1、1怀旧消费中的消费者行为学摘要随着社会生活节奏的加快，现代人的怀旧情绪带来的已不仅仅是一种文化现象，也日益成为一种经济现象，引发了社会极大的关注，企业也需要非常细致地研究和制定针对性的应对策略。怀旧消费是在怀旧情绪催生下发生的消费行为，文章主要对怀旧消费的内涵、形成机理和影响怀旧消费的心理进行了分析，最后提出了相应的促进怀旧消费的营销策略。 关键词怀旧消费；怀旧行为；怀旧心理；营销启示 DOI10.13939/ki.zgsc.2016.22.101 1 怀旧消费的内涵 1.1 面向过去的情感消费 大众的怀旧对象五花八门，而这些的共同点，就是能够激活和唤起人们的怀旧记忆和怀旧情感，其中有关时代特
2、征的符号、往昔时光、过去家庭经历、老品牌、爱国心等，都是引发人们怀旧的主要情感类型和唤起消费诉求的正向情感动因，直接影响消费者的消费态度、行为倾向和购买意愿。现有的怀旧消费主要集中在娱乐和审美产品方面，波及影视、广告、歌曲、老照片、老城市等文化领域及消费领域的各个层面。而怀旧情结引发的怀旧消费，正是一种面向过去的消费。 1.2 以集体回忆为载体产生共鸣 青春怀旧电影是典型的共鸣式怀旧。同期上映的港?濉泛汀断穆逄2胤衬铡罚?都不同程度地引入了大量的怀旧元素，引爆了一轮又一轮的青春怀旧潮流。在中国，时代性的集体记忆在 20 世纪 50 年代的人看来是“红袖章” “文革” ；对 60 年代的人来说是
3、“皮影戏” “小人书” ；对 70年代的人而言则是“圣斗士” “花仙子” ；80 年代，改革开放开始，集体记忆的内容开始丰富起来， “黑猫警长” “圣斗士”以及中学英语课本中的李雷和韩梅梅等。不久前，一条浅水红色配牡丹图案的“国民床单”突然走红，成为一道独有的文化景观。可以说“国民床单”是年代更替的物语，弥散着亲眷和儿时的味道，承载着我们的集体性缅怀，封存了我们成长的私密印记，是让人触景生情的载体。从消费者群体的集体记忆中，可以寻找到并唤起这一群体共同的回忆，并产生共鸣的效果，怀旧消费正是利用了集体回忆这一载体的重要作用。 2 怀旧消费的形成机制 通过现有的研究，发现消费者怀旧倾向是一种个体受
4、外界生活环境不断影响而逐渐内化的特质。由于怀旧倾向这个内隐变量并不能直接转化为外显的怀旧强度，因此这中间需要一个重要的唤起过程。所以，在怀旧产生过程中存在一种“叫醒”机制。这种“叫醒”机制需要外界的唤起媒介，这种唤起媒介又称为直接因子。怀旧倾向的内化主要与消费者社会生活的阅历、社会的发展、年龄的增长、自身的性格以及社会文化等因素有关，这些因素又称为怀旧情感触发的间接因子。国内外学者通过大量的实验研究，发现可以充当唤起媒介的触发因子有很多，如声音、气味、图片、广告等。怀旧情感是建立在人们对过去认知的基础之上的，在特定的环境下，由怀旧情感支配，同时受到生理和心理机制共3同作用，从而产生正面或负面的
5、态度。因此可以说，怀旧认知反应会进一步诱发怀旧行为反应，通过购买和过去相联系的产品来满足其对过去事物的积极认知，人们能否对过去的人、事和物有积极的认知是怀旧消费形成的关键。 怀旧消费形成路径 3 影响怀旧消费的心理特质 3.1 怀旧是心灵的一种慰藉 我国社会正处于转型期，商业化发展、现代文明蜂拥而至，消费者怀旧心理和怀旧消费更加趋于显性化。随着社会的转型升级，新的秩序、规则、制度正在建立或完善中，人们的生活变得快节奏、多变动、高竞争，思想和行为无所适从，怀旧便成为人们放逐灵魂之地和埋藏欲望之所。据弗洛伊德心理防御机制理论，当人们感到痛苦和焦虑时会通过抵消和补偿等形式缓和不安全感。当人们处于这种
6、由压力、焦虑等交织因素构成的不安全感状态下时，会在情感上更倾向于依赖一些以往熟识或喜欢的商品，而这种对熟识客体情感上的偏好或依恋则可以自动缓解人们的焦虑或恐惧。 同时，全球化不由分说地裹挟中国与世界接轨，也加剧了人们对古老民族传统的怀旧情结。如今的人们享受着高速发展的现代文明，不确定的未来、激烈的竞争、快节奏的生活则让人们开始怀念一步步远离的真正的自然感觉，怀念从前的人和事。 3.2 怀念来自过去的美好体验 人们的怀旧寄托往往会转化为对某些商品、服务或品牌的需求，物4品的符号化满足了人的心理需求。消费者购买商品看重的不仅是商品数量的多少、质量好坏以及价格的高低，还为了一种情感上的满足和心灵上的
7、认同。按照消费者怀旧的定义，怀旧产品主要是包含消费者儿童时代、青春期及成年早期曾常见或流行过的产品，怀旧产品中的怀旧元素都具有符号意义。童年的事物会给消费者带来温馨的感觉，我们总觉得小时候的零食，是无可取代的味道。翻拍的电影怎么也取代不了经典的第一部。3 块钱的东北大板主打怀旧和乡土牌，这个只出现在报刊亭和便利店小冰柜的雪糕，用最普通的东北包装纸片和透明包装就席卷了全国。更多的时候我们怀念的不单单是一个个体，而是那些承托在这些物件上的记忆与感情，是这些引起了人们强烈的共鸣。 3.3 信赖经典带来的安全感 虽然现代社会的品牌选择性更多，产品功能诉求更加细化，还是有很多人对经典国货有着深刻的感情。
8、谢馥春的鸭蛋粉、蜂花的洗发水、百雀羚的护肤品这些经典国货，除了感情和便宜，正因为它们经过了岁月的洗礼和考验，让消费者觉得更加值得信赖。2012 年一则花露水的前世今生的视频短片从 6 月底在各个网络平台发布后，不到一个月，总点击数超过 1200 万次。这个视频的发布方正是经典国货六神品牌团队。视频里从 20 世纪老派上海的“十里洋场曾经的潮品” ，到我们童年里一张凉席、一个鸿运电扇、一瓶花露水的夏天。既怀旧了自己的品牌衍生历史，让消费者怀念了自己的美好童年，也让他们与品牌更加亲近，对品牌更加心生好感。 3.4 彰显个性和生活品质 怀旧风在时尚圈可谓是大展拳脚。5祖母衣橱的配饰、衣物摇身一变又能
9、成为顶尖设计大师们的时尚灵感。怀旧一面代表着对生活品质的追求，一面张扬着与人不凡的独特风格。近年来，情绪消费逐渐演化成一股强大的消费动力。怀旧本身是人的一种情感，当个人怀旧成为一种群体性情绪时， “怀旧营销”也就有了生存的土壤。怀旧营销就是在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。 4 对怀旧营销的建议 “怀旧经济”欲长远火热，如果怀旧产品长期停留在老物品销售和怀旧的营销水平，怀旧将成为一碗偶尔被翻炒的冷饭，总有一天会馊掉。因此，据前面对怀旧消费的了解，获得以下关于怀旧营销的启示。 4.1 精确定位怀旧群体并据此进行市场
10、细分 怀旧产品的推出，就是要商家迎合最广大消费者的兴趣，让消费者消费自己的记忆。怀旧营销应该把目标定在一个准确的消费群体上。如80 后是一群目标消费群体，央视元宵晚会“小虎队”再聚首，给 70 后、80 后观众带来当初青春的悸动。紧接其后永远的小虎队一书出版，形成未卖先热的局面。无独有偶，服装品牌佐丹奴曾推出了一款全球限量发售两千件的 LiLei & HanMeimei T 恤，T 恤上是中国 80 后熟悉的中学英语教材中的人物：李雷和韩梅梅。T 恤的销售情况异常火爆，两千件很快被抢购一空。 4.2 通过怀旧文化传播来营造怀旧营销机遇 随着人们生活水平的提高，越来越多的人正在追寻精神上的满足，
11、6而其中大部分人群都拿过去的物品作纪念，对过去的日子无比留恋。企业应该运用怀旧所带来的企业营销机会，充分利用其品牌文化和历史时代的痕迹，并加以宣传，形成新的品牌形象，使得消费者对该品牌产生进一步的认知。传播形式也可以因营销形式有着无限创新的可能，比如路演、展会，甚至是服装发布会。而实际操作中，对于怀旧营销而言，应该选择回忆营销对象常接触、喜好的个性化媒体或场所。比如，微博、豆瓣等新生个性化媒体和小众书刊杂志。 就像定义一个圈子，怀旧产品它属于哪个圈子，这个圈子的受众想得到什么，怎样将其最大化，这需要借助媒介传递的力量。此时，价格已经不再重要，消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。 4
12、.3 将传统经典元素与当前个性相结合，进行产品创新 怀旧固然可以激发消费者的购买意愿，但是如果怀旧产品一味追求怀旧，忘记了产品本身的使用功能，那么这类产品迟早会被淘汰。所以应该根据产品的特点，将产品的怀旧元素同创新元素结合起来。 在这个方面做得较好的是一个自称为“酷口相声”的相声团体贾玲和白凯南。两人的合作以各种经典桥段的改编为基础，笑点之中蕴含的正是 80 后的怀旧情结。其实就是先找到营销回忆点的基础，放大这个点，挖掘这个点，甚至是创造这个点，让这个点变得有血有肉，可以触及和拥有，使概念实体化，用一定的技巧与方法来制造回忆的价值。另外，怀旧营销虽然挖掘的是曾经的回忆，但是打造的却是今天，甚至
13、是明天的流行，因此，回忆体又必须具有流行元素。 5 结 论 7总的来说，怀旧，其实就是一种情感消费。人的情感中，什么都会变，唯有过去变不了。带有时代特色的商品很容易引起消费者在情感上的认同。诉诸情感是怀旧消费的逻辑起点，也是怀旧文化的核心魅力。人们在回忆中寻求慰藉，在怀旧中寻找力量。当怀旧成为欲罢不能的心结时，种种情感的需求便会成为消费的动力，从而孕育商机和财富。 参考文献： 1张莹，孙明贵.怀旧消费的形成机制与营销启示J.理论探讨，2011（4）：118-121. 2卓素燕.怀旧消费行为模式及形成路径分析J.消费经济，2011（1）：60，69-71. 3黄强.基于怀旧情感的品牌认知对怀旧消费行为形成的影响研究D.上海：东华大学，2014. 4张莹.消费者怀旧产品购买行为主要影响因素的实证研究D.上海：东华大学，2011. 5孙明贵，徐灼.基于虚拟情感体验的怀旧消费行为的理论探讨J.广义虚拟经济研究，2012（3）：42-50. 6俞林，孙明贵，周桂瑾.消费者怀旧消费意愿、机理及营销启示J.中国流通经济，2014（1）：83-86. 7孙明贵.怀旧消费、购买意愿与品牌依恋研究综述J.经济与管理评论，2015（5）：48-57.
