1、1河北省美丽旅游 IPA 评价提要 本文基于游客感知角度，构建美丽旅游评价指标体系。通过问卷调查获取相关数据，并运用 IPA 分析方法，对河北省美丽旅游进行实证分析。 关键词：美丽旅游；IPA；游客感知度；指标体系；评价 基金项目：河北省社会科学基金项目（HB13GL037） ；河北省社会科学发展研究课题民生调研专项（201401136） ；河北省教育厅人文社会科学研究重大课题攻关项目（ZD201448） ；河北省高校人文社会科学重点研究基地：河北经贸大学现代商贸服务业研究中心 中图分类号：F59 文献标识码：A 收录日期：2016 年 5 月 13 日 “美丽旅游”源于中共“十八大报告”的“
2、美丽中国” ，是中国生态文明、人文温情的未来发展蓝图，而旅游业则被认为是建设美丽中国的重要载体和途径之一。在中国有特殊的政治背景，其研究在国外并不多见，仅有 Kirillova，K.等（2014）从旅游审美维度，用半结构访谈方法构建了美丽旅游目的地的理论体系，包括规模、时间、条件、声音、平衡、多样性、新颖性、形状和唯一性等九个评价维度。针对美丽旅游的研究，国内学者大多是从美丽中国的角度，定性的探讨旅游业的发展。毕剑从旅游者的角度提出“美丽中国”想象共同体理论。马冲亚和徐?矗?2014）探讨了美丽中国建设对旅游业发展的积极作用。谭志喜等2（2014）从旅游资源与旅游管理学的角度构建了“美丽中国”
3、旅游学的理论框架。美丽旅游作为社会关注的焦点，其研究仅限于观点阶段，理论构架尚未形成。因此，本文尝试从游客感知的角度，构建美丽旅游的理论框架，提出“美丽旅游”的评价体系，以期完善中国现代旅游产业理论和推动旅游产业实现跨越式发展，为建设美丽中国提供理论支撑和现实指导。 一、美丽旅游评价指标体系 美丽旅游是在良好生态环境的基础上，在旅游资源的永续利用的前提下，旅游经济健康科学运行的情况下，全面满足游客旅游消费需求和审美体验，最终达到旅游经济、社会、环境和谐发展的旅游模式。借鉴可持续旅游、生态旅游、低碳旅游、和谐旅游和旅游满意度的研究，美丽旅游应从“环境” 、 “经济” 、 “服务” 、 “社会”四
4、个关键要素展开，其理论框架应该包含四个方面的内容，即美丽环境、美丽经济、美丽社会、美丽服务，其中美丽环境指的是旅游地自然生态环境质量，其中也包括自然旅游资源的永续利用和文化旅游资源的传承和保护；美丽经济指的是旅游地旅游经济运行状况，包括旅游目的地完善的旅游基础设施建设、旅游企业良好的管理和经营状况，能实现旅游的就业带动性，实现旅游经济的持续健康发展；美丽社会则是旅游目的地社会和谐的体现，包括旅游目的地社会治安状况、旅游地居民对旅游者的态度、旅游者的文明行为和旅游体验满意度等；旅游服务是指旅游目的地的旅游服务质量。在大量参阅有关旅游竞争力评价指标体系、旅游可持续发展评价体系、游客满意度评价体系等
5、文献研究的基础上，借鉴和谐旅游评价指标，并3通过与旅游行业相关的专家学者、从业人员、管理者等进行深度探讨，结合中国旅游业发展的现状，最终确定了美丽旅游的评价指标体系，其中包括目的层、准则层和指标层三个层次。目的层为评价指标体系建立的最终目标，用以衡量区域旅游发展美丽度的整体水平；准则层包括美丽环境、美丽经济、美丽服务、美丽社会四个维度；指标层是指标评价的具体方面。其中准则层美丽环境用来衡量区域旅游生态环境质量，具体指标有旅游区生态环境质量、旅游资源原生性、特色文化传承与保护三个；准则层美丽经济用来衡量区域旅游经济发展质量，指标选择为旅游的就业带动性、旅游企业经营状况、旅游基础设施建设水平、旅游
6、宣传力度与效果、旅游企业管理水平 5 个；准则层美丽社会用来衡量区域旅游发展的和谐度，指标涵盖社会治安保障状况、社区居民旅游参与度、当地居民与旅游者关系、旅游体验满意度、旅游者文明行为、旅游经营诚信状况 6 个方面；准则层美丽服务用来衡量区域旅游服务质量水平，遵循旅游的六要素原则，从“吃住行游购娱”展开，分别包括旅游资源数量与质量、旅游餐饮服务质量、旅游住宿接待能力、旅游交通的便捷度、旅游娱乐设施配套建设、旅游购物软硬环境六个方面。 二、研究设计 （一）研究方法。本研究选取 IPA 分析法为基本研究方法，采用SPSS17.0 软件对收集的数据进行描述性统计分析、信度分析和独立样本T 检验。IP
7、A 分析法是基于“重要性-表现程度”的顾客满意度分析方法，针对顾客对某产品或服务的满意度各属性的重视程度及其表现程度的评价，并将重要性列为横轴，绩效表现（满意度）列为纵轴，分别以顾客4对某产品或服务属性重要性和绩效表现评价的总平均值作为 X-Y 轴的分割点，将二维坐标划分为四个区域，即象限 I 为优势区、象限 II 为维持区、象限 III 为机会区、象限 IV 为改进区，把测量值放置其中。优势区是高重要性、高满意度区域， “继续努力”是相应的改进对策；维持区是低重要性、高满意度区域， “不宜刻意追求”为相应的对策；机会区是重要性和满意度均低区域， “后期发展和改进”为相应的对策；改进区为高重要
8、性、低满意度区域， “高度重视，重点改进”为相应的对策。 （二）问卷设计与回收。调查问卷分为三部分：第一部分主要为用户基本特征，除了包括用户的年龄、受教育程度、职业、年收入、出游方式等基本情况之外，还对受访者做了限定，确定曾经是河北省的旅游者；第二部分是美丽旅游评价量表，为美丽旅游的 20 个评价指标，这一部分旨在了解旅游者对旅游目的地评价指标的赋值情况；第三部分是旅游者对河北省美丽旅游的评价量表，旨在了解旅游者对河北省旅游各要素的实际评价。为方便数据信息的搜集和统计分析，评价指标主要采用态度量化方法，运用国内外较为广泛的李克特 5 级量表尺度来测定。每个评价指标分别按照非常不满意、不满意、一
9、般、满意和非常满意 5 个等级设置，5 个等级分别对应 1 分、2 分、3 分、4 分和 5 分。问卷借助专业的问卷调查网站问卷网有偿调研，于 2015 年 4 月 25 日5 月 6日期间进行发放和回收。共回收问卷 500 份，剔除无效问卷和不符合逻辑问卷，共获得有效问卷 456 份，有效率 91.02%。 三、数据分析 （一）信度和效度分析。本研究首先对调查数据进行初步整理、检查和统计，对异常数据进行必要的核对、校对和剔除，总共分析了 20 个5项目。通过计算得出，KMO 统计值为 0.968（KMO） ，Bartlett 的球形度检验近似卡方为 12，216.5，在自由度为 780 的条
10、件下，P 值为 0，这说明，河北省美丽旅游满意度评价的相关矩阵间存在公因子非常显著，信度很高，适合做因子分析。再经过效度计算，Alpha 系数为 0.963，信度系数值大于 0.9（Bernstein 等，1994） ，信度很好，可以进行进一步分析。 （二）用户特征分析。有效问卷数据统计结果显示，本次调查的样本特点为：在性别比例上，女性群体稍多于男性群体（男性占比48.30%，女性占比 51.70%） ；在年龄段分布上，1945 岁群体所占比例最大（91.21%） ；在受访者的学历层次上，本科群体最多（72.26%） ，且大专以上群体占绝大多数（90.22%） ；在职业构成上，企业人员占比最大
11、，为 62.48%，学生占比为 19.56%，公务员占比为 11.98%；从收入来看，以工薪阶层为主，年收入 310 万元者占比为 54.49%，其中万元以下者低收入群体占比也达到 19.56%，其中学生群体占据大多数。 （三）重要性-满意度均值分析。根据调查得到的数据，分别求出 20个构成因子的各自重要性和满意度的平均分值，并计算出 P-I 值（P-I 值即为用户满意度均值与重要性均值之差） 。如果 P-I 值为正值，则说明用户在该项因子的实际感知高于其期望值；如果 P-I 值为负值，则说明用户在该项指标的满意度感知低于其期望值，其绝对值越大，满意度与重要性之间的差异度越大。对游客来说，20
12、 个项目中，重要性程度排在前5 位的是“生态环境质量、旅游资源完整性好、本次出行我得到了很大旅游享受、旅游资源特色鲜明、旅游经营诚信可靠，没有欺诈行为” 。由此可以看出，旅游者更重视旅游生态环境、旅游资源、旅游满意度、旅游6诚信。游客满意度排在前 5 位的是“当地水、电、通讯等设施完备，旅游从业者多为当地居民，旅游资源完整性好，当地旅游宣传很好，旅游企业经营状况良好” 。这个结果表明，游客对河北省旅游基础设施建设水平、旅游的就业带动性、旅游资源的完整性、旅游宣传力度与效果、旅游企业经营状况等方面很满意。 （四）IPA 分析。借助 SPSS17.0 统计软件，运用 IPA 分析法建立分析模型，通
13、过模型运算，获得的结果为：河北省 20 项美丽旅游因子重要性的总平均值为 I=3.942，20 项满意度因子的总平均值 P=3.634，从而得到重要性轴和满意度轴的垂直相交点坐标为（3.942，3.634） ，基于该点得到垂直相交的 I 轴、P 轴。象限为高重要性与高满意度相一致的优势区，指标因子主要有旅游资源特色鲜明（2） 、旅游资源完整性好（3） 、当地水、电、通讯等设施完备（6） 、当地社会治安状况良好（9） 、旅游体验满意度高（12）等，其数值均高于平均重要性和满意度平均值。特别是旅游资源完整性好（3） 、当地水、电、通讯等设施完备（6）在象限的明显位置表明，旅游资源完整性和旅游基础设
14、施建设水平在整个美丽旅游建设中是最重要的项目。象限 II 为低重要性与高满意度的维持区，指标因子主要有旅游从业者多为当地居民（4） 、旅游企业经营状况良好（5） 、旅游宣传力度与效果很好（7） 、当地很多居民参与旅游服务、经营、管理（10） 、游客与当地居民相处很融洽（11） 。根据 IPA 原理可以看出，尽管这 5 个变量因子在实际的表现得分很高，均高于平均满意度，但是相对于重要性来说，则没有 A、D 区里面的变量因子重要。这表明，游客对这些因子没有太大的期望或不太了解。象限 III 为机会区，指标7因子主要有景区工作人员素质很高、服务质量高（8） ，景区景点较多且各景区、点美感强（15）
15、，当地餐饮质量好、有特色（16） ，当地住宿接待能力强、服务好（17） ，当地娱乐项目多、活动丰富（19） ，旅游商品种类丰富、质量好（20） 。象限 III 是一个“双低”的区域，表明尽管河北省旅游业发展在这些因素上的表现平平，但并不是影响河北省美丽旅游评价的关键因素，从而在未来的管理上应作为次要改进的对象，应该在象限 I、象限 IV 的指标因子最优化或得到改善的前提下，再予考虑。象限 IV 为改进区，指标因子包括生态环境质量良好（1） ，所接触到的其他游客行为文明（13） ，旅游经营诚信可靠、没有欺诈行为（14） ，交通方便、快速、舒适（18） ，这些应当是河北旅游发展应该重点完善的因子，
16、或者说，这 4 个变量因子有相对较高的重要性，但游客对该区因子的实际感知程度较低。这说明，游客对变量因子的实际满意度，严重滞后于期望值。其中，生态环境质量的 I-P 值均为 0.469，说明用户对该因子的实际满意度远远低于期望值。 四、初步结论 发展美丽旅游，已成为当前提升游客满意度、旅游业转型升级、实现可持续发展的重要途径。然而，美丽旅游的理论尚处于摸索阶段。而从游客视角出发，构建美丽旅游的评价指标体系，则为旅游目的地的旅游发展，提供重要的参考。基于此，本文构建美丽旅游的评价指标体系：（1）美丽旅游的评价指标体系，其中包括目的层、准则层和指标层三个层次。目的层为评价指标体系建立的最终目标，用
17、以衡量区域旅游发展美丽度的整体水平；准则层包括美丽环境、美丽经济、美丽服务、美丽8社会 4 个维度；指标层是指标评价的具体方面包括 20 个评价指标；（2）对河北美丽旅游的 IPA 评价结果表明，河北省旅游发展在旅游资源完整性、旅游基础设施建设水平、社会治安保障状况、旅游体验满意度等方面的数值均高于平均重要性和满意度平均值，即这些因子不仅是美丽旅游评价的重要因子，也是河北省美丽旅游建设的重点，并且卓有成效。另外，生态环境质量、旅游者文明行为、旅游经营诚信状况、旅游交通的便捷度的重要性高于满意度，说明这 4 个因子是美丽旅游评价的重要因子，但却是河北省美丽旅游建设发展的短板，是河北省旅游发展应该
18、重点完善的因子；（3）本文基于游客视角，构建了美丽旅游的评价指标，并以河北省美丽旅游为例，运用 IPA 法进行了实证探讨。本研究为旅游领域研究提供了新的视角和参考，是对美丽旅游理论和实证研究的初步尝试。 但是受样本数量的限制，研究结论的准确性还有待于更大数量的相关数据的支持和验证，这些需要在以后的研究中进一步加以充实和完善。另外，未来还需对不同区域的美丽旅游发展程度，进行对比评价研究，使得本项研究所建立的美丽旅游评价指标体系，更具实践指导意义。 主要参考文献： 1Kirillova K，Fu X，Lehto X，et al.What makes a destination beautiful.
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