷的本質：交換交易,買方,賣方,商品或服務,$,3,3,顧客採購決策的準則,其他附加的利益,信用、保障,服務,產品本身,貨幣價格,非貨幣價格(如時間成本),商品 或 服務,價格,4,4,顧客價值(CV)的創造,商品 或 服務,價格,貴公司,其他附加的利益,信用、保障,服務,產品本身,貨幣價格,非貨幣價格,C.V.,競爭者,商品 或 服務,價格,信用、保障,服務,產品本身,其他附加的利益,貨幣價格,非貨幣價格,C.V.,5,顧客價值(Customer Value):,顧客所獲得的利益(benefit)與付出的成本(co
2、st)二者間的考量，除了客觀的判斷更重要的是主觀的認知。顧客利益來源實質上的:產品的功能、服務品質、用途、保固心理上的：品牌的效應、流行、價值判斷顧客成本來源貨幣的成本、交易的複雜性及時間成本、不確定所帶來的心理成本,6,課堂演練,7,課堂演練,8,8,如何創造顧客價值？理論觀念的簡單性vs.實務執行的複雜性,挑戰1: 如何了解顧客？ (顧客分析與市場研究：影響的外在環境和 顧客本身的因素)挑戰2: 顧客差異性及公司資源有限所引申的 行銷策略問題： 市場區隔 S (Segment) 選定目標市場 T (Targeting) 決定市場定位 P (Positioning),9,行銷的策略性思維架構
3、,Plan (Strategic Plan; 策略性的規劃)1.組織外(環境、情勢分析):政經環境、社會趨勢、競爭者、供應商、客戶(O.T.)2.組織內:具有的資源及限制、競爭的優勢(S.W.)3. 擬定行銷策略: S, T, PDo創造顧客價值的實際作為-行銷4Ps：以顧客4Cs的立場來思考行銷4Ps 行銷者的角度 顧客的角度 1.產品(Product) 顧客需要與欲望 (Customer needs and wants) 2.價格(Price) 顧客成本(Customers Cost) 3.通路(Place) 便利性(Convenience) 4.推廣(Promotion) 溝通(Comm
4、unication) = = 強調整合性的作為= =Check 1.財務績效 2.行銷績效：顧客滿意度、顧客忠誠度、Brand Equity(品牌權益) 、 Customer EquityAction,10,挑戰1:如何了解顧客？了解競爭者? (市場分析與行銷研究),舉出5種了解顧客的方法(獲得顧客情報的方法)?,11,11,您現在想要開一家咖啡(簡餐)餐廳。您需要哪些資訊來幫您做決策？,課堂討論,12,12,可口可樂公司花了400萬美元所獲得的行銷資訊，您認為值得嗎？ (YES or NO) (WHY?),課堂討論,13,顧客分析(市場研究)如何進行,例行性的: (行銷資訊來源)顧客關係的經
5、營、供應商(配合廠商)、競爭者分析專案性的:次級資料的收集:政府單位、相關機構初級資料:質化研究：例如，深度訪談、觀察法量化研究：例如，調查法、公司本身的資料庫,14,行銷研究(marketing research),行銷研究為系統性地設計、蒐集、分析、及報告有關公司面臨的行銷情境與問題，並提供必要、即時、正確的資訊給行銷決策者。4大步驟：,15,發展研究計畫,決定所需的確切資訊，發展計畫以有效率蒐集資訊，並向管理階層提出計畫。研究計畫概略描述現有資料來源、特定的研究方法、接觸方法、抽樣計畫、及研究人員蒐集新資料所採用的工具。研究計畫可以蒐集次級資料、初級資料，或兩者。次級資料(seconda
6、ry data)：包括已存在別處，為其他目標所蒐集之資訊初級資料(primary data) ：為現有特定目標蒐集之資料。,16,蒐集初級資料的方法,包括觀察、調查、以及實驗三種。,17,觀察研究法,費雪設立了一個實驗室來觀察小孩們對新玩具的反應。,18,不同接觸方法的優點及缺點,資訊可由郵寄、電話、人員訪問或電腦四種方式來蒐集。,19,抽樣計畫,樣本(sample)：被行銷研究選出的母體的一部分，用以代表整個母體理想的樣本應具有代表性設計樣本需要進行三項決策被調查的對象是誰（抽樣單位為何）？ 應調查多少人（樣本大小為何）？ 如何選擇構成樣本的受訪者（抽樣程序為何）？,20,行銷研究報告的品質
7、：,樣本的代表性資料的準確性分析方法解釋的角度,21,課堂討論,根據行銷研究4大步驟，重新討論可口可樂公司的案例。,22,22,挑戰2: 顧客(購買行為)的差異性市場區隔(market segmentation)的議題,市場區隔圖形,異質需求的市場,同質需求的區隔市場,市場區隔使異質需求變為同質,區隔,23,影響消費者購買行為的主要因素,市場區隔的重要變數：,24,消費者的行為模式,25,課堂討論,以您個人或家庭最近購買(高涉入商品，如:車子、房子、非常在意的)產品或服務為例，分享您的心路歷程,26,高涉入商品消費者購買決策的五大過程,需要認知,資訊蒐集,方案(品牌)評估,購買決策,購後行為,對行銷策略有何意涵？,27,低涉入商品消費者購買決策類型,慣性(inertia) 非品牌忠誠 v.s. 品牌忠誠衝動性購買(impulse purchasing),對行銷策略有何意涵？,28,28,區隔因數,使用最適合產品的市場區隔要素,29,29,依購買因素做市場區隔,
