1、1电商轻资产商业模式的风险分析基金项目：国家社科基金“价值链视角下轻资产运营非线性成长研究” （项目编号：14BGL188） ；北京市社科基金项目“北京市企业集团轻资产模式财务风险研究” （项目编号：13JGB056） ；教育部人文社科项目“跨组织控制：激励模式与合作绩效研究” （项目编号：11YJA630080） ；北京科研基地建设科技创新平台现代商科特色项目（项目编号：PXM2015-014213-000063） 中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1002-5812（2016）09-0006-04 摘要：轻资产商业模式一般具有投入较少固定资产的特点，重点发展企业自身的核心业务
2、，将非核心业务外包出去，从而最大化地整合企业内外部资源，实现企业利润最大化。但是，轻资产商业运营模式也会带来一定的风险。本文以当当为案例背景，对当当的商业模式做出分析，阐述其在市场竞争激励的态势下采取的轻资产的运营模式给企业带来的优势，通过对比当当与其竞争对手的不同商业模式，分析了当当运营过程中面临的主要风险，从而归纳出电商轻资产商业模式所面临的风险，希望对管理层选择商业模式时可以有所借鉴。 关键词：电商 轻资产 商业模式 风险 供应链 一、引言 在互联网迅猛发展以及全球化电子商务的推动下，我国电子商务得2到了突飞猛进的发展。在经历了优胜劣汰的市场选择后，一批以 B2C 经营模式为主的企业逐步
3、成为网络零售市场的主宰者，比较著名的有淘宝、京东商城、当当、亚马逊中国等企业网站，它们引领着我国电子商务发展的新潮流，影响着我国网络零售业的发展方向，其运营模式值得探讨。（一） “轻资产”是一种以价值为导向的资本战略，有助于电子商务企业价值提升 以轻资产模式运营的企业，大多具有“低”财务投入、 “小”资产规模、 “轻”资产形态、 “重”知识运用、 “高”投资效益等几个特征（Rob van Ginneken，2008；戴谢尔、代明，2008；汤谷良、张茹，2012） ，通过整合供应链系统上下游之间关系，少量投入专有性固定资产，通过外包或租赁形式，杠杆利用其他企业的资源进行生产改善和整合供应链中的
4、信息流、物流、资金流，最大限度地提高系统运行效率，同时有效降低运营企业成本，以获取企业的核心竞争力。其整合的范围不仅包括品牌专利，也包括市场基础资产中强调的知识资产、客户关系、渠道和网络（Kenneth L. Kraemer、 Greg Linden、Jason Dedric，2011） ，以及其他学者（Barney，1986；Furrer 等，2004；Mahoney、Pandian，1992；孙黎、朱武祥，2003）相关文献所探讨的无形资产，如技术研发能力、产品营销能力、供应链、人力资源、管理制度等，因此轻资产可以将企业的资金更多地投入到非固定资产中，如知识资本，强调资本的价值创造力。 伴
5、随着信息技术和全球经济一体化进程的推进，电子商务蓬勃发展，3在市场、供需、物流、财务、管理等各个方面的信息实时共享，供应链管理的优化更加顺畅，从某种程度上讲， “轻资产”运营是网络时代与知识经济时代企业的产物，相对于传统企业，电子商务企业会根据战略安排由“重资产模式”向“轻资产模式”过渡，苹果、阿里、腾讯等企业发展正是如此，轻资产模式的价值导向使得这些电子商务企业财富快速积累。 （二）电子商务轻资产运行的隐忧 电商企业轻资产运营的财富效应引起人们的关注，但是，随着市场规模的不断扩大，B2C 在发展过程中也出现了一些问题。比如，电子商务交易存在着安全隐患。电子商务交易的安全问题关系到用户对企业的
6、信任，直接关系到企业的未来效益。再如，电子商务只是构建了一个虚拟的网络销售平台，这张网要落地就必须融合一张实体的物流中心网。随着电子商务的高速发展，物流配送费用随之增加，使得电商从轻资产向重资产过渡和转变，而物流成本随之成为电商企业最沉重的支出，电商面临着“是自己做，还是外包”的两难选择。京东商城、易迅网，以及后来发展的苏宁易购等在面对物流体系的两难局面时，选择自建物流体系，虽然提高了对物流环节的控制力，但是，随着规模的扩张将面临日益沉重的资产负担。此外还有轻资产企业融资约束问题、财务风险问题、创新问题、无形资产安全问题等，轻资产作为一种新经济形态还有很多问题需要探讨。 本文以当当为案例背景，
7、对当当的轻资产商业模式做出分析，并通过对比当当与其竞争对手选择的不同商业模式，分析运营过程中面临的4风险，进一步探索轻资产商业模式对电商企业未来发展的影响。 二、当当的轻资产商业模式分析 （一）当当的发展历程 当当是由国内著名出版机构科文公司、美国 IDG 集团、美国老虎基金、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资成立的一家中文购物网站。1999 年 11 月，当当正式开始运营，最初以“网上书店”被大家所熟知。成立十余年来，当当不断改变自身的营销模式和商品种类，目前在线销售的商品包括图书、音像、服装、家居百货、化妆品、数码、家电及母婴用品等几十个大类，商品逾百万种，在库图书、音像商品超过80
8、 万种，百货 50 余万种。 当当成立以来，经营活动主要经历了三个阶段的发展变化。第一阶段为 1999 年至 2005 年，成立初期主要经营网上图书业务，取得了一定的成绩；第二阶段为 2006 年至 2009 年，在图书发展势头良好的情况下，当当开始全面扩张经营品类，推出第三方平台业务，这一阶段也是电子商务行业发展的热门时期，继而出现诸多效仿者；第三阶段自 2010 年至今，2010 年 12 月 8 日在纽交所挂牌上市，是当当发展历程的里程碑，但之后国内竞争者相继进行了大规模的改革，当当的发展也因此受到了影响。 2013 年 1 月 25 日，当当对外更新了服务公告，免费上门退换货的城市扩增
9、至 578 个，涉及 25 个省，使得当当九成消费者从中受益。2013年 11 月，当当在 PC 端、移动客户端以及当当电子书 App 等项目中，全方位接入微信支付和财付通。用户在当当网上购物、看书，只要在微信5上绑定银行卡，就能体验微信一键支付的便捷。2014 年 10 月 20 日， “当当网”更名换标，宣布更名为“当当” ，并提出“敢做敢当当 ”新口号、全新“当当猴”形象。 随着当当的不断发展，当当所面临的竞争环境也不断发生着变化。 （二）当当采取的轻资产战略分析 1.当当的轻资产战略。随着电商之间竞争的日趋激烈和市场的逐步成熟，我国电子商务的发展正在从拓展市场、吸引用户为重心，转移到以
10、客户的体验为核心，而完善物流配套体系、提高消费者满意度和忠诚度已经成为电商参与市场角逐的关键筹码。我国现有电商中，以天猫为代表的电商采取纯服务平台模式；京东商城是除淘宝外在 B2C 市场占领份额最多的电商企业，70%的外部投资用于购地自建物流体系，其高速的物流配送效率，使得客户认可度越来越高；新兴崛起的苏宁易购目前已获得全国性快递牌照及国内 150 多个区域性快递牌照；亚马逊中国等其他电商采用自建物流加第三方物流。当当则一直致力于创新服务，在物流配送时选择了混合模式，采用“自建物流中心，但配送环节全外包”模式的物流系统。目前，当当已与国内 104 家“第三方物流企业”建立了合作关系，它们到当当
11、的物流中心取货外送。当当在全国 11 个城市设有 21 个仓库，共 37 万多平方米，并在 21 个城市提供当日达服务，在158 个城市提供次日达服务， 在 11 个城市提供夜间递服务。相比于京东商城、苏宁等电商，当当的模式是一种更轻资产的物流模式。 2.当当商业模式的优势与不足分析。当当采取自建仓储体系但是外包运输配送的做法，可以降低企业重资本投入，减轻企业发展时期的资金压力，有助于专心做好网上商城业务，避免分散自己的精力。同时，6当当在与快递公司合作时，其占快递公司 30%到 40%的业务量，拥有较强的议价能力，处于非常有利的地位。任何一家企业都要有核心竞争力，当当坚持走物流外包的路线，让
12、专业的人去做专业的事，从而增强企业的核心竞争力。但是，这就要求当当有一个专业化的第三方物流平台。如果第三方的物流发展跟不上，当当的用户体验将受到影响。2011 年开始，当当的主要竞争对手京东商城、亚马逊中国都将营销重心转移到用户体验上来，京东商城投入巨资建立亚洲最大的仓储中心，并搭建自己的物流队伍，并推出了一系列特色服务，如“211 限时达” 、次日达、晚间配送等，不断提高行业的竞争门槛。当当选择与第三方物流合作，虽然摆脱了重资本的高投入，但是由于缺乏对合作伙伴的控制力，配送能力良莠不齐，缺乏统一的服务标准，极大地影响了用户体验，从而容易流失大量的客户。根据当当的财报，2010 年第一季度，当
13、当市场份额占到中国 B2C 自主营销的 10.7%，位居行业第二名，之后由于没有充分利用上市的优势，到 2014 年市场份额仅占 1.3%。由上可以看出，无论从客户流量方面还是交易市场份额方面当当均呈现落后趋势。 3.当当财务状况。作为 B2C 行业先驱，当当在成立之初得到了用户的认可，迅速占领大部分市场份额，并保持高速增长的态势。但之后由于行业涌现一大批发展迅猛的竞争对手，使得当当告别了早期的辉煌历史，一直处于亏损状态，但从 2013 年第 4 季度（Q4）开始，当当逐渐回归盈利模式。当当从 2011 年第 1 季度（Q1）以来，到 2013 年第 3 季度（Q3） ，连续 10 个季度一直
14、处于亏损状态。在其发布的 2013 年财务报告中，净营业收入为 63.25 亿元，同比增长 22%，大大低于行业平均水平，7亏损达 1.43 亿元。但是，2013 年第 1 季度当当百货类产品销售额连续第2 个季度超过媒体类产品，第 2、3 季度百货表现更佳，并通过严格的运营管理于第四季度实现盈利。2014 年第 1 季度，当当总营业收入为 17.4亿元人民币，相较去年同期 13.3 亿元人民币，同比增长 31%，净利润为195.50 万元人民币。在一季度电子商务市场增长普遍放缓的背景下，2014 年第 2 季度（Q2） ，当当总营业收入为 19.608 亿元，同比增长 31.3%，净利润为
15、2 880 万元，而去年同期则为净亏损 6 390 万元。2014 年第 3季度，当当总营业收入为 20.028 亿元，同比增长 31.3%。净利润人民币2 450 万元，而上年同期净亏损人民币 2 790 万元。连续四个季度实现盈利。见下表。 分析其主要原因可能是：（1）当当开启开放平台策略，2013 年 11月接入微信支付和财付通快捷直连的当当 PC 端，用户直接用微信支付进行 web 扫码结算，使用户支付变得方便快捷。2014 年，当当开放物流平台，采用一种新的理念构筑商业生态系统，为其提供商品储存、分拣、包装及全国 1 200 多个城市的货到付款配送服务，提高了配送效率。这两方面在一定
16、程度上提高了用户的购物体验。 （2）当当向综合型电商转型的重要战略，同时打低价折扣牌。2013 年 9 月时，当当宣布变身“时尚电商” 。2014 年 8 月，当当再次高调宣布，要做中国唯一一家拥有文化底蕴的最大综合类时尚电商。事实上，在服装品类上的发力也给当当带来了新的增长点。当当服装销售以高于 100%的增速连续六个季度增幅超过图书，成为增长最迅猛的品类。开放平台无疑支持了当当实现高增长与持续盈利的主要动力。 （3）电商竞争开始回归理性，价格战有所平息。8三、当当面临的风险分析 如今，当当连续四个季度盈利，表明当当已摆脱价格战，在转型中走出可持续盈利模式。但是，随着京东和阿里巴巴的上市，当
17、当的市场份额仍然不高。这个市场，从来信奉的都是强者通吃法则。当当想利用轻资产的模式保持企业本身的灵活性的初衷是好的，但是在运营过程中却面临一些风险。 （一） 第三方物流弊端 当当采用“仓储自建+城际同城外部合作”模式，2014 年，当当“银河 1 号”天津仓储中心正式投入使用，同时与四大民营快递公司达成战略合作。但是，在中国整体物流环境尚不完善，发达的独立物流配送体系尚未形成。中国快递企业大多出身草根，总体规模、竞争实力、管理水平、经营理念上距离先进的第三方物流服务水平还有较大差距，缺乏物流设计、开发、运作的综合能力，野蛮装卸、延误、丢件、爆仓等种种乱象都是其服务水平低下的突出表现。当当在全国
18、有合作的物流配送伙伴，但是配送能力良莠不齐，缺乏统一的服务标准，对这些合作伙伴的控制力弱，极大地影响了用户体验，进而消费者会把这种出现问题的负面情绪归结为电商网站，而使电商网站的信誉与运营都受到影响。 所以说，电商选择轻资产的商业模式，虽然摆脱了高资本的投入，但是也面临着一定的风险。由于非核心业务外包出去，一方面其业务能力和服务水平参差不齐，另一方面电商对其质量与服务的控制能力较弱，这都会影响到用户的体验。因此，电商应权衡利弊， “因地制宜”地选择适9合企业发展的商业模式。而选择轻资产商业模式，在某种程度上会降低非核心业务的品质，影响用户体验，这就需要电商企业相应建立和完善专业化的第三方平台。
19、比如，选择轻资产的物流模式，电商分别与不同快递公司签订协议，根据物流公司经营理念制定相应的服务标准，如果在配送方面遭到客户投诉，快递公司则应对顾客及电商进行相应赔偿。 （二）品牌建设与维护 最近几年，当当的活跃用户有所上升，但其增长速度略显乏力，这主要是由于当当在不断新增用户的同时，流失用户的比例也相对较高。首先，由于品牌的认知变更需要一个过渡的过程，老用户对当当“图书电商”向“综合电商”的品牌认知转移没有跟上；其次，部分新用户是在当当转型过程中被大力度促销吸引来的，对当当缺乏持续的依赖。同时，根据易观数据分析，当当用户的重复购买偏低，用户粘性需要提升。因此，当当亟需强化“综合电商”的品牌形象
20、，尤其是扭转三、四、五线城市的消费者对当当品牌的认知。加大市场推广力度，针对用户对当当品牌认知问题，不仅加大网络广告的精准投放力度，同时也要强化线下推广等多种方式的共同配合。 电商轻资产运营成功的首要条件是拥有核心竞争力，而电商核心竞争力的关键是品牌建设。如果电商没有明确良好的品牌形象，消费者购买或重复购买率偏低，企业将无法持续经营下去。品牌形象受损主要体现在两个方面，首先，由于企业将非核心业务外包出去，对其质量等不能很好地把控，如果影响到用户的体验，将其归因于电商，则会使电商的品牌形象大打折扣，这就需要电商对非核心业务制定相应的质量标准。10其次，目前大多数轻资产模式的电商更多的是拥有无形资
21、产。比如，它们除了自营商品之外，还有较多的入驻商家，但是，当入驻商家产品出现问题之后，消费者可能将其归因于所在的电商平台，从而对品牌形象产生负面影响。所以，电商企业应提前与入驻商家签订协议，使得入驻商家确保提供商品的质量与服务，并承担相应的责任。 四、结论 总之，随着互联网以及电商采用差异化战略的发展趋势，平台类型电商的竞争已经不再是单纯的价格厮杀，电商在格局和模式上将会发生转变。经过了 2014 年、2015 年的喧嚣，2016 年的电商行业可能会产生更剧烈的震荡，无论是用户、业务模式，还是外延上，因此电商应积极理性地寻找适合自身发展的商业模式，使企业在竞争中立于不败之地。本文建议实施轻资产
22、战略防范运营风险。 （一）提高平台业务商品与服务质量，加强控制 目前，通过网上购买商品已经逐渐成为人们生活方式的一部分，而网上销售产品的质量问题最为客户所担忧，假冒盗版书籍也被越来越多的人们所诟病。当当想要保持自己的竞争力，提高增加用户粘性，首先需要保证商品质量，进行内部清查整顿，加强自身进货渠道管理；对于入驻商家设置相应的准入机制，提供相应的资质证，并张贴到店铺页面；商家若被发现提供虚假产品，知识产权侵权产品，应采取相应的惩罚措施；开通第三方评价体系，而不是仅仅依靠在商品页面上的评价，使客户拥有一个公共的平台进行评价和选择；重视客户投诉，配备相应的保险措施，充分保障顾客的利益，使客户能够放心购买商品。同时，提高
