1、1方便面陷入最难卖年2015 年我国快速消费品市场的销售额同比增长 3.5%，为近 5 年来最低，其中方便面销量大幅下降 12.5%。 8 月 30 日康师傅发布的企业 2016 年中期业绩报告显示， “康师傅迎来史上最差业绩” 。同一天，北京产权交易所挂出方便面另一品牌“五谷道场”股权及债权出售信息。 贝恩公司与凯度消费者指数发布的 2016 年中国购物者报告似乎早已印证了方便面行业衰退的信号“2015 年，我国快速消费品市场的销售额同比增长 3.5%，为近 5 年来最低，其中方便面销量大幅下降12.5%”。 以康师傅为首的方便面企业这是怎么了？ 销量连跌 5 年今年最难卖 2016，方便面
2、进入最难卖年。 8 月 30 日，康师傅发布了 2016 年中期业绩报告。报告显示，康师傅上半年收益为 41.91 亿美元，比 2015 年的 48.7 亿美元下降 13.94%；净利润为 0.697 亿美元，比 2015 年同期的 1.97 亿美元下降逾 64%。毛利率从去年同期的 32.89%下跌 1.25 个百分点至 31.64%。 “康师傅迎来史上最差业绩”的新闻引发关注。 康师傅的业绩下滑并不是企业竞争所导致的此消彼长，而是整个行业都面临的问题。 2同样是 8 月 30 日，以方便面“五谷道场”品牌在市场上征战的中粮天然五谷道场公司，被曝北京产权交易所挂出中粮江西天然五谷食品有限公司
3、股权及债权出售信息，该公司 100%股权及债权的挂牌价格为 1.25亿元。 公开数据显示，2015 年，中粮江西天然五谷食品有限公司的营业收入仅为 2.7 万元，营业利润为-437.18 万元，净利润则为-436.94 万元；2016 年上半年，营业收入 4.86 万元，营业利润-34.38 万元，净利润为-34.38 万元。接连出现亏损并被挂牌出售，此举透露出一个信号这个曾以“非油炸”红极一时的方便面品牌已步入“退市”的危险境地。 就在去年，日清也终止了其与中国方便面合资业务，将其在合资企业的股权出售给合作伙伴今麦郎，包括其与今麦郎在香港共同设立的 3家方便面制造与销售公司。 事实上，方便面
4、市场的“后继乏力”早在 2014 年就已初现端倪。据相关数据显示，2014 年全国 22 家方便面企业中 9 家出现销售下跌，全行业产量下跌 10.6%，销售额下跌 7.9%，当时的龙头企业康师傅、今麦郎、白象等均已出现不同程度的销量下滑。 事实上，自从 2010 年国内方便面销售量达到 500 亿份高峰以来，方便面行业的销售量便开始呈缩量递减趋势，其市场销售额更是增长乏力，年增长率仅为个位数，而在此之前，市场销售额的增长率都在 10%以上。方便面市场已经连续 5 年出现衰退迹象。 外卖外资渐成合围之势 曾凭借“快速方便”迅速赢得市场的方便面，为何被市场“嫌弃”？3到底是什么原因使得方便面在中
5、国逐渐失宠？ 业界普遍认为，原因大致有三。一方面，便捷的网络订餐渐渐取代了方便面。目前，随着互联网外卖送餐平台的兴起，外卖变得方便快捷，再加上各种速食粥、米饭，包括以湿面为主体的乌冬面、拉面等种类也开始丰富，这一诉求的市场已开始被大量瓜分。 “市民囤方便面的习惯逐渐改变。 ”正如采访中一位单身白领所说，“方便面没营养，也不便宜，外卖 APP 下单立等可取，能吃上各式各样、新鲜美味的佳肴，谁还吃方便面呢？”湖南一位从事预制菜、速食菜行业的企业负责人认为，消费者消费观念的转变，市场上可供替代的选项不断增多，导致了这一行业将面临挑战。有数据显示，截至 2016 年 6 月，网上外卖用户规模近 1.5
6、 亿，以 31.8%的半年增长率位列今年上半年增长最快的个人互联网应用；手机端网上外卖用户规模的增长更为明显，半年增长率为 40.5%，用户规模达到 1.46 亿。尤其外卖的兴起，对于方便面而言形成了直接的冲击，即便是在三四线城市，这也是很容易感受到的变化。这一说法也得到了很多同行人士的认同。 第二方面，在如今的方便面区域货架上，早已不是康师傅、统一两分天下的局面， “洋方便面”品牌占据了方便面的半壁江山。近两年，来自韩国、日本的一些方便面陆续上架，很多年轻顾客因其外观新奇、口味多样而爱不释手。如日本的日清、韩国的农心、新加坡的 KOKA、泰国Mama 等等。尤其是一线城市连锁便利店，外资品牌
7、的销量已经略优于国产品牌。以韩国拉面为例，据韩国农水产食品流通公社 19 日发布的数据，今年 1-6 月韩国方便面出口总额同比增长 18.3%，为 1.23 亿美元，出口4量增长 29.5%。从出口对象国家和地区来看，中国大陆是韩国方便面最大出口目的地，今年上半年对华出口额占总出口额的 19.1%，对外出口额激增了 48.2%。日前，日清也对外宣布，要在中国投资 100 亿日元开拓高端方便面市场。包括在中国新建方便面工厂和增加杯面生产线，并将中国的销售人员增加到 1000 人，扩大“合味道”和“出前一丁”两个品牌的销售。 第三方面，消费者选择方便面的核心诉求仍是食用方便，大部分消费者仅在乘坐火
8、车等交通工具或赶时间图省事时才会选择方便面，但随着高速铁路的发展，大大缩短了乘车时间，原本二三十个小时的行程缩短至五六小时，朝发夕至的高铁特性，大大减少了消费者选择方便面的机会。 然而，也有专家将上述原因统统归结为中国消费升级的必然结果。 改革开放以来，我国出现了三次消费升级，推动了经济的高速增长，消费结构的演变带动了我国产业结构的升级。目前正在进行的第三次消费结构升级，在经历了耐用品为主流消费趋势后，中国已转向服务和娱乐性消费，转型正驱动着相关产业的增长。在这一过程中，增长最快的是教育、娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，尤其是与 IT 产业、汽车产业以及房地产业相联系
9、的消费增长最为迅速。 对于消费升级，花点时间创始人兼 CEO 花怡太在英国金融时报撰文称，对消费升级的误解，就是“越买越贵” 。中国手里有余钱的人多了，自然会选择更优质的产品。但这一轮消费升级呈现给企业的机会，5并不是把东西做的更贵，而是把精英产品卖给大众，把奢侈品变成日用品。随着中产阶级队伍的不断壮大，人们的生活方式已经从关注衣、食、住、行等基本生活需求逐步向精神层面迈进，并非越有名越好，而是代表某种价值观或精神主张。花怡太表示，这一消费升级，性价比会成为基础，泛轻奢将成为常态。 也正是因为消费升级，其实不仅仅是康师傅，从 2015 年开始，快消品跨国公司的日子都不太好过。2015 年食品饮
10、料过半数子行业产量较 2014 年下滑，其中方便面、卷烟、啤酒等典型快速消费品产量均负增长。以消费金额计，方便面下滑 12.5%，啤酒下滑 3.6%，其中廉价啤酒消费下滑程度明显高于高端啤酒。 此外，消费者对于产品服务的要求越来越高了，不仅仅体现在产品上面，更多的却是体现在产品的服务上面。比如 2015 年康师傅的各种食品安全问题不断爆出，但是在经历了多次食品安全问题的中国消费者来说，康师傅仅仅发布一些通告与声明来打消消费者对康师傅的怀疑，其实已经没有什么用了！消费者需要看到的是企业对消费者更加负责的态度，而不是为了利益而敷衍了事。 高端高价或成最后稻草 以前方便面的销售单元以箱为主，现在是以
11、一连包，甚至只买一桶，这是今年以来最大的变化。 ”在北京的一家超市，有工作人员如此形容今天的方便面销售状况。 2015 年，以统一为首的方便面企业一改以往的“价格战”套路，转战“高价面” 。 定位中端的老坛酸菜面一直是统一的最火单品，但统一在高端路线6上，也走得非常坚定。统一先后推出了定价较高的汤达人、革面、冠军榜、满汉宴和都会小馆等品牌。其中汤达人销量一直不错，已推出日式豚骨拉面、酸酸辣辣豚骨拉面、海鲜口味汤面、罗宋汤面、味增拉面及椰汁鸡汤味六个口味。 高端化转型真的能改善利润？ 统一企业中国 2015 年财报显示，其方便面业务收益为 75.7 亿元，营收下滑 4.9%，但净收益却达 1.7
12、4 亿元，走出 2014 的亏损局面。同时，毛利率同比提升 4.7 个百分点，原物料价格跌落、高价面销售占比提升是主要原因。此外，财报主席报告书中还特别提到，定价 7.5 元一碗的“汤达人”去年贡献了 5 亿元的销售额， “掌握年轻消费者对中高端方便面的流行趋势，成为 5 元以上价位的主要品牌” ，对 2015 年扭亏功不可没。 值得注意的是，因为尝到了高端面的甜头，其他企业纷纷效仿。除统一外，康师傅、玖玖爱、白象，包括外资品牌日清、农心等，都纷纷搭上了方便面高端化的快车。康师傅也将产品的主流价格锁定在了 4.5元的水平线，不断推出高价方便面，以强化营养健康的理念。另从受欢迎的外资品牌的价格看
13、，价格带也在 5-12 元之间。 或许，这真是扭转方便面衰退大局的一根稻草？北京志起未来营销咨询集团董事长李志起认为， “从市场空间来讲，消费者有高端化的需求和相应高价的承受能力，高端化也是快消品企业改善利润的一种方向，未来最有前途、利润更高的细分市场肯定是高价、高端市场。 ”相关数据似乎也印证了这一点。来自 AC 尼尔森的数据显示，2015 年我国方便面整7体销量衰退 6.3%，但因为高价位方便面的增长，使得销售额的下滑只有2.6%。 2016 年 3 月，统一再次向更高端的方便面进行又一次极致尝试，推出一款史无前例的宫廷风的天价泡面，高达 29.9 元价格的满汉宴。 方便面高端市场真能如愿
14、打开吗？4 月 14 日， 每日经济新闻记者调查发现， “上市不到一个月的满汉宴线上销售似乎并不顺畅。4 月16 日天猫统一官方旗舰店已没有该产品页面，京东近日一直处于无货状态，1 号店搜索不到该产品，仅统一微店正常在售。下架是否因产品调整？统一企业公关部相关人士回应称， “（下架）应该是暂时的，具体情况上班后了解。 ” 8 月 31 日，再次有记者在其网络官方售卖渠道看到，商品详情页上注明“每月限量销售”字样，而以满汉宴骨汤叉烧面为例，月销量为 66箱，累积评价 127 个。 行业普遍认为，这是统一的一次“饥饿营销”的尝试，噱头大于实际意义，后效如何还有待市场检验。 对此，北京志起未来营销咨
15、询集团董事长李志起评价：“高价只是高端的体现之一，目前抢占高端市场的快消企业，其品质、服务、销售模式、消费理由都还需要很大的提升。 ”他认为， “满汉宴没有跳出普通方便面的体验和口味。 ” 更有方便面企业人士向记者坦言，对于多数方便面企业来说，高端化是有技术门槛的，是靠创新和研发来支撑的，而恰恰这一点是中小型方便面企业的短板。方便面所谓的高端也在受到市场的质疑，高端除了8体现在高价格上之外，产品的品质到底能否支撑更长久的消费，这才是考验厂家的最关键因素。 “如果空有营销噱头，那么早晚还是会被淘汰。”该人士称。 更有专家直截了当地表示：“目前正流行的方便面高端化只是帮助企业追求高毛利的手段，却不
16、能从根本上帮助企业改变大局。 ” 换一种思维迎来春天？ 与中国方便面产业的衰退趋势不同，在日本、欧美等国，方便面产业依然呈朝阳式发展。例如在日本市场，方便面不仅深受消费者喜爱，更成为日本文化的一部分，礼品装方便面甚至被消费者作为小礼物互相赠送；而在英国，方便面市场正在持续膨胀，据英国市场调查机构“我的超市”调查显示，近年来，包括方便面、碗面、速热面在内的英国速食面市场，每年增长幅度在 10.7%左右。 即使中国人已经有了几十年的泡方便面历史，但市场调研显示目前中国方便面市场远未达到饱和局面。 “当前国内人均年消费方便面 30 余包，仅是日韩等成熟市场人均消费水平的一半，由此可见方便面行业的增长
17、之困并非缺乏潜在需求人群而致。 ”中投顾问食品行业研究员简爱华说。同样，尼尔森数据显示，中国消费者信心指数仍然保持历史高位的111 点，国内方便面市场依然存在机会。 我国的方便面行业缺少的，或许正是实质性的思考和改变。 前不久舌尖上的中国记录片热播时，一位网友拍摄了一部舌尖上的方便面 ，这部恶搞短片在优酷上的传播效果非常好。视频上大体说的是大学宿舍里面如何煮出一碗好吃的方便面，但里面有个细节其实9很值得关注，那就是主角在煮方便面的时候，并没有直接使用附赠的调料包，而是自己添加了很多食材后重新配置而成。 较真地说，方便面其实并不是什么高端产品，消费者品牌忠诚度较低，在相似口味、规格和价格的比较下
18、，多数人还是会选择有赠品一方。促销大战使得所有方便面厂商都承受了巨大的痛苦。曾经方便面两大巨头的火腿肠大战“吃力不讨好” ，统一方便面出现巨大亏损，康师傅利润损失严重。康统大战更使得行业三四名的市场份额进一步被挤压。对于现有大多数方便面企业而言，其发力的重点仍在产品营销上，甚至因铺货、促销等营销行为，因而出现了过度竞争的局面。 统一企业（中国）投资有限公司食品事业部某负责人直言不讳地对记者表示：“与其说方便面被消费者抛弃，不如说是行业抛弃了消费者。”他认为，多年来，方便面产业和企业没有能够与时俱进地跟上市场的发展，忽视价值提升，背离了快速提升的消费需求。 康师傅在 2016 年半年报中谈及方便
19、面业务板块时指出，今年 5 月起，康师傅进一步巩固 4 元价格带，并在 4.5 元价格带上主推系列产品，6 月业绩也由此已经稳步回升。由于上半年方便面销售衰退以及原材料价格上升，令方便面的毛利率同比下降了 2.41 个百分点至 27.89%。加上上半年品牌建设提高广告投入，期内整体方便面事业的股东应占溢利也同比下降了 60.3%至 6082 万美元。从中，除了因循旧套路外，我们看不到实质性的创新与改变。 方便面的衰退源于企业创新的乏力，企业将更多精力放在了既有品类市场份额的厮杀上。大家生产出来的产品都高度雷同。你有的口味，10我也有，很自然的就陷入到恶意竞争的价格战中。创新出一个新口味品类其实
20、成本非常大，你的口味能不能被人接受、初期的品牌推广投入，还有销售渠道的铺设等等，所以绝大多数方便面企业是不愿意创新的。如何重塑良性竞争环境、提高创新能力、破除增长乏力困局，成为方便面行业的当务之急。 “近年来，方便面行业内产品升级和创新慢，产品无法满足消费者对健康、口感多样化等需求，因此消费者选择倾向减弱。这是其销量出现下降的主要原因之一。 ”简爱华表示。她认为，尽管当下生活忙碌的消费者有便利需求，但是随着收入水平提升，消费者也更加注重产品的健康因素。 此外，另有行业人士也介绍，方便面“有害健康”的论断一直是方便面行业的致命伤。因此，未来方便面企业解决防腐剂、添加剂等诸多问题，才能够弥补方便面这一行业的短板。 在未来，或许需要下更大力气做出真正健康的速食方便面来，如解决防腐剂、添加剂等诸多问题，这样才能弥补短板，并在方便速食市场的竞争中保住自己的“江山” 。
