1、1电子商务网站评价指标体系研究提要 在新的经济环境下，我国电子商务市场快速发展，电子商务网站评价体系也应运而生。本文从消费者认知角度出发，选取影响消费者选择电子商务网站的 24 个指标，应用多元统计分析中的因子分析法选择其中的 15 个重要指标，以此构建基于消费者视角的电子商务网站评价体系，使电子商务网站评价更加科学化。 关键词：电子商务网站；评价体系；因子分析 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 收录日期：2015 年 11 月 5 日 近年来，我国电子商务交易规模不断扩大，交易额增长率一直保持快速的增长势头，并以 GDP7%9%的 23 倍的速率在增长。根据最新的统计，2014 年我
2、国电子商务的市场交易规模达到了 12.3 万亿元，相比增长 21.3%，预计在未来的几年中会有一个稳定快速的增长，预计到 2018年电子商务市场规模将可能达到 24.2 万亿元。毫无疑问，电子商务正在成为拉动我国国民经济保持快速可持续增长的重要动力和引擎。 一、电子商务网站评价指标初选 电子商务是一个复杂的系统，需要运用一系列的评价指标和评价方法对电子商务网站的建设、运营状况以及其他各方面进行全面的综合评估。关于电子商务评价问题，国内对于电子商务网站的评价主要偏向于技术性能，而国外更加注重网站服务客户的质量方面。另外，当前电子2商务网站评价类型也有很多，其评价对象和测评目的都各有侧重点。本文通
3、过调查问卷来判断影响电子商务网站排名的指标。在问卷中列出电子商务网站评价可能涉及到的 24 个指标，并预先分为 4 类。在问卷中请参与调查者用 5 级分法判断每个指标的重要程度。收回问卷后用多元统计分析中的因子分析法对指标进行归类。 本文通过调查问卷来获取想得到的电子商务评价指标。初步选择了24 个评价指标，包括 A1-网站访问量、A2-网站链接数、A3-网站市场占有率、A4-网站营销、A5-网页布局设计、A6-用户反馈系统、A7-信息搜索、A8-访问速度、A9-选购方便、A10-访问安全、A11-用户隐私保密、A12-支付安全、A13-信息排列、A14-商品类别、A15-商品价格、A16-描
4、述信息的全面、A17-信息可靠度、A18-人工服务、A19-发货速度、A20-物流速度、A21-售后维修、A22-订单跟踪系统、A23-评分系统、A24-退换货服务。根据所选择的指标，将其预先设定了 4 个分类：整体形象（A1-A6） 、技术层面（A7-A12） 、信息层面（A13-A17） 、服务层面（A18-A24） 。 二、调查问卷描述统计 本文采取问卷调查的方式获取相关数据，调查问卷设计的目的是得到影响消费者选择电子商务网站的主要指标。这项调查于 2015 年 8 月以当面问卷调查和网上电子问卷调查的形式在天津市三所高校进行，涉及到的对象包括在校师生和其他工作人员，最后共收回有效问卷
5、94 份。 被调查者普遍为中青年且女性较多，接触电子商务的平均时间在 2年左右，购物频率为“经常”的占绝大部分。即被调查者大多都具有一3定的互联网购物经历和经验，满足此次问卷调查的要求，进而保证了数据具有一定的客观性。调查问卷中选取有关电子商务网站评价的 24 个指标，请参加调查者采用 5 级量表法（1-很不重要，2-一般重要，3-重要，4-比较重要，5-很重要）进行选择判断，之后运用多元统计分析知识及SPSS17.0 统计分析软件对调查问卷的结果进行分析。 三、因子分析主要输出结果 将调查问卷输入 SPSS17.0 并进行数据标准化，建立指标间相关系数矩阵。对其进行 KMO 和巴特利球度检验
6、，得到 KMO 值为 0.672，巴利特球度检验相应的概率 p 值为 0.000，结果说明比较适合进行因子分析。提取4 个公共因子后的各指标共同度中，约 53%的指标共同度在 90%以上，约28%的指标共同度在 80%90%之间，说明大部分指标的共同度均较高，各个指标的信息丢失较少。即所提取的 4 个公共因子能较好地描述这 24 个指标。4 个公共因子的方差贡献率分别为30.830%、26.155%、14.759%、9.387%，累计贡献率达到 81.131%，可见保留 4 个公共因子能概括原有 24 个指标的大部分信息，这进一步说明提取 4 个公共因子是适合的。 四、电子商务网站评价指标体系
7、构建 根据旋转后的因子载荷可知，网站访问量、网站链接数、网站营销在第一个公共因子 F1 里具有较高的载荷，可以解释为整体形象；信息搜索、支付安全、访问安全、用户隐私保密在第二个公共因子 F2 里具有较高的载荷，可以解释为技术层面；商品类别、商品价格、信息可靠度在第三个公共因子 F3 里具有较高的载荷，可以解释为信息层面；发货速度、4退换货服务、订单跟踪系统、人工服务、物流速度在第四个公共因子 F4里具有较高的载荷，可以解释为服务层面；而剩下的其他公共因子里具有比较低（均低于 0.5）的因子载荷，即对整体的反映情况较差。为了研究的简便性以及评价体系中指标的代表性把这些公共因子删去。 （表 1）
8、根据以上因子分析的结果，可以看出问卷调查中关于电子商务网站评价的 24 个指标可以归结为 4 个公共因子，依据其特征将其分别命名为整体形象因子、技术层面因子、信息层面因子和服务层面因子。可以看出，这与之前问卷设计的初步分类相一致，也验证了调查问卷具有一定的科学性。因为是通过问卷调查获得的数据，所以说该评价体系在一定程度上反映了消费者方面对于网站评价的认知与判断。 五、结语 在对电子商务网站评价指标体系进行构建的过程中，本文试图从消费者的角度寻找出一套比较科学的新的评价指标体系。在问卷调查的基础上，采用因子分析方法实现了评价指标的筛选，保证了评价的客观性和可操作性，为各中小企业电子商务网站实现科学的评估提供了参考依据。 主要参考文献： 1张晓栓.电子商务网站评价方法研究综述J.电子政务与电子商务，2010.6. 2杨坚争.基于因子分析的跨境电子商务评价指标体系研究J.财贸经济，2014.9.
