1、1A 到 Z：解码中国家纺梳理中国家纺行业的成长脉络就像观看一部蒙太奇电影，昔日与今朝的画面拼接呈现出强烈的戏剧反差效果。从发展初期“床单” 、 “被面”等作为代表行业的独立语素存在，到“家纺”一词不再缺席，再到如今“大家纺”概念的深入人心，中国家纺行业经历了启蒙到觉醒、青涩到成熟的蜕变，同时还在继续探索着新的未知。从 A 到 Z 的 26 个英文字母，既是对中国家纺行业当下生长状态的真实写照，亦是围绕该行业未来的发散式猜想。如同数字不拘一格的排列组合，诠释并预见了中国家纺的无限可能性。或许这不足以描述该行业的全部，却能够在我国打造纺织强国的关键时期，以及全球经济放缓、消费需求低迷、原材料成本
2、上涨等严酷的市场大环境之下，为身处发展十字路口的中国家纺行业提供一些思考和行走方向上的指引。Art艺术有声音指出，如今的中国家纺行业已经集体跨入了“新审美时代” 。随着社会经济的发展和人们生活水平的提升，人们对家纺产品的态度也在悄悄发生着变化：抛弃曾经纯粹的实用主义，转向更高层次的艺术审美追求。也因此，家用纺织品的概念已经不再停留在简单意义上的“基础日常用品” ，而是逐渐融入创作者的智慧、灵感与想象力，向讲求深意的“作品”靠拢。这从很多家纺企业注重产品设计与艺术相结合，以满2足消费者内化的精神需求便可窥见一斑。这一发展趋势无疑对家纺行业的设计师提出了更高的要求。大约 10年前，中国家纺协会设计
3、师分会开始推行中国家用纺织品行业注册设计师制度，不失为一种未雨绸缪的举措。家用纺织品设计师被定义为从事家用纺织品的织物设计、印染图案设计、绣品设计、产品造型设计和纺织品空间装饰设计的专业人员，这也是我国纺织行业中首个通过国家职业技能鉴定取得职业资格的知识技能型职业。该制度的实行所带来的职业规范化与标准化，不仅在当时对于迫切改变我国家纺行业设计人员队伍远不能适应行业发展和国内外市场竞争需要这一现状发挥了积极的作用，在中国家纺迎来新审美时代的今天，也为增强家纺产品的艺术性注入了源源不断的活力。Brand品牌在建设纺织强国纲要中，品牌塑造被视为实现强国之路的关键策略之一。 “OEM”的低端、微利生产
4、模式一直是中国纺织行业心头的隐痛，也是将其拦挡在国际舞台之外的顽石。而对于主要以终端产品呈现的家纺行业来说， “品牌”更是一个热词。在“十二五”的实施之年以及打造“家纺强国”的关键时期，品牌发展成为家纺行业最核心的目标。作为家纺企业及其产品的重要展示窗口，每年两届的中国国际家纺展自创立之初就把“引导中国家纺行业进步、推进中国家纺品牌发展”作为办展宗旨，也足以看出品牌对于家纺行业的重要意义。成长过程中，越来越多的家纺企业正在或已经尝试着摆脱贴牌代工，3建设自主品牌。这是由企业经营意识不断走向自觉所决定的，同时也是市场提出的必然要求。资料显示，消费者建立初步的品牌意识始于 21 世纪初期，如今已经
5、进入了品牌创造价值阶段。市场上的品牌数量逐步增多，人们购买家纺产品的着重点由单纯的品质转换为品牌。可以看到，通过努力，已有一些国内家纺品牌崭露头角，在国际竞争中占据一席之地。当然，也不乏一些企业仍旧正在品牌之路上探索，艰难却仍在坚持。Cooperate协作恶性竞争的惨痛教训与产业集群的成功经验共同诉说了一个简单的道理团结力量大。广东、上海、江浙、山东目前，我国的家纺产业已经形成了一些以地域为划分标准的家纺产业集群，并且在发展过程中非常可贵地逐渐找到了各自的定位与特色。聚合效应释放出的强大能量让众多中国家纺企业意识到，单打独斗的时期已经结束，求发展需要更为宽广的胸怀和宏观的视角，唯有携起手来，才
6、能齐头并进，最终实现集体提升。协同竞争，曾是中国家纺协会名誉会长杨东辉献给中国家纺行业的箴言之一。杨东辉表示，家纺企业不应总把眼光盯在竞争对手身上，关键是要盯市场，要把竞争对手看作朋友，相互多切磋学习才是明智之举。Dream梦想4有梦想才能飞得高，对于成长快速的中国家纺行业来说，梦想是其一路披荆斩棘的秘诀，梦想的不断升级是其不断进步的重要驱动力。纵使在持续萎靡的环球经济寒冬之中，梦想所带来的斗志与激情也能够充分发挥供给能量、助力逆势而上的显著效力。当家纺企业的竞争模式从产品价格的单一化竞争步入由品牌、营销、服务、人才、管理等要素共同构成的多维度实力竞争，中国家纺未来踏上综合性发展道路已成定数。
7、而梦想，则会使这条路走得格外精彩。Extend延伸与跨界如同“不会唱歌的导演不是好厨子”这种颇为无厘头的格式化流行语一样，如今中国家纺也开始注重产业链条的延伸和多栖跨界经营。出于稳固并扩大市场等方面的考虑，一些家纺企业将触角伸向了家居服饰、软体家具、墙纸等家用纺织品之外的附属产品业务。虽然目前这种尝试的结果好坏尚无定论，但积极探索的精神值得肯定，凸显了中国家纺企业的胆魄，或许这确是一条盈利的新途径也未可知。Fashion时尚这是一个非 in 即 out 的时代。随着人们审美水平的逐步提高，家纺用品的设计思路已经无法安于“平实” ，而是表现出强烈的与时俱进精神，强调时尚与实用的紧密结合，从而吸引
8、消费者买单。定期举办的“中国国际家纺设计大赛”成为家纺企业时尚功力大比拼的舞台，连同定期发布的“中国家纺流行趋势”及解读讲座等，为中国家纺走向时尚化营造5出了浓厚的氛围。但需要注意的是，时尚不是空洞的，其本质上是一种自我突破与个性彰显，在正确理解时尚内涵基础上所进行的创作才能真正赢得市场认同。Green环保、绿色就像“无添加”一词在当前格外受到青睐一样，环保理念已经愈来愈深地融入了人们的消费风格。相应地，中国家纺行业也在不断向绿色、低碳紧密靠拢。产品原料及生产方式与自然尽可能地贴合，既能帮助长期处于快速生活节奏中的人们的紧张神经有效脱敏，亦是满足健康生活方式及保护全球生态的需要。采用棉、麻、丝
9、等传统材质之外，众多家纺企业还致力于科技研发，推出了大豆、竹等新型植物纤维，由此也可以看出，环保元素已经成了家纺产品高附加值的重要组成部分，也是如今评审一家企业竞争力的必备考点。 Holdhold 住一个成熟的行业，越是在危机时刻，越能凸显综合实力、核心竞争力及整体素质。当中国纺织行业整体面临金融危机的冲击、原材料及劳动力成本上涨等一系列利润下行风险之时，中国家纺却以顽强的姿态hold 住了这一局面，成为备受瞩目的亮点。对此，中国家纺协会会长杨兆华的阐释是，这与中国家纺坚实的产业基础、不懈的科技追求、孜孜的品牌建设等息息相关，中国家纺经过 10 余年的厚度积淀，目前正处在“喷薄欲出”的阶段。逆
10、市生长可以说是对中国家纺行业运行状况的一次成功检验，其未6来能否继续 hold 住大局，取决于是否建立起了良性循环发展方式。Innovate创新在建设纺织强国纲要中，创新被视为贯穿践行纺织强国目标的核心。国内很多家纺企业都承认，在艰难的市场环境下，创新是安身立命、甚至还能取得突破性发展的一大利器。且无论品牌创新还是技术创新，均要考虑个性化的需求，比如产品设计要兼顾舒适性、实用性和特色，才能赢得市场的好感。此外，创新不仅体现在产品上，还体现在管理上。很多家纺企业在经营过程中引入了科学、现代化的管理制度，大大加速了企业的发展步伐。Joint纽带中国家纺行业的发展离不开平台的助推，对此，中国纺织工业
11、联合会、中国家纺协会、中国国际贸促会纺织行业分会等行业机构发挥了不可替代的作用，成为联结家纺企业、消费者与政府机关的纽带。家纺设计大赛、培训劳动技能、家纺名牌工程、推动提高科技率和品牌贡献率一系列举措让中国家纺产业在困难中不断前行，尤其是每年两届的中国国际家纺博览会，让中国家纺科技成果和最新成就有了展示的舞台，成为业界交流和沟通的重要平台。Key钥匙中国家纺行业一直在寻找那把不断上升的金钥匙。 “让卖布不只是卖7一块布那样简单”这是国内很多家纺面料的经营者共同表达过的心声。越来越多的家纺企业开始将目光投射到终端。走综合性发展之路，而非单纯地卖产品，已成为众多国内家纺企业的共识。集家纺、家具、家
12、饰等多功能为一体的超级集合终端，也开始逐步出现，并将在未来扮演越来越重要的角色。Lifestyle生活方式让窗帘、床罩、沙发套等家纺用品也能够像衣服一样随时更换，可以说是当前中国很多家纺从业者的共同理想。 “大家纺”概念对于家纺产品的细化分类实际上也是在倡导这样一种生活方式。如今，家纺产品遍及消费者生活的各个角落，也因此肩负着提高人们生活质量的重要责任。很多家纺企业开始尝试通过对环境的设计及家纺产品的配套，营造出舒适、愉悦的环境，并给予消费者更多生活方式上的启发，从而培养消费者的习惯，让家纺用品消费走向一种日常化，而不再是一次性消费品。但目前距离这一目标的实现，中国家纺尚有相当遥远的路途要走，
13、渠道是否便利、产品价格是否适宜等均是亟待考量的问题。Market营销目前，家纺行业的零售网点包括百货公司的店中店、专卖店、超市、专业市场等 4 种主流形式。但在这些销售网点中，商品仍比较分散，难以聚合，采购起来不方便，往往在一家店里可能采购不全。由此，中国家纺协会会长杨兆华提出，下游渠道店面布置需向“大家纺”延伸，以8满足加盟商或批发商的需求。此外，国内的家纺企业还致力于探索电子商务等非传统领域更加多样化的营销渠道，积极为企业争取更丰厚的利润。Native本土、民族香港著名学者梁文道曾评论，我国纺织服装行业在本土文化上集体迷失，导致整体竞争力下滑。对于中国家纺行业来说， “寻根”亦是刻不容缓的
14、努力方向。随着家纺市场的成熟，国内的家纺企业在经营理念上也更加理性，已经不再一味地追逐国外潮流，开始从单纯地模仿走向原创。而对于民族文化的发掘与应用，正是这种原创的灵魂所在。重拾失落的本土文化，在产品设计中添加越来越多的中国元素，传统与现代结合，使国人生出情感共鸣的同时，也于国际竞争中树立了可供识别的身份标签。为了引导本土家纺文化回归，中国国际家纺展特别设置了非物质文化遗产展区，以鼓励设计师更多地从中国传统家纺文化中提炼出中国元素，从中国元素中寻找到设计灵感，打造出具有中国特色的品牌风格。Optimistic乐观在不理想的市场环境之下，依然保持淡定，并稳健前行，已经充分显示出了中国家纺行业的乐
15、观。对于未来，中国家纺的乐观也不是盲目的，而是既源于对自身修炼的自信，也取决于刚需。潜在家纺需求的释放是中国家纺发展的核心支撑力，受此驱动，近年来家纺行业成为整个9纺织行业中成长速度最快的子行业。持续增长的以住房需求、医疗卫生需求、旅游交通需求等为代表的投资性、公共服务性的消费热点，无一例外将成为中国家纺内需市场持续扩大的催化剂。P rofessional专业、精细对于中国家纺行业来说， “大家纺”时代的降临可谓一次革命。中国家纺协会名誉会长杨东辉认为，过去的 8 个字“线、带、绳、边、巾、被、毯、帕”已远远不能涵盖家用纺织品的内容，而是应该扩充为“巾、床、厨、帘、艺、毯、帕、线、袋、绒”10
16、 个字来概括，于是在 1999 年提出了“大家纺”概念。中国家纺行业不断走向精细与专业化，促使企业开始重视丰富自身的产品种类，通过不同种类、不同色彩、不同质地的家纺产品之间的搭配，营造出整体的家居效果，从而有效带动了消费。Quality品质品质对于一个行业的重要性可以用“皮之不存毛将焉附”这句话来概括，对于中国家纺行业而言亦是如此。脱离了质量这一根基，设计、营销、品牌等便无从谈起，唯有基于品质的发展才有意义。标识、成分含量、甲醛含量、pH 值、色牢度、缩水率产品质量问题一直牵动着中国家纺企业的敏感神经。在行业面临大洗牌的时期，若想在家纺新格局中站稳脚跟，偷工减料、投机取巧、以牺牲消费者健康为代
17、价换取自身利益是大忌，家纺企业大都深谙“以质取胜”的道理，严格为产品质10量把关，并不断加大投入力度，努力提高产品质量，以诚信的态度打动消费者。 Responsible责任感在低碳环保的大环境趋势下，印染等环节所带来的污染问题一直使包括家纺在内的中国纺织工业备受诟病，大刀阔斧地进行技改，以及不吝惜投入，积极引进环保设备是应对之道。国内很多家纺企业都秉承可持续发展的经营理念，在材料、技术上改进了工艺，此外还制定了严格的管理制度，以确保企业在运营过程中最大化地节能减排。对社会责任的积极践行赢得了尊重的同时，也成为叩开成功之门的关键。Shortcomings短板近年来，由于中国家纺企业起跑太快，没有时间、精力静心思考，致使产品设计过于浮躁，原创明显缺乏积淀和厚重感。设计人员匮乏、原创力缺失以及产品同质化严重，仍是目前国内从事家纺行业的企业家们普遍反映的问题。在产品开发与经营思路上，一些家纺企业还存在盲目的问题。比如尽管审美水平大幅提升，国内的大众消费者在艺术的品鉴上，与国际相比仍存在滞后性。企业只是一味地追求另类艺术而开发的产品必将曲高和寡，因为“不接地气”而被市场拒之千里。这些短板已经成为阻碍中国家纺行业发展的瓶颈，亟待破解。Team团队
