1、14G 移动网络扩散的动力学研究摘要：建立了一个社会学模型以描述 4G 网络覆盖率增长的动态变化。通过充分考虑 4G 网络的使用者和未使用者在收益上的对比以及选择性激励的影响建立动力学模型，较真实地描述了 4G 网络入网人数的动态变化过程。模型所展示的动态过程显示：除非入网人数能够在人工营销手段的刺激下达到某一临界点，否则 4G 网络的推广难以成功；而且初始入网人数越靠近临界点，入网人数的变化速率就会越慢。本文针对上述问题提出了针对性的营销建议。 关键词：扩散动力学；转折点；4G 网络 基金项目：广东省创新强校特色创新项目，经济、社会系统的建模与仿真，编号：2014KTSCX130；广东省哲学
2、社科“十二五”规划 2015 年度学科共建项目，新型电商营销行为的作用机制研究，编号：GD15XGL55；2014 年度江门市基础与理论科学研究项目，传统企业转型的全产业链电子商务模式，编号：20140812。 一、引言 一种新产品、新服务、新技术的推广并不都是成功的，除了产品本身的价格和技术以外，销售策略或市场营销常常也是决定推广成败的关键。如果产品一开始就能获得相当用户的青睐，则往往能迅速占领市场；否则可能无疾而终。如果能够透彻了解推广过程中的市场变化和顾客群的动态变化，就能针对性的制定营销策略使得推广得以成功。 2学术界对社会事务或观念的扩散研究较为广泛和深入，早在 1965 年，Ols
3、on 就发现，个体参与社会组织的原因很可能与组织能够提供的公共产品无关，而是受到群体的影响；不过他认为个体的行动对总体的宏观行为毫无影响。后续出现的研究中，这一观念受到挑战，例如 Schelling对人群分隔过程的分析，他发现对于一群居民而言，哪怕是一个个体离开了原来的邻居，也会引发连锁反应，导致更多人做相同的事，最终影响整个群体。这一分析揭示了微观宏观的联系，即个体的行为同样可能导致整个群体的重大改变。Coleman 对这一问题进行了持续深入的研究，他认为宏观层面发生的变迁必须由微观个体层面来加以解释；Hedstrom在其专著中对这一思想进行了重点描述，并提出了用以解释个人行为及人与人之间互
4、动行为的“DBO”理论。这一思想在后续的研究中被发扬光大，例如 Edling 对斯德哥尔摩地区申请社会援助的记录进行分析，发现他人对社会援助的接受会对个体的申请产生积极影响；Aberg 和Hedstrom 研究了年轻人的失业情况受社会活动影响，提出失业率除了受经济形势影响外还会受社交活动以及社交引发的内源机制影响，影响的方向则取决于当前失业率是否已超过临界点（tipping point） 。国内的相关研究着重于复杂研究工具的应用，如于同洋等基于小世界理论模拟了网络游戏的扩散过程；杨建梅、唐四慧等将复杂网络理论引入多社会网络建模方法中，并以此分析了软件产业 CEO 社会网络和豆瓣社区网络的信息传
5、播效率；胡知能借助 Norton-Bass 模型对赠品在产品扩散过程中的作用进行了分析。 二、在 4G 网络营销方案中需要注意的问题 3本文秉承前述以微观行为研究宏观现象的思路展开了对手机 4G 网络扩散过程的研究，建立了网络用户增长模型。通过模型的动力学分析提出在网络扩散过程中也存在“临界点” ，在入网人数超过和未超过临界点两种初始情况下，可能得到完全不同的结果，即网络占领市场或被抛弃。在某个关键时刻，一个人的选择将导致入网人数越过或退回临界点，有可能决定整个扩散过程的成败。 1、加入者与保守者的收益分析 如果个体的行为是理性的，他们在做出选择时自然会选择收益最高的选项；但是在很多情况下，这
6、样的选择却很难做出，因为个人的收益经常依赖于别人的选择。对某些群体性行为的加入、不加入选择，如 4G网络的使用。为叙述方便将所有 2G 和 3G 网络使用者归入一类，并简化标记为 2G 网络使用者，或称为“保守者” ；与此对应称加入 4G 网络者为“加入者” 。对个体而言，加入 4G 网络可获得与加入成本不完全相等的集体福利（Collective good） ，如通信的方便和更丰富的信息。加入网络的人越多，对加入者而言可进行 4G 通话的人越多，所获得的集体福利就越大，因此加入者的收益值和加入人数相关。假设收益是以加入人数为自变量的线性函数，则收益等于集体福利减去网络使用费用（常数） ，因此收
7、益也是线性函数，以 P4G 表达，具体形式为： 3、结果分析 借助 4G 网络扩散的动力学分析可以较精确的了解加入者人数的扩散过程，借助该过程可得到对营销手段的启发包括以下几点。 （1）4G 网络的成功一定要以足够的初始使用者人数为基础，该人数4必须高于某一临界点。本文设定的参数下，即使有选择性激励的推动，也只有当初始使用者人数超过总人数的 1/3，网络的推广才能成功。对于真实环境，如果能正确获取参数，同样可得到反映真实扩散动态的临界点。 （2）为使初始人数突破临界点，必须在推广前期大量投入营销手段以增加用户。一旦到达临界点，则可以迅速减少投入甚至不投入，凭借惯性，网络的推广即可成功。不过投入
8、变化的转折点不能与临界点重合而是应稍为滞后，否则加入者人数会出现较长的停滞期（如图 3） 。当加入者人数积累到明显超过临界点时，4G 网络将迅速赢得所有潜在用户。 （3）临界点的大小与入网、不入网的收益对比有关，因此加强对 4G网络服务质量的提升，从而导致加入者的收益增大可显著影响临界点的位置。另外选择性激励会使保守者的收益曲线弯曲，因此加强选择性激励的效果使保守者的心理压力增大，同样可使临界点的位置大大提前。 三、结论 本文的研究显示个体的行为在某个关键时刻可能对整个社会潮流产生影响；生动的验证了社会学问题中微观与宏观之间的相互作用。从市场推广的角度而言，选择性激励对消费者的行为可产生重大影
9、响，但它依然不是 4G 网络成功的充分条件。当入网人数过少时，选择性激励不起作用，甚至产生抑制作用。与其它社会性行为一样，4G 网络的推广过程不可能是线性的，也不可能是单调的。本文对 4G 网络推广的动力学分析采用了相对简单的假设，因此有很多错漏之处，但从另一方面来看，它较真实地反映了消费者选择的核心行为模式，具有一定的参考价值。 5参考文献 1 Olson M：The Logic of Collective Action：Public Goods and the Theory of GroupsM.Harvard University Press，1965. 2 Schelling T：Dy
10、namic Models of SegregationJ.Journal of Mathematical Sociology，1971（1）. 3 Colleman JS：The Mathematics of Collective ActionM.Aldine，1973. 4 Coleman JS：Individual Interests and Collective Action： Selected EssaysM.Cambridge University Press，1986. 5 Hedstr？m P：Dissecting the Social： On the Principles of
11、 Analytical SociologyM.Cambridge University Press，2005. 6 Edling C、Stern C：Social Influence Effects on Social Assistance RecipiencyJ.Acta sociologica，2003（46）. 7 Aberg Y、Hedstr？m P：Youth unemployment：a self-reinforcing process？DEMEULENAERE P：Analytical Sociology and Social Mechanisms. CambridgeMUniv
12、ersity Press，2011. 8 Aydinonat NE：Models，conjectures and exploration： An analysis of Schellings checkerboard model of residential segregationJ.Journal of Economic Methodology，2007（14）. 9 Radej B：Meso-matrical Synthesis of the IncommensurableM.Ekonomska fakulteta，2009. 10 于同洋、肖人彬、龚晓光：基于多智能体的网游产品扩散特性6J.系统工程理论与实践，2010（5）. 11 杨建梅：复杂网络与社会网络研究范式的比较J.系统工程理论与实践，2010（11）. 12 唐四慧：基于关系元 Agent 的复杂社会网络建模方法与应用研究D.华南理工大学，2012. 13 胡知能、裴玉蓉：价格策略下商品赠送对多代产品扩散的影响J.系统工程学报，2013（3）. （责任编辑：李晓）
