1、1带上直销银行去冲浪自 2013 年 9 月北京银行与其境外战略合作伙伴荷兰 ING 集团联手推出中国第一家直销银行以来，直销银行在中国迅速发展起来。据 BR 互联网金融研究院监测，截至 2015 年 11 月 20 日，中国上线的直销银行总数为 56 家。 “银行遇到了新对手，他们用不一样的思路、不一样的角度、不一样的方式来做金融” 。工商银行电子银行部总经理侯本旗言语中透露出的危机感，或许就是传统银行设立直销银行的最好解释，他说， “再牛的银行业都要改变，因为遇到了巨大挑战” 。 不过，直销银行虽发展迅速，但渗透率较低。从手机端的下载量看，除了民生银行直销银行拥有几十万次的下载量外，其他直
2、销银行只有几千或几万次的下载量，而传统银行的手机银行却能达到上亿次的下载量。于是，直销银行是否鸡肋的争议，不绝于耳。 “标配”：类余额宝产品 类余额宝产品，加少量银行理财产 品，是目前流行的直销银行产品配置模式。其中，类余额宝产品可以称为“标配” 。 据 BR 互联网金融研究院监测，截至 2015 年 11 月 20 日，中国 56 家直销银行中的 41 家，拥有一个或多个类余额宝产品，总数为 51 个。 从 2015 年 7 月 5 日至 2015 年 11 月 20 日，BR 互联网金融研究院对2中国 29 家直销银行的 38 个类余额宝产品进行了 139 天的监测，并根据其 7 日年化收
3、益率的均值进行排名。 榜单显示，微众活期+以 4.027%的 7 日年化收益率平均值位居榜首。微众活期+自 2015 年 8 月 23 日至 9 月 30 日，7 日年化收益率一直保持在4%以上。兰州银行直销银行“百合银行”的“百合宝”以 3.848%的 7 日年化收益率平均值位居第二，该产品从 9 月 8 日到 9 月 14 日持续保持了9.0%以上的收益率。而恒丰银行直销银行“一贯银行”的“一贯货币基金”以 1.645%的 7 日年化收益率均值暂居最后一名，这款产品对接的基金与天弘余额宝货币基金来自同一家基金公司。 与余额宝相比，在 BR 互联网金融研究院监测的 38 个直销银行类余额宝产
4、品中，7 日年化收益率均值高过余额宝的有 18 个，低于余额宝的有 20 个。余额宝的 139 天 7 日年化收益率均值为 3.159%。 银行系宝类产品 PK 余额宝，究竟有没有优势？ 根据 BR 互联网金融研究院 139 天的监测，含余额宝和微众活期+在内的共 40 个产品，7 日年化收益率平均值唯一超过 4.0%的是微众活期+。平均值在 3.0%以上的有 33 个产品，只有 7 个产品的平均值低于3.0%，前 33 个产品的最高平均值与最低平均值之间的差值为 1.02%。可见，无论是银行系宝宝还是第三方支付系宝宝，由于对接的都是货币基金，其收益率长期看相差都不会太大。 而宝类产品的用户黏
5、性有很大一部分是看入口与客户的关联度，比如谁的支付环节离用户更近。第三方支付系的宝类产品均将支付简化并嵌入到社交、购物等刚需中，最大化地与用户生活对接，支付宝背后有3淘宝，理财通背后有微信。可见在用户连接方面，互联网企业具有天然优势。 此外， “标配”产品银行系宝宝同质化竞争严重，用户很容易被另外提供更高收益的宝类产品带走，用户黏性受到巨大考验。而直销银行的存贷款业务则一直发展滞后。直销银行的产品特点难以支撑其竞争力。 谁来支撑“大象”的互联网冲浪之梦 类余额宝产品只是吸引客户的入门级产品，如果要通过直销银行来增加盈利，支撑大象们的互联网冲浪之梦，这也许是不够的。 就美国的直销银行而言，发展了
6、十多年后，最终还是靠吸引存款和贷款来盈利，例如 Ally Bank、American Express Bank 等，都通过提供比传统银行更高的年化存款利率来吸引存款。而汇丰银行更是通过在美国成立直销银行汇丰 Direct 来挽救其发展滞后的存款规模。 同时，国外的直销银行也专注于贷款，例如，Ally Bank 一直专注于汽车行业的贷款，曾经风光一时的 CIT Bank 向 2000 多家零售商、共 30万家门店提供贷款。著名的全球性直销银行 ING Direct，目前在加拿大的存款是 270 亿美元，是加拿大第七大存款银行和第六大贷款银行。 另外，在市场定位上差异化也能促进直销银行盈利，比如，
7、巨头 ING Direct 严格将目标客户定位在 30 到 50 岁、对利率敏感且有网络购物习惯的中产阶层，Barclays Bank Delaware 以信用卡业务为主。但是，始终都没有脱离传统银行的本质存贷业务。 值得注意的是，市场定位的差异化并不等于需要将理财产品过分差异化，比如针对每个不同的客户配置完全不同的理财产品。理财产品本4身的过分差异化导致产品结构复杂化，使得直销银行成本激增，反而导致了美国部分直销银行的失败，比如 Wingspan Bank 等。 不断探索互联网化发展路径 与国外的大环境不同，国内的直销银行必须要充分考虑国内客户的特点，设计适合国内国情、客户体验的模式。国内直
8、销银行面临着利率市场化程度低、贷款需要面签、支付功能受限等暂时不能突破的限制，无法发展出完善的模式。 除大环境外，直销银行也面临定位不明确的问题。从国外直销银行的经验来看，想要摆脱同质化严重的问题，除了依靠利率市场化的政策外，如何准确定位客户的需求，找到适合该直销银行服务的细分市场，是缓解同质化的方法之一。 直销银行面临的柜台面签问题，需要通过提高风控能力来解决。中国人民大学教授赵锡军认为，目前互联网金融的风控模式还没有形成体系，出台互联网式金融管理细则、加强风控体系十分必要，需要时间积累。 就直销银行的独立性而言，业界呼吁，直销银行是跨界于金融与互联网之间的一种业态，需要在独立机构的前提下，从组织架构、用人机制、激励策略、商业模式、运营体系、文化建设等方面，借鉴互联网金融企业的成熟经验，通过有别于传统银行的、完全市场化的运作来获得市场的认可。 直销银行在国内的出现是用户主权时代来临的产物，并无标准的成功模式可以复制。传统银行如何根据国情和自身优势，打造出独特的互5联网发展战略，实现差异化发展，是一个不断探索的过程。
