1、1关于餐饮业消费者市场细分研究摘要市场细分是制定市场营销战略的关键环节，是目标营销的起点和根基，随着我国餐饮业市场竞争的加剧，越来越多的企业意识到市场细分的重要性，准确进行市场细分有利于企业发现营销机会。文章运用因子分析得出餐饮业消费者的 5 个因子：价格因素、质量品牌、享受消遣、理性消费、服务情况，结合 K 一均值聚类分析法得到 4 种类型的消费者：享受养生型、口味品牌型、节俭便捷型、西化品质型。最后在市场细分的基础上制定出差异化的、有针对性的营销策略，研究结果有助于为餐饮类企业营销活动提供有益参考。 关键词因子分析；聚类分析；市场细分；营销策略 1.引言 “民以食为天” ，餐饮业在消费者消
2、费品中占据了重要的位置，当前餐饮业在社会消费品零售总额中的比例已超过 10%，成为第三产业中的重要支柱，为振兴消费、扩大内需、保障就业、普惠民生做出了巨大贡献。根据商务部发布的有关数据显示，未来五年，我国餐饮业将实现年均 18%的增长速度，零售额将达到 3.3 亿元，吸纳就业人口超过 2500 万人，并初步形成以大众化餐饮为主题，各种餐饮业均衡发展的格局态势。 在餐饮业这样的发展趋势背景下，根据消费者的行为偏好、特征，企业合理细分消费者市场，再定制不同的营销方法十分必要。因此，研究餐饮业消费者具有重要意义，能够促进消费增长，扩大企业市场占有2率，提高企业的综合竞争力。 2.实证研究 2.1 研
3、究对象及数据来源 本次调查主要以餐饮业消费者为对象，因此选择在学校附近餐厅及商业区为调查地点。调查时对用餐人员进行随机发放问卷并收回。此次调查问卷总数量为 200 份，收回有效问卷 153 份，回收率为 76.5%。本次调查中男性 62 人，比例为 40.05%，女性 91 人，比例为 59.95%。学历主要以大学本科及研究生为主，比例为 76.3%。 2.2 研究方法 此次调查采用李克特 5 级量表对餐饮业消费者的行为习惯各方面变量进行测量。量表由 20 个对餐饮业消费者的行为习惯等方面的描述语句构成（量表内容见表 1） ，由被访者根据自身情况选择对各个描述的赞同程度，其中记分情况为 5 分
4、表示“完全同意” ，4 分表示“同意” ，3 分表示“一般” ，2 分表示“不同意” ，1 分表示“完全不同意” 。 2.3 研究结果及分析 2.3.1 因子分析 对 153 份有效问卷通过利用 SPSS 16.0 检验样本的适当性数值（KMO）和球形检验值（Bartlett）确定数据是否适合做因子分析。其中KMO 值为 0.913，Bartlett 球形检验统计值的显著性概率是 0.000，因此，样本数据适合做因子分析。 对调查结果采用因子分析主成分分析法，通过方差最大正交旋转（Varimax）后，按照 Kaiser 准则以及陡坡检验（Scree Test） ，从 203个变量中提取特征值大
5、于 1 的 5 个主因子，每个因子的标准化因子载荷均大于 0.5，说明各因子的原始变量有较显著的相关性，累计方差贡献率为 77.615%。 通过因子分析得到的 5 个主因子即可看作是餐饮业消费者行为方式的 5 个维度。按照 5 个因子所包含的项目，经过主观分析解释，得到下表 2。 2.3.2 聚类分析 在因子分析的基础上，利用因子分析得出的 5 个因子进行市场细分。一般认为，大于 100 的样本量则有必要考虑使用 K 一均值聚类，由于本研究的样本量为 153，因此比较适合采用 K 一均值聚类方法。利用调查样本在各因子上的得分，采用 K-均值聚类法进行分类，得出方差分析表中5 个指标的显著性都为
6、 0，小于 0.05 具有显著性，说明不同类型的消费者群体之间具有显著性差异，分类合理。 下表 3 列出了聚类分析 4 种类型消费者在 5 个因子上的得分，可以看到通过 K-均值聚类把目标消费者聚成 4 类。表中的数据表示各个类别在各变量中的平均值，从研究结果可以看出，根据 4 种类型消费者在 5个因子的得分情况，可以把 4 种类型消费者分别命名为享受养生类、口味品牌类、节俭便捷类和西化品质类。 （1）第一类消费者在社交享受因子和服务情况因子平均值较大，而在其他因子的平均值较小，因此可以命名享受养生类消费者。这类消费者大部分年龄在 40 岁以上，平均教育水平中高等，收入高，在外用餐频率高，消费
7、额高。这类消费者把在外就餐作为一种享受生活的方式，对4食材的新鲜健康要求高，注重养生。 （2）第二类消费者在理性消费因子和口味品牌因子平均值较大，而在其他因子的平均值较小，因此可以命名为口味品牌类。这类消费者年龄段大部分集中在 2040 岁，教育水平中高等，收入中高，在外用餐频率中高。这类消费者较理性，追求时尚的生活，关注品牌，喜欢味道好，时尚的菜品及多样的款式。 （3）第三类消费者在价格因素因子和理性消费因子平均值较大，而在其他因子的平均值较小，因此可以命名为节俭便捷类。这类消费者大部分年龄在 30 岁以下，教育水平中低等，在外用餐频率低，收入水平较低，所以对价格的敏感度较高，对食物口味，餐
8、厅服务要求较低，追求物有所值的消费。 （4）第四类消费者在价格因素因子平均值较低，而在其他因子的平均值均较大，因此可以命名为西化品质类。此类消费者大部分年龄在 30岁以上，平均教育水平高等，收入较高，在外用餐频率较高，消费额较高。这类消费者向往西方发达国家的生活方式，对价格不敏感，追求食物的品质，要求高质量的餐厅服务，喜好社交，常将在外就餐作为一种社交的方式。 3.结论及营销建议 本研究利用因子分析和聚类分析对餐饮业消费者进行了研究和总结，将餐饮业消费者分为 4 种类型。通过对餐饮业消费者的市场细分，企业可以实行差异化营销，来获取不同的目标消费群体，提高营业利润。针对以上 4 种消费者细分群体
9、，现提出以下营销建议供餐饮类企业参考。 5对于第一类享受养生的消费者，此类消费者把就餐作为一种享受，青睐于健康、绿色、养生的食品，注重食材的新鲜度，食物制备过程卫生。此类消费者主要集中于大型高档商业区及居民区，因此这类餐厅应当选择在较高档区域设置店面。餐厅应将消费者饮食健康作为核心目标，注意烹饪过程中食物营养成分的保留，菜单中应尽量说明菜品的营养价值等有益于消费者健康的因素。 对于第二类口味品牌的消费者，此类消费者追求时尚，消费理性，较为看重餐饮业的品牌，外出时更钟爱到自己喜爱的餐饮店品牌就餐。此类消费者分布较为广泛，餐厅选址约束性较弱。此类餐厅要注重菜品美味等各个因素，提高餐厅综合实力，塑造
10、餐厅品牌专用性，可以利用广告等媒体方式打造宣传餐厅品牌，提高餐厅在消费者心中的知名度。 对于第三类节俭便捷的消费者，此类消费者对价格高度敏感，外出就餐主要以满足温饱为主，对食物的营养性、餐厅服务卫生等情况要求较低。此类消费者主要分布在学校等人群收入水平较低的区域，喜欢到较小型的餐饮店就餐。因此小型餐饮店可以选择在学校附近设置店面，采用优惠促销活动，吸引消费者，出一些价格较低的菜品套餐，做到物美价廉，物有所值的餐饮服务。 对于第四类西化品质的消费者，此类消费者向往西方发达国家的生活方式，追求品质，喜好社交，对食物质量要求高，注重食物美味可口。此类消费者主要集中于大中型商业区，因此这类餐厅应当在商业区设置店面，注重餐盘摆盘的新鲜度，开发餐厅高品质、高档次的菜系，提高餐厅人员的服务质量，提高餐厅的交通便利性。餐厅应设置停车场等方6便顾客停车就餐，注意用餐区惬意，设置高雅的用餐区气氛和格调。
