1、1汇通电器“亲友福利内购会”活动分享九江市位于江西省最北部，下辖 2 个市辖区、9 个县、代管 2 个县级市，以及九江经济技术开发区（国家级） 、庐山风景名胜区 2 个县级管理单位。2015 年末，全市年末常住人口 482.58 万人，全年城镇居民人均可支配收入 27635 元，人均消费性支出 17483 元，农村居民人均可支配收入 11143 元，全年增长 9.9%。年末城镇居民人均居住面积 41.84 平方米，全年实现社会消费品零售总额 578.56 亿元。在限额以上批发零售业零售额中，家用电器及音像器材类零售额为 12.33 亿元，同比增长23.7%。 九江市主要的家电零售卖场集中在浔阳
2、区的大中路商圈内，在2030 分钟路程的步行街中，共有 9 家专业家电零售卖场，最小的卖场营业面积在 1500 平方米左右，大的在 30004000 平方米，各零售卖场每个月都会做各种形势的促销活动。 在大中路商圈的家电零售卖场中，汇通电器的单店销售量最大，销售规模在 6000 多万元，位居第二的是苏宁电器，单店销售规模是 4000多万元。两家门店也是近邻，隔街相忘，规模也最为接近。因此，汇通电器所组织的促销活动，主要跟踪的目标竞争对手就是苏宁。 也正是因为两家门店离得非常近，所以，汇通电器对于苏宁做活动的一些常用打法了解也比较深。通常，苏宁做活动以返券为主，且活动会集中在某个点爆发，而对这些
3、点领导关注市场占比，所以，门店就会2把销售集中在某几个点上，每个点的资源投入非常大。比如 6.18，苏宁是砸巨资做活动，虽然其带来的问题是活动前的半个月左右基本没什么销售，但对于苏宁在这些重要活动节点所投入的资源，汇通电器是无法达到的。因此，汇通电器会放弃苏宁做活动的几个时间点，而是避其锋芒另择时机做跟进。 2015 年 7 月份，大中路商圈内的家电卖场又先后启动了三四场大型促销活动。如，国美电器 7 月 9 日办了内购会，当天的销售额为 70 多万元。7 月 23 日腾达电器做了同样的内购活动，并且提前一个月做了预热，活动也算是比较成功。面对竞争对手的频频出手，为保住市场份额，汇通电器也必须
4、要有所行动。 以往，汇通电器的县级单店做活动，活动做得好时，销售额是 20 多万元，做的不好时，单店销售额也就 10 多万元。也想通过一次大力度的活动突破一下，提振一下团队的士气。因此，决定在 2015 年 7 月 28 日做一场大型促销活动，主题确定为“亲友福利内购会” 。 活动的目的一是提高市场占有率，促进完成销售任务。按照 1：7 的营销理论，每销售的 1 台商品后期都会给企业带来 7 个潜在的销售机会，这对于扩大市场份额极有帮助。二是对于员工来讲，通过这次福利内购会的机会，可以锻炼自己的沟通能力，证明自己，体现自我价值。让员工的亲朋通过他享受到平时买不到的价格，获得他们的认可。 汇通电
5、器在瑞昌市有 3 家门店，选取一个最偏远的门店作为活动主会场，因该门店为新开门店，知名度不高，也可以通过此次活动，聚集人气，把 3 个店的量放到一个店，提升新店的知名度，最终活动当天实3现销售额为 100 多万元。九江市区内大中路中心店活动当天的销售额则实现了 180 万元，而以前搞活动，中心店销售最好的时候也就是 50 多万元。 此次福利内购会，汇通电器只投入了 2 万多元做邀约卡，投入 6000多元临时制作了一些吊旗，其他物料则由品牌承包，可以说亲友福利内购会以最小的成本，获得了最大的收益，投入产出比是非常高的。而这样的活动，其实比拼的员工的执行力和传播的方法。 转换模式是真福利而非促销活
6、动 早几年前，家电促销战就已经进入白热化，所以，现在的消费者不会盲目跟着活动走。零售卖场做活动，虽然每次活动定任务，但其实从老板到基层员工，心里都是虚的，即便把价格定的很低，心里也会发虚，因为月月都在做活动，谁也不知道到底有什么样的效果。而分析几家卖场内购会成功的核心要素，都是通过提前邀约、预约客户，锁定潜在客户，以低价优惠集中引爆市场。2015 年 6 月份，汇通电器就做过一场内购会，实现了 140 万元的销售规模，要想使 7 月 28 日的亲友福利内购会取得预期的效果，就需要通过不同的手段去调动员工的积极性，需要换一个新颖的东西，让员工接受，只有员工真正接受了才会去行动，如果员工不接受，活
7、动很难有效果。 汇通电器认为，既然将此次活动定为是给员工的福利，是员工家属及亲朋的专属活动，就要让员工有面子。所以，在活动产品的定价上，汇通电器的定价做到价格比进价便宜。例如，55 寸的爱奇艺彩电，日常销售价格为 4999 元，做促销活动时价格为 4399 元，28 日促销价直接定4为 3399 元。当然价格有低的理由，要跟工厂谈资源，所有的内购会彩电为总部直投，差价由总部承担，并保证每台特价机有 100 元的毛利。 在资源洽谈阶段，难度最大的是与美的空调的谈判。因为，从 4 月份开始，美的空调就在九江各地不停地做活动，最初，汇通电器选的活动机型是美的空调做活动的主打机型，价格为 1999 元
8、。而 7 月 23 日腾达电器在内购会时将此型号销售价格降为 1699 元，但没有对外宣传，只是对内部员工。汇通电器在与美的谈资源时也拟定谈到 1699 元，但美的方面很强势，回复说 1699 元的价格是腾达电器自己亏着卖的，如果汇通电器想做到这个价格，也只能是自己亏着卖。最终，汇通电器将原计划做专供的机型作为活动期间空调的主打机型，定价为 1999 元，且不限量销售，而同样面板、功能的机型，当时国美在线的销售价格是 2600 元，无疑就极具竞争力。 做好宣贯给员工转思路找方法 既然内购会要传递的是一种福利，而不是促销，更多的信息沟通是通过员工和客户间的相互传递，团队默契配合的执行力，达到效果最大化。而且员工都很明白，以往的内购会，是以发单页、打特价等方式邀约顾客到门店，实际是以特价销售为辅，且限量销售，高端销售才是主要目的。所以，针对 7 月 28 日亲友福利内购会活动的宣贯重点，就是扭转员工的思路，让员工清楚这不是在搞活动，是真正的福利，不用发单页，只联系亲朋好友，特价机不限量，敞开供应。汇通电器拿右页表格所示的几个产品给员工进行重点宣贯，让员工看到主打产品的进价是多少、外部的分销活动价是多少、本次内部感恩活动价是多少。员工看到5确实是比进价还要低，并且在活动当天其他机型也比平时最低销售价格让利在 1020%的优惠幅度。
