1、1阜阳食品企业营销对策提要 本文立足于阜阳食品企业营销现状，分析总结阜阳食品企业在营销方面存在的问题，具体表现为营销理念和思维落伍；同质化现象严重；营销方式单一、粗放，缺乏新意；企业营销宣传力度有限，产品和品牌知名度不高。制定具体的改进对策，主要有更新营销理念；实施差异化战略，进行产品创新；实施口碑宣传营销；采取多样化促销手段和方式；加大产品和品牌宣传力度；进行文化营销；巧妙利用热点事件，借势营销；抢占销售终端，实现产品终端品牌化陈列。 关键词：食品企业；营销理念；概念营销；文化营销 基金项目：2015 年阜阳市社科规划课题：“就地转化做大做强阜阳食品业的营销对策研究” （FSK2015034
2、） ；2015 年安徽省级质量工程项目：“市场营销专业综合改革试点” （2015zy090） 中图分类号：F27 文献标识码：A 收录日期：2016 年 5 月 11 日 阜阳食品企业数量众多，在阜阳经济社会发展中发挥着举足轻重的重要作用。近年来，阜阳食品企业虽然取得了长足的进展，但在营销方面依然存在一些问题，制约着食品企业持续发展、做大做强，下文就阜阳食品企业在营销方面存在的问题及其对策进行探讨。 一、研究价值 阜阳是中原重要的江淮粮仓，是大型的商品粮、油、棉、肉生产基2地，盛产各类农作物，具有适合食品业发展的区位交通、自然资源、产业政策以及人力资源等得天独厚的优势条件，非常适合食品企业的发
3、展。2011 年，阜阳市委市政府明确提出要充分利用这些优势条件把阜阳打造成食品产业基地和食品工业强市，并制定一系列扶持食品业发展的政策。该文对阜阳食品企业准确把握自身存在的营销问题，更好地改进和完善其营销措施，助推其跨越式发展，做大做强阜阳食品产业，并带动其他一系列相关产业的发展，积极推进农业产业化发展，均具有非常重要的价值和意义；同时，该文能够填补食品业营销理论方面的空白，希望能够引起业内外人士的兴趣，从而更深入持续的进行研究。 二、阜阳食品企业营销存在的问题 （一）营销理念和思维落伍。阜阳大部分食品企业目前依然停留在推销观念阶段，市场拓展、客户开发主要还是通过硬性的人员推销方式进行，基本上
4、靠大量往市场派推销员进行市场开发和客户维护，企业很少对市场做专业的深度市场调研，缺乏对消费者核心需求的真正把握，很难做到精准有效营销，导致产品卖点和消费者买点的脱节，产品很难真正适销对路，最终只能靠低价来吸引顾客。 （二）同质化现象严重。阜阳食品企业生产的产品主要集中在方便食品、饼干、休闲食品、肉制品、食用油等方面，各食品企业生产的产品在形态、口味等方面基本上比较雷同，差异化较小，缺乏各自应有的特色，未能进行有效的概念创新，而且大部分均集中在中低端市场，产品价格比较便宜，大部分都是通过中小型超市、小卖铺和农村小商店进行销售，产品、价格和渠道同质化现象较为严重。 3（三）营销方式单一、粗放，缺乏
5、新意。阜阳食品企业平时主要在节假日和周末在市场终端开展各种促销活动，主要有买赠、买就送、新品试吃等方式，营销方式传统老套、单一，缺乏创意，对产品本身卖点的宣传介绍较少，只是通过价格优惠来吸引顾客，久而久之，顾客对这些促销活动就会缺乏参与的兴趣，活动也很难得到应有的效果。 （四）企业营销宣传力度有限，产品和品牌知名度不高。阜阳食品企业均属于中小企业，大部分都是近十来年以来成立的，起步较晚、资金实力较弱、营销宣传力度较小，主要是通过终端货架陈列、海报以及营销人员介绍等进行宣传，做的户外和电视广告宣传等较少，这直接导致企业产品和品牌知名度较低，即便是阜阳本地消费者，也有一大部分对一些阜阳食品企业品牌
6、和产品不甚了解，甚至都没听说过，外地顾客更是知之甚少，这直接影响制约了市场对产品接受速度，导致顾客对阜阳食品企业产品的认知和评价不高，制约了品牌形象和美誉度的打造和提升，使得阜阳食品企业产品最终只能沦落为低端市场的“廉价货” ，使得品牌未能有效拉动产品销售。 三、阜阳食品企业营销对策 阜阳食品企业营销过程中存在的上述问题已经严重制约了其发展壮大，笔者根据阜阳食品企业现有的资源状况，制定以下营销对策： （一）更新营销理念，坚持顾客导向的市场营销观念。阜阳食品企业应摒弃传统落伍的市场推销式营销理念，坚持以顾客需求为导向，更加注重对顾客需求的调研和把握，以更好满足顾客需求为营销出发点。这就要求企业在
7、研发生产产品之前要对目标市场做专业深度的市场调研，4抓住顾客对食品的核心需求，以顾客需求为指导，进行食品种类的创新，保证食品生产的适销对路，实现企业食品卖点和顾客买点的有效对接。 （二）实施差异化战略，进行产品创新，开发新品类，进行概念营销。阜阳食品企业基本上都是中小企业，资源有限，不可能满足所有顾客的需求，必须首先对食品市场进行深度细分，选择某一特定人群为目标顾客，不断深挖消费者心目中的潜在需求，进行集中性营销。阜阳食品企业要跳出模仿、跟随大企业的路子，实施差异化战略，在深入准确把握目标顾客需求的基础上，洞察食品行业本质，进行产品创新，开发食品新品类，创造新概念，进行概念宣传营销，树立企业与
8、众不同的产品特色，并通过新概念的持续传播，重新建立起界定食品好坏新标准，并在顾客心目中树立起本企业食品是某方面最好的形象，从而将本企业食品打造成某方面的第一。比如针对老年市场，可开发以粗粮和野菜为主的能预防“三高”的保健型食品，也可以在食品中添加菠菜等，开发出具有补钙功能的高钙食品；针对学生市场，可在食品中添加鸡蛋或肉制品，开发出高营养食品，或添加一些能补充活力、体力的成分，开发出功能性食品；针对肥胖人群，可在食品中加入芦荟和膳食纤维，开发出具有减肥功能的低热量、低糖食品。 （三）借助网络等自媒体，实施口碑宣传营销。口碑即社会公众对企业及产品的评价，口碑营销即企业为顾客提供满意的产品和服务，获
9、得顾客的好评，并实施口碑宣传计划，让顾客主动把自己消费感受和好评分享传递给其他社会公众，通过社会公众的口口相传，提高企业产品及品牌的知名度和美誉度。在当前互联网飞速发展的时代，阜阳食品企5业开展口碑宣传营销应该借助网络等自媒体，实现口碑信息的快速传播。开展网络口碑营销应该注意以下几个问题：提供符合乃至超越顾客期望的产品和服务是口碑营销的首要前提；网络口碑营销要具有极强的创意点，能够激发起更多潜在顾客的参与和互动，符合广大 80、90 后新新消费人群的时尚、开心、好玩等心理需求和接受能力，让新新人群自觉主动分享、讨论和传播这些口碑信息，快速提升品牌知名度和影响力，增强公众对品牌的了解、好感；口碑
10、营销信息应具有易传播、易于复制和易于引起意见领袖注意的特点。 （四）进行营销方式的创新，采取多样化促销手段和方式。阜阳食品企业在市场终端应采取多样化营销手段，进行营销方式的创新，可围绕国内外比较流行的一些传统节日，开展与节日主题相关的促销活动。比如可以在母亲节开展以“挚爱、母恩、礼享亲情”为主题的促销活动，推出公司针对老年人开发的保健型食品；在儿童节可开展以“亲子、益智、快乐、好吃、好玩、好交流”为主题的促销活动，围绕相应节日主题，开展各种试吃、买赠、抽奖等活动，这些活动要与一些游戏、互动相结合，提高公众对活动的参与度。每到一些特殊的节假日，企业也可适当做一些与节假日相关的公关赞助活动，帮助企
11、业树立良好形象。 （五）采取多种宣传途径，加大产品和品牌宣传力度。阜阳食品企业产品和品牌知名度普遍较低，可根据自身资源状况采取多种方式，开展相应广告宣传。如果企业资金实力较弱，就要注重销售终端的宣传，可通过终端宣传品的创意设计，主要有 POP 海报、宣传单页、四折页、宣传册、展架、地贴、围裙、产品货架、货架条框、挂旗、宣传卡、促6销品的堆头陈列等宣传品进行品牌传播和产品推广，所需费用较少，宣传效果还直接有效；如果企业有一定的资金实力，要提升品牌宣传的力度和高度，不但要注重终端宣传，还要进行电视、户外等广告宣传，提高品牌宣传，提升品牌美誉度。 （六）赋予品牌一定的文化内涵，进行文化营销。随着经济
12、的发展和人们生活水平的提高，顾客购买食品有时不仅仅是为了简单食用，解决温饱问题，还为了满足一定的情感性需要，追求一定的心理享受和价值认同。人是有感情的，在任何时刻都会有各种各样的情感性需要，包括亲情、爱情、友情、怀旧、思乡之情、同情、生活情趣等，阜阳食品企业可深入挖掘产品的文化意义，赋予产品一定的文化内涵或象征意义，使之能够满足顾客某方面情感性心理需要，获得顾客价值认同，通过产品文化内涵刺激顾客情感神经，驱动顾客不断购买企业产品，同时也能提升产品的文化品位和附加值，提升企业品牌形象。比如喜之郎公司把其一款果冻外观设计成心型，并命名为“水晶之恋” ，从而使其成为广大情侣浪漫爱情的象征，成为年轻恋
13、人的首选。 （七）巧妙利用热点事件，借势营销。阜阳食品企业自身资源实力有限，日常经营过程中要善于捕捉、利用身边发生的各种较有影响力的社会热点事件，想方设法参与进去，将企业品牌及产品与社会焦点事件联系起来，社会公众在关注热点事件的同时也会关注企业品牌及产品，巧妙地把公众对社会事件的热情和注意力转移到企业产品和品牌上去，迅速提升企业产品及品牌的知名度，塑造和提升品牌个性，但要注意所借事件本身的内涵要与企业品牌理念相吻合，并且要衔接的自然流畅。7当企业无事可借时，也可充分利用社会普遍关注的问题，比如食品安全、营养和道德滑坡等，创造热点话题和事件，进行造势营销，吸引社会公众对产品及品牌的讨论、关注以及
14、媒体的“免费宣传报道” ，迅速提高知名度，加深消费者对品牌及产品的印象，带动产品销售。 （八）抢占销售终端，实现产品终端品牌化陈列。阜阳食品企业均属于中小企业，没有较多资金用来做广告宣传，所以应该注重销售终端的宣传建设，努力铺货，抢占销售终端排列，进行货架或堆头陈列的创新，并放置相应醒目的宣传品，精心布置销售终端产品展示，促销人员要统一着装和宣传介绍语言，在产品旁边进行宣传促销，从而建立生动统一化的品牌形象，既带动产品销售，又能提升品牌形象。 今年是“十三五”开局之年，也是阜阳市大力推进农业产业化的关键之年，阜阳食品企业要抓住这难得的机遇，准确把握自身存在的营销问题，制定相应对策，充分利用阜阳的资源和政策优势，稳扎稳打，实现持续、快速、健康发展的新局面。 主要参考文献： 1阜阳市基本概况EB/OL.http：/ 2我国传统食品零售行业的市场营销策略EB/OL.http：/ 3食品网络营销策划不可忽略网络口碑EB/OL.http：/ 842015 年感恩母亲节活动方案EB/OL.http：/ 5中小速冻食品企业如何营销提升销量EB/OL.http：/www.5888.tv/yingxiaocehua/InfoContent_2155，2014.9. 10/2016.4.3. 6成功营销策划方法十六：实现产品销售终端品牌化EB/OL.http：/
