1、1国产手机行业战略管理研究摘 要随着社会经济的发展，国民收入大大提高，人们对生活水平的要求也逐步提高。手机已成为人们日常生活中必不可少的通讯娱乐工具。手机行业作为一个已经较为成熟的新兴产业，在市场上的竞争也日益激烈。综观近几年国内迅速发展壮大的几家手机企业不难发现，他们为了在瞬息变幻的市场上占有一席之地，都做出或创新了适应自身企业的发展战略规划。文章就将以小米科技有限公司为例，对国内手机行业的发展战略进行研究，发现其中潜在的问题，并提出相应对策。 关键词国产手机；小米公司；战略分析；SWOT 分析 DOI10.13939/ki.zgsc.2016.36.098 1 国产手机行业的现状 近年来，
2、手机行业日渐兴起，国产手机企业就如雨后春笋发展起来，其发展的特点为速度快，数量多，市场处于饱和，两极分化严重。面对竞争如此激烈的行业大背景，只有那些顶住竞争巨大压力，做出基于企业自身情况，适应行业市场的发展战略的企业，才能在国内手机行业中生存下来。 2 小米科技有限责任公司的发展战略 2.1 公司简介 北京小米科技有限责任公司成立于 2010 年 4 月，创始人为雷军。这是一家专注于智能产品自主研发的移动互联网公司。 “为发烧而生”是小2米的产品概念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。其企业文化为崇尚创新、快速的互联网文化。在轻松的伙伴式工作氛围中发挥自己的
3、创意。相信用户就是驱动力，坚持“为发烧而生”的产品理念。 2.2 小米科技有限责任公司 SWOT 分析 2.2.1 优势 （1）创新经营模式。在电子商务大力发展的背景下，小米决定官网作为唯一的官方产品销售渠道，省去了中间商的步骤，使企业与消费者直接地联系起来。这样既省去了手机销售环节的成本，又能使消费者更加直观地了解企业文化，吸引消费者。 （2）低价格高品质的产品。小米手机根据手机市场的现状，将自身的市场定位为手机发烧友这一人群。独特的经营模式使小米手机的成本降低，从而降低价格。而最先进的硬件设备又确保了手机的品质。这使得其产品在市场上得以被追捧。 （3）人性化的 MIUI 系统。小米自创的
4、MIUI 系统能很好地与使用者进行沟通，听取消费者的意见和建议，从而使系统得到进一步的更新，优化消费者的使用体验。与此同时，MIUI 账号在手机和官网通用，还有MIUI 云等十分方便的人性化功能都大受消费者的喜爱。 2.2.2 劣势 人力资源不足导致售后服务不完善。小米手机的售后服务主要有官方微博、官方电话、小米之家和售后服务点。虽然小米目前在全国有 455个售后服务维修点，但由于其规划不到位以及服务人员的不积极态度，3从而服务效率低，使得中国消费者对小米的售后服务极其不满。产品质量有问题并不可怕，售后服务跟不上企业的扩张速度才最可怕。1 2.2.3 机会 （1）市场需求巨大。在国内智能手机市
5、场日益巨大的需求背景下，小米手机赢得了一部分消费者的追捧，其销售量和关注度在国内持续升高，其品牌影响力和企业知名度都达到了国产手机的顶峰。 （2）国家对电信产业发展的大力支持。国家在政策和经济上扶持电信产业，使得国内智能手机企业能稳定地度过发展期。 2.2.4 威胁 （1）智能手机市场竞争激烈。国外智能手机品牌如苹果、三星、索尼等入侵国内市场，国内知名老牌手机如华为、联想、中兴和同地位新兴品牌如魅族、锤子等品牌竞争愈演愈烈。 （2）社会舆论的压力。售后服务的缺陷使得社会和市场上对小米的舆论不断，不断有人贬低小米公司，形成舆论风波，影响销量。 2.3 小米科技有限责任公司的竞争战略 2.3.1
6、成本领先战略 成本领先战略是当成本领先的企业的价格相当于或低于其竞争厂商时，它的低成本地位就会转化为高收益。因此企业需要运用各种方式来降低自己产品的成本。小米公司受消费者的追捧，与其产品的低价是分不开的。一方面，小米公司抛开传统经营渠道，以独特的经营方式节省了中间商和代理商的费用，大大降低了产品的成本。另一方面，小米针对手机发烧友的目标市场，在手机重要的配置方面使用顶级元件，而在4一些不影响手机跑分的部位则使用一些廉价的原件，这样不但从根本上降低了产品的成本，同时又不影响手机的高品质。 2.3.2 差异化战略 差异化战略是将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。要
7、求企业通过品牌形象、技术特点等方面提高自身企业的差异化。不同于其他手机企业的目标市场，小米手机公司另辟蹊径的把目标市场定位为手机发烧友，把“为发烧而生”作为小米手机的品牌口号，建立起了独特的品牌形象。与此同时，小米的产品多样化战略使消费者对其的关注不只局限在手机上，手环、电视、数码 3C等产品也博得了一些消费者的好评。因此在消费者中也催生出了一大批忠实顾客“米粉” 。 2.4 小米公司的营销战略 与魅族公司的卖“文艺” 、锤子公司的情怀营销不同，小米公司通过饥饿营销在市场上赢得了呼声。 “饥饿营销”是指商品提供者有意调低产量以期达到调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高售价和利润率的目
8、的。关键点在于产品对消费者的吸引力，以及如何让消费者感受到供不应求的紧迫感。2小米公司首先在小米手机发布会上大做文章，宣传产品吸引大众眼球的发布方面，吊足消费者的胃口。另外，在官方网站宣布开卖日期和时间，并且分批限量供应，导致顾客的疯狂抢购。与此同时，小米公司在不同的渠道发放少量的 F 码，作为可以优先购买手机的“通行证” ，利用消费者在无形中宣传了公司品牌，提高了市场影响力。小米公司的“饥饿营销”虽然得到一片骂名，但小米公司用5市场和销量向我们证实了其营销战略的成功。 3 国产手机行业战略管理存在的隐患 3.1 过于重视营销战略，而忽视了产品战略 营销是指企业挖掘准消费者需求，从整体氛围的营
9、造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，主要是深挖产品的内涵，切合准消费者的需求，从而让消费者深刻了解该产品进而购买的过程。以小米手机为例，小米手机在上市之前，小米公司就把目标市场定位为手机发烧友，始终把大众的关注点集中在“为发烧而生”的品牌文化之上，而对手机性能也是报喜不报忧，导致消费者在拿到手机之后不免会有些失望。而小米公司自身在发展初期没有把企业发展的重点放在产品质量上，未免有些不合适。 3.2 过于看重眼前发展，没有长远的战略眼光 不只对于手机行业，所有行业的中小企业都应该认识到战略管理对公司发展的重要性。一些中小企业因为在创办初期缺乏人力物力财力资源，从而放弃了企业发展战略的规划和
10、管理，只看到眼前利益，看不到未来的发展变化及企业的应对措施，加大了企业发展的风险。 3.3 战略规划与实际情况不符，达不到理想的效果 以小米公司为例，小米公司的企业发展战略大致为：首先通过硬件的低价高质迅速占领市场，之后通过基于高市场占有率进行软件与服务的开发，以硬件在市场上的占有率带动软件与服务以达到盈利的目的。然而，小米公司现在的实际情况是通过硬件在市场盈利，但软件和服务的开发却一直停留在起步阶段。实际情况跟不上战略规划，就达不到企6业的战略目标。 4 对策与建议 4.1 营销战略和产品战略同等重视，在二者之间找好平衡 对于一个企业来说，营销战略和产品战略都是不可或缺的，但产品比营销更重要
11、。产品是企业和品牌生存的基础和前提，高质量产品可以让市场营销更具影响力和有效力。好的产品是营销成功的基石。只有好的产品，才能使营销战略成为可能。营销所解决的产品问题，不是质量，而只是销量。而质量问题，只能用产品战略解决。一个企业不能为了重视营销战略而忽略了产品本身。作为一个手机企业，抛开品牌文化，最终卖的还是手机本身，只要手机做得好，消费者就会买账，就会认同你企业的产品。只有在产品上下功夫，做文章，做好产品战略，才能从根本上推动企业发展。但同时，好的营销战略能让企业的产品更好流入市场。于是在产品战略和营销战略之间找好平衡显得尤为重要。 4.2 要基于企业实际情况进行有效的战略管理 战略管理的主
12、要目的是明确公司发展目标，为公司选择正确的发展方向，增强企业的市场竞争力，保证企业沿着正确的轨道稳定成长与发展。国内手机市场一直是一个同质化较为严重的市场，手机配置不高，价格不高，产品差异化低已经成为国内手机市场的三大特点。在竞争激烈的国内手机市场，新兴手机企业切不能盲目跟从，沿用成功企业的发展战略。而是需要从实际情况出发，在企业现有的资源和条件下制定企业发展战略。同时，应加强科技的创新，明确自身的市场定位，提高产品的多样性并提高产品的科技含量，改善用户体验，才能在竞争激烈的7市场上占有一席之地。 4.3 在适当的时间进行发展战略的转型 在国内手机市场激烈的竞争背景下，市场形势瞬息万变，一成不
13、变的发展战略难以适应企业和市场的变化。企业要做好战略管理，根据实际情况，在适当的时间进行发展战略转型，才能稳步经营，逐渐建立品牌信誉度及消费者认知度，为在未来的智能手机市场份额竞争中打败国际知名智能手机品牌打下牢靠的基础。3 5 结 论 在互联网和电子商务逐渐成熟的今天，企业要在激烈的市场竞争中求生存谋发展，就必须自觉地从实际出发，对企业的未来做出总体运筹和谋划，制定并实施企业的发展战略。小米科技有限责任公司的案例告诉我们，不只是手机行业，任何企业若想达到最终目标，必须不断提高战略管理能力和水平，只有在生产经营中讲究战略，才能够在激烈的市场竞争中得以生存，并且不断发展壮大，最终达到战略目标。 参考文献： 1张为伟.小米科技的 SWOT 分析J.知识经济，2015（3）. 2袁小明.小米科技公司的差异化战略J.企业改革与管理，2013（11）. 3惠佩瑶，王鹏.基于 SWOT 分析的国产品牌手机发展对策研究以小米手机为例J.商场现代化，2014（8）.
