1、1电商平台企业的社会责任与企业价值相关性研究摘 要：基于中国工商总局颁布的 2014 年下半年网络商品交易定向监测结果，运用事件研究法分析电子商务企业社会责任对企业价值的影响，揭示我国电子商务企业社会责任与企业价值之间的关系。实证结果表明，电子商务企业社会责任的缺失会给企业带来负面影响，电子商务企业社会责任履行程度越好，以企业股票累积超额收益所体现的企业价值也越高。 关键词：事件研究；电子商务；企业社会责任；企业价值 中图分类号：F270.3 文献标识码：A 文章编号：1003-3890（2016）04-0089-08 一、引言 过去十多年来，电子商务已经从根本上改变了世界的经济景观、企业的商
2、业模式和消费者的消费及生活习惯。可以说，电子商务已经成为影响世界发展的重要力量。据 e-Marketer 2014 年公布的数据，全球2014 年 B2C 电子商务销售额已超过 1.23 万亿美元，而且仍呈现不断增长的态势。中国电子商务的发展同样不容小觑，中国互联网络信息中心发布的第 35 次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至 2014 年 12月，我国网络购物用户规模达到 3.61 亿，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的 10.7%。然而，与电子商务如火如荼发展形影相随的是网络购物中的假冒伪劣产品问题。与传统销售模式相比，消费者在电2子商务环境下鉴别商品的真伪更为困难，购买到假
3、冒伪劣产品后的消费维权也举步维艰。因此，电商平台甚至被称为“假货集散地” 。 电商平台企业作为商家与消费者联系的重要载体，为电子商务的发展发挥了不可替代的作用。一些电子商务企业甚至在短短的十几年时间里，就已比肩于一些世界级的企业。以阿里巴巴为例，2014 年 9 月 19 日，阿里巴巴登陆美国纽交所，上市首日市值突破 2 300 亿美元，秒杀亚马逊（市值约 1 500 亿美元）和 eBay（市值约 650 亿美元）等美国老牌电子商务企业，仅次于苹果（市值约 6 087 亿美元）和谷歌（市值约 4 000亿美元） 。但是，与欧美国家相比，由于我国电子商务起步较晚，相关法律法规不够完善。不同电商平
4、台企业对于假冒伪劣商品问题的态度和防治措施也存在差异。在过去的十几年中，尽管大家对电商平台企业销售假冒伪劣产品的行为多有抱怨，但似乎并未对电商平台企业价值带来丝毫的影响。但时至今日，越来越多的电商平台企业已经上市成为公众企业，其一举一动都将更为深入地被投资者捕捉到，从而对投资者的投资行为产生影响。 尽管电商平台企业的运营模式有其特殊性，但其同样属于企业实体，也必须承担相应的社会责任。电商平台企业的假冒伪劣商品属于企业社会责任中的重要问题之一。在理论研究领域，企业社会责任一直是过去几十年中管理学研究中非常重要的热点问题1。绝大部分研究着重探讨什么是企业社会责任，企业为什么需要履行社会责任以及企业
5、社会责任如何增强企业竞争优势、提升企业财务绩效2。但是，企业社会责任与企业价值的关系研究依然未得到充分的探究，而对电子商务平台企业社3会责任对其企业价值影响的研究则更为匮乏。因此，对该问题进行研究具有重要的理论价值。 2015 年 1 月 23 日，国家工商总局发布 2014 年下半年网络交易商品定向监测结果，我国的多家电子商务企业的电商平台（淘宝、天猫、京东、ZOL 商城、唯品会、聚美优品等）的监测结果均被公布。本次监测的结果是否会对企业价值产生影响，以及产生什么样的影响，正好可以作为实证检验我国电子商务企业社会责任与企业价值关系的重要素材。鉴于此，本文采用事件研究法，以阿里巴巴、京东和聚美
6、优品三家电商平台企业作为研究对象，对电商平台企业社会责任与企业价值之间的关系进行深入的理论探讨，以期对我国电子商务企业的管理营运和相关理论的发展提供参考。 二、文献回顾 （一）企业社会责任的渊源及其范围界定 企业社会责任概念的正式提出可追溯到 20 世纪初的美国，Sheldon（1924）就正式使用这一概念，并把企业社会责任与企业经营者满足产业内外各种人类需要的责任联系在一起3。但时至今日，学术文献中依然未对企业社会责任形成一个被普遍接受的定义。Dahlsrud（2006）的研究认为有关企业社会责任的定义多达 37 种4。Carroll（1979，1991）提出了四种企业社会责任的类型5-6，
7、即经济责任、法律责任、道德责任和自我裁量责任。其中，经济责任要求企业为顾客提供品质合格、有价值的商品和服务，并且使所有者或股东获得盈利；法律责任要求企业在法律和规范允许的范围内经营；道德责任要4求企业除了满足法律的最低要求之外，还要满足社会的基本道德要求；自我裁量责任是除了经济、法律和道德责任之外，由企业自我判断和选择为社会做出贡献的责任。相对而言，学术研究中对此种企业社会类型的划分使用的更为广泛1。 （二）企业社会责任与企业价值的关系 迄今为止，对于企业社会责任与企业价值之间的关系并未取得一致的结论。刘玉焕 等（2014）的文献综述表明，由于研究方法和指标选择的差异，企业社会责任和企业价值之
8、间的关系在实证研究中差异较大，形成了正相关、负相关、不相关和非线性关系等结论2。但越来越多的研究证明企业社会责任与企业价值之间存在正相关关系。例如，Margolis et al（2003）对 109 项研究进行元分析后发现，54 项研究表明企业社会责任与企业价值存在正相关关系，仅有 7 项表明存在负相关关系，28 项认为不相关7。Margolis et al（2009）进一步针对 167 篇文章的 214 个结果进行分析后再次发现，绝大多数研究证明两者之间存在略微的正相关关系8。在最近的研究中，Gregory et al（2014）发现较高的企业社会责任不仅能够在短期内给企业带来更多收益，长期
9、内同样可以，而且，还能够降低企业的资本成本9。但也有部分学者认为企业社会责任与企业价值之间存在负相关关系。例如，Hillman et al（2001）针对美国标普 500 家上市公司的研究发现，企业社会责任行为与市场价值显著负相关10。Brammer et al（2006）针对英国的 451家上市公司，同样发现企业社会责任与股票收益显著负相关11。少数学者认为，由于企业社会责任与企业价值之间关系的影响因素太多，因5此不应该期望两者之间会有任何显著关系。McWilliams et al（2000）的实证研究就发现，企业社会责任（KLD 指数与慈善捐赠）与企业市场价值和 ROA 均没有显著关系12
10、。除此之外，一些学者还发现了企业社会责任与企业价值之间的非线性关系，例如 Wang et al（2008）认为两者之间存在倒 U 形关系13，Bouquet et al（2008）则认为两者之间存在U 形关系14。 （三）电子商务企业社会责任相关研究 尽管进入 21 世纪以来电子商务的发展如火如荼，但遗憾的是，有关电子商务企业社会责任问题的理论研究文献却屈指可数。这一方面是因为电子商务作为一种新型的商业模式，大家对其更多的是新奇的体验，即使购买到假冒伪劣产品，也有足够容忍度（毕竟网络购物价格相对便宜，大家都默认了一分钱一分货） ；另一方面是因为电子商务的虚拟性，无论是消费者的维权，还是监管机构
11、的监管，以及电子商务平台企业对在线商家的管理都是前所未有的新鲜事物，措施和办法有限。但随着电子商务的深化发展，这一问题已越来越受到社会各界的关注。在少有的有关电子商务企业社会责任的研究文献中，刘聪粉 等（2014）从利益相关者的视角出发，定性分析了电子商务企业社会责任的内涵，以及电子商务企业履行社会责任对企业自身、行业和社会的意义15。而对于电子商务企业社会责任与企业价值关系问题，迄今都未有文献涉足。 三、案例背景及研究假设 （一）案例企业及事件背景 阿里巴巴、京东商城和聚美优品是我国最为知名的三家电商平台企业。阿里巴巴于 1999 年由马云带领的 18 位创始人在杭州创立；京东由6刘强东于
12、1998 年在北京中关村创立，但 2004 年才进军电子商务领域；聚美优品则在 2010 年由陈欧、戴雨森等创立。同为电子商务平台企业，但三家的经营模式存在一定的差异。淘宝网是阿里巴巴旗下最具知名度的网络零售平台，截至 2013 年，淘宝网拥有近 5 亿的注册用户数，同时每天的在线商品数已经超过了 8 亿件，平均每分钟售出 4.8 万件商品。京东是中国最大的自营式电商企业，2013 年活跃用户数达到 4 740 万人。聚美优品则是一家化妆品限时特卖商城，本质上是一家垂直行业的 B2C网站。聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品，并在采购部专门设置自己的质检员。
13、让消费者拥有良好的服务体验，进而取得消费者的信任。 值得关注的是，三家企业都在 2014 年登陆美国证券市场。2014 年 5月 16 日，聚美优品在美国纽交所上市，上市当日市值约 38.7 亿美元。京东紧随其后，于 2014 年 5 月 22 日在纳斯达克正式挂牌上市，上市当日市值达到约 297 亿美元。将近 4 个月后，阿里巴巴于 9 月 19 日正式在纽交所挂牌上市，截至当天收盘，阿里巴巴股价暴涨至 93.89 美元，较发行价 68 美元上涨 38.07%，市值超越 Facebook 成为仅次于谷歌的第二大互联网公司，创造了中国电子商务企业的神话。 但是，公开上市后，并不意味着电商企业就
14、走上了企业价值无限提升的康庄大道。在有效市场中，企业的一举一动都会对其价值带来影响，包括企业的社会责任行为。2014 年 8 月到 10 月，中国工商总局网监司委托中国消费者协会开展了网络交易商品定向监测活动。2015 年 1 月 23 日工商总局发布了定向监测结果，从各购物网站的监测结果来看，全球最7大的移动电商公司阿里巴巴旗下的淘宝网正品率仅为 37.25%，京东的正品率为 90%，聚美优品的正品率为 100%。尽管人们日常对电商企业的假冒伪劣产品也颇为关注，但本次所公布的结果却在社会各界引起了轩然大波。 （二）研究假设的提出 王时亮 等（2010）认为，企业贡献社会的方式有很多种，但为社
15、会提供高质量的产品是企业履行社会责任最好的体现方式16。Monsen（1979）认为，企业社会责任包括：环境问题、给雇员平等的机会、人力资源、社区参与、产品安全与质量、其他因素等六大类别17。足可见，产品质量问题是企业社会责任中的应有之义。刘聪粉 等（2014）认为，电商零售企业经营管理中最主要的活动便是销售，因此必须将社会责任意识导入企业营销活动的各要素中，即要求电商零售企业营销过程中所实施的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略都要履行社会责任15。为消费者提供有质量保证的产品，是企业对消费者的一种诚信责任。在企业社会责任的内涵中，诚信责任是社会影响面最广、社会公众感受最强的一种责任18
16、。网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱，这更需要电商企业注重产品质量，夯实电商市场的信用基础。作为重要的产品销售平台，如果其销售的产品出现质量问题、侵害消费者利益等违反企业社会责任的活动时，投资者就会抛售企业的股票，从而使企业的市场价值降低19。Sandra et al（1997）将产品质量视为公司的隐性成本，如果企业在产品质量方面的社会责任履行不到位，就会造成更多的隐性成本，从而侵蚀企业竞争8优势20。从第三方机构所提供的产品质量评价信息与企业价值的关系来看，第三方提供的产品质量评价信息对于企业未来销售潜力有着重要影响，而投资者则能够有效挖掘这种评价信息的预测价值，在股票的交易
17、过程中，投资者会非常关注第三方机构提供的产品评价信息21。也就意味，如果第三方机构对企业的产品质量做出正面评价，将会对企业的市场价值带来积极的影响；反之，如果第三方机构对企业的产品质量做出负面评价，将会对企业的市场价值带来消极的影响。基于上述分析，本文提出以下假设： 假设 1：市场对阿里巴巴在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。 假设 2：市场对京东在产品质量方面的社会责任事件将做出负面反应。假设 3：市场对聚美优品在产品质量方面的社会责任事件做出正面反应。 假设 4：在产品质量社会责任事件期内，阿里巴巴、京东和聚美优品三家企业的市场价值存在显著差异。 假设 5：市场对京东做出的反应介于
18、阿里巴巴和聚美优品之间。 四、研究方法 根据研究问题和研究目的，本文采用事件研究方法对上述假设进行检验。事件研究法是通过计算事件期内样本公司的实际收益与其股票的正常收益间的差额，来检验事件发生前后样本股票收益率的变化，进而解释特定事件对样本股票价格变化与收益率的影响。 9（一）定义估计期及事件期 7MARGOLIS J D，WALSH J P. Misery loves companies：rethinking social initiatives by businessJ. Administrative Science Quarterly，2003，48（2）：268-305 8MARGOL
19、IS J D， ELFENBEIN H A，WALSH J. Does it pay to be good and does it matter？ a meta-analysis of the relationship between corporate social and financial performanceEB/OL. Unpublished manuscript，2009. http：/ 9GREGORY A，THARYAN R，WHITTAKER J. Corporate social responsibility and firm value：disaggregating t
20、he effects on cash flow，risk and growthJ. Journal of Business Ethics，2014，124（4）：633-657. 10HILLMAN A J，KEIM G D. Shareholder value，stakeholder management and social issue：whats the bottom lineJ. Strategic Management Journal，2001，22：125-139. 11BRAMMER S， BROOKS S，PAVELIN S. Corporate social performa
21、nce and stock returns：UK evidence from disaggregate measureJ. Financial Management，2006，35（3）：97-116. 12MCWILLIAMS A，SIEGEL D. Corporate social responsibility and financial performance：correlation or misspecificationJ. Strategic Management Journal，2000，21（5）：603-609. 1013WANG H，CHOI J，LI J. Untangli
22、ng the relationship between corporate philanthropy and firm financial performanceJ. Organization Science，2008，19（1）：142-159. 14BOUQUET C，DEUTSCH Y. The impact of corporate social performance on a firms multinationalityJ. Journal of Business Ethics，2008，80（4）：755-769. 15刘聪粉，郭彬，仲伟周.我国电子商务零售企业履行社会责任的协同
23、机制J.经济问题，2014（4）：60-63. 16王时亮，胡建群. 企业社会责任履行中的企业与政府行为J.宁波经济，2010（6）：45-47. 17MONSEN A. On the measurement of corporate social responsibility：self-reported disclosures as a method of measuring corporate social involvementJ. Academy of Management Journal，1979，22（3）：505-515. 18王晓巍，陈慧. 基于利益相关者的企业社会责任与企业价值关系研究J. 管理科学，2011，24（6）：29-37. 19李正. 企业社会责任与企业价值的相关性研究：来自沪市上市公司的经验证据J.中国工业经济，2006（2）：77-83. 20SANDRA W A，GRAVES S B. The corporate social performance-financial performance linkJ. Strategic Management Journal，1997，18（4）：303-319. 21CHEN Y B，LIU Y，ZHANG J R. When do third-party product
