1、1Kazoo Toys【摘 要】 美国玩具市场对全球玩具业有着举足轻重的作用，其玩具零售市场也是竞争激烈。左有依附在大型卖场中的玩具零售，右有竞争力强悍、实力雄厚的玩具连锁，Kazoo Toys 在这之中获得了自己的一席之地，依靠的是制定了独特的差异化集中战略，在细分市场中以差异化的产品和服务获得了竞争优势，这也为中小企业的发展之路提供了值得借鉴和学习的地方。 【关键词】 差异化战略 聚焦战略 细分市场 后向一体化 Kazoo Toys，是一家美国的玩具零售商，虽然对于中国消费者来说这个名字并不熟知，但这家公司已经在从 2002 到 2009 年连续 8 年被丹佛邮报称为第一玩具店（the n
2、umber one toy store） ，以及在2010 年被美国企业杂志（Inc.magazine）列入美国 500 家发展最快的公司之一，在 2011 年荣获“客户满意度”卓越奖 Kazoo Toys 现在在美国的发展势头可谓良好。 但其实美国的玩具零售行业一直以来竞争就十分激烈，沃尔玛（Wal-mart） 、塔吉特（Target）等折扣连锁综合大卖场占据了零售商市场的半壁江山，玩具反斗城（Toys “R” Us） 、Gamestop 等大型连锁专卖店也具有悠久的发展历史和雄厚的实力，地位一时难以撼动，许多新兴的玩具零售店都难以招架激烈的市场竞争环境最终被淘汰，那么看似已经趋近饱和的玩具
3、零售市场，Kazoo Toys 是如何在这之中获得了自己2的竞争优势的呢？ 制定战略最重要的前提就是要进行战略分析，1998 年收购后接手Kazoo Toys 的 Nelson 显然意识到了这一点，因此在综合分析市场环境与竞争对手之后，不与实力雄厚、消费者群体广泛的综合大卖场正面较量，也不去盲目复制玩具反斗城这样的连锁店道路，而是成为致力于向顾客提供与众不同的产品和服务的玩具专卖店，走聚焦化与差异化相结合的战略。 一、聚焦战略 Kazoo Toys 中的玩具贩卖的对象是针对 0 到 12 岁的儿童只提供益智性的、教育性的玩具，并且绝对不提供那些有暴力倾向等对儿童心智发展有不利影响的玩具。如此特
4、色鲜明的经营范围实际上是管理者在庞大的玩具零售市场中细分出了一个市场，细分市场应当具有发展潜力大、竞争对手少、具备发展优势等特征，才能使本公司在细分市场中获得竞争优势乃至垄断优势。 儿童玩具的第一功能虽然是娱乐，但随着教育的重视，在选择玩具的动机中，教育性所占的比例越来越高。即玩具的本身功能是娱乐，但父母们对开发儿童智力的教育这样一个附加值考虑的越来越多了，因此这个市场内潜力是巨大的，而相对少的竞争对手也为 Kazoo Toys 获得竞争优势提供了先驱优势。 二、差异化战略 1.提供与众不同的卖品： 各大玩具店都会出售的芭比娃娃等玩具，虽然销量好消费者基础也3好，但在 Kazoo Toys 经
5、营者的眼中，如果销售同样的商品，与强大的竞争者相比他们并不具备优势，于是 Kazoo Toys 舍弃美泰（Mattel） 、绘儿乐（Crayola） 、费雪（Fisher-Price）等全球数一数二的玩具供应商，转而选择一些例如格茨娃娃（Gotz Dolls） 、摩比世界（Playmobil）等比较小众、独特的玩具供应商，实现商品上的独特性。 然而要保证商品的独特性，关键的一点就是要与供应商建立密切的合作关系，Kazoo Toys 采取的尝试是邀请玩具生产厂家来店里进行新产品的展示和测试，在多方面的接触中增进利益上的和情感上的关系，并且还有可能在供应商那里得知大的零售商可能会订购的玩具，让 K
6、azoo Toys 能够知道不要去订购哪些玩具，来保持自己差异化战略的顺利实施。2.致力于提供贴心周到的顾客服务：免费礼品包装；私人购物；支持电话预约订购；免费停车等全面服务，使顾客获得真正愉快的购物体验。 3.独特的店铺设计：不同于玩具反斗城和沃尔玛那样货架陈列、大仓库式的店铺设计，Kazoo Toys 将店铺划分为一个个区域，为每个品牌的玩具提供专柜，让顾客寻找商品更加方便，各个品牌的玩具也得到同等的待遇，不会出现有的摆在货架下方易被消费者忽视等情况。 4.库存和货架陈列的速度快，为顾客提供持续不断的新鲜感，从而增加到店的频率和次数。 5.主动邀请专业治疗师和特殊患者（自闭症、身体残疾等）
7、前来：在跟儿童患者的接触与向专业人士的学习中，店员们能够更多的了解到4如果碰到这种情况的顾客应该如何应对，也能够识别哪些玩具对孩子来说更具有针对性。 三、面临的挑战和应对措施 Kazoo Toys 最大的特色就在于产品的独特性，而随着合作的供应商供货范围会逐渐扩大，中小竞争对手会纷纷效仿其成功的商业模式，而强大的竞争对手也可能会采取联络供应商私下进行打压等方式，它将面临着产品不再独一无二的风险，尽管也采取各种方法与供应商加强合作关系，但是在商业利益的驱动下，风险依然存在。 为了应对这样的挑战，Kazoo Toys 可以采取延长产业链，进行后向一体化的战略拓展。与供应商的长期合作对于其来说积累了
8、很多各方面的经验，在面临上游供应商的威胁时，可以采取自身向后进行一体化的方式。既可以通过并购等方式获得供应商的所有权以加强控制，也可以采取自身成立玩具的生产部门或公司的方式，要在对自身及对方资金、管理水平进行充分评估和分析的情况下做出决定。 【参考文献】 1 迈克尔?波特美著 陈小悦译.竞争战略M.华夏出版社.2005 2 Bruce R. Barringer R. Duane Ireland.Entrepreneurship： Successfully Launching New Ventures （5th Edition） M. Pearson； 5 edition （February 14， 2015） 作者简介：刘钰星（1995- ） ，女，汉族，山东潍坊人。本科在读，5研究方向：工商管理。
