1、1会展产业价值链及其产业融合研究摘要：目前，展示商品化、专业化推动着会展产业化及其产业价值链的创新。从经济属性上看，展示不断商品化和专业化，由此推动了会展产业自身以及其产业延伸价值的不断开发；从政治属性上看，会展产业不仅具有涉及产业议程界定的功能，而且具有区域经济与政治发展议程界定的功能，并成为各国政府及城市展示实力与政府营销的重要平台，会展产业融合有助于推动区域产业集聚和产业园区升级。 关键词：展示商品化；会展产业链；会展产业融合 中图分类号：F0629 文献标识码：A 在经济全球化和区域经济集团化、政治多极化背景下，会展的政治经济属性得以强化。从经济属性上看，展示不断商品化和专业化，由此推
2、动了会展产业自身以及其产业延伸价值的不断开发。从政治属性上看，会展产业主要体现在三个层次：一是会展不仅具有涉及产业议程界定的“政治”功能，而且具有区域（甚至全球）经济与政治发展议程界定的“政治”功能；二是会展成为各国政府及城市展示实力与政府营销的重要平台，各地通过举办具有国际影响力的会展提高国家或城市形象，推动与域外资本与技术的合作，通过参加具有国际影响力的会展达到展示实力、提升形象、促进合作的目的；三是某些会展具有政治展示、宣传、教育与动员功能，许多政府主导型的会展开始采用市场化运作手段或干脆市场化运作，这也意味着会展产业化的领域越来越广。目前，我国会2展业在快速发展的过程中产生了与其他产业
3、融合的现象。本文以展示商品化、专业化展开路径为切入点，探讨会展产业价值链及其赢利来源，进而探讨会展产业融合途径与方式，旨在为会展产业实践提供参考。 一、会展产业价值链及其赢利来源 （一）展示商品化、专业化与会展产业价值链 会展作为一种产业得以产生与发展，其核心在于展示自身得以专业化和商品化，主要围绕如下四个方面进行：一是展示技术化路径，即通过实体与虚拟技术、展台展具及展示空间技术、表演与演示技术等的运用，进一步强化展示主体、展示产品及其消费主体的技术使用性价值内涵。二是形象化路径，即通过赋予展示主体及展示商品以及其消费者以艺术、审美、品牌与身份象征等形象，实现商品与信息价值增值。三是意象化路径
4、，即将社会历史与文化和商品展示相结合，赋予商品以象征性的文化性、社会性以及政策性内涵。四是体验化路径，即通过主题、活动、形象的营造，使参与者获得求新、求异、求奇、求美、求知等方面的心理与精神层面的满足。 有的学者认为体验已经逐渐成为一种经济形态1，会展业已经从狭义的会议、展览拓展到大会展的范畴。按照这一范畴，会展被看做是一种“人造事件”2，这些事件围绕主题、活动和形象核心要素由内而外展开，主题是最含蓄的内在要素，而形象是最外在的直接体现主题的要素3。形象可以通过刺激参与者的感官系统使其获得体验，活动可以通过参与其中才能有所领悟。从会展的角度看，主题必须从产业和社会发展趋势、展示区域文化以及有创
5、意的未来愿景入手，通过有效的策划组3织过程，形成关键词和主题思想，再围绕关键词与主题思想进行主题演绎。活动是主题演绎的最好形式，活动项目的设计需要为参与者提供富有创意的舞台、活动主题与线索、道具、活动角色和规则等方面的体验化设计，形象可以标志色、标志物、主题音乐、展示场景、展示产品、纪念品、口号、出版物等体验化设计予以实现。 从展示生产的阶段上看存在两种形态的展示生产，一是创意形态的展示生产，它以个体或团体形态的组织形式体现，以展示项目方案以及展示艺术和技术表达设计为生产对象；二是具体形态的展示生产，通过运用技术与组织工具，对创意形态的展示产品予以具体化为可以触摸、品尝、观赏、参与以及体验的展
6、示产品。在商品化成为现代社会的中心时，围绕商品的展示也会日益被专业化，进而因为专业化劳动而具有使用价值和交易价值。会展产业价值链是展示组办方、展示主体以及其他参与主体通过展示技术化、形象化、意象化路线形成展示实体与虚拟空间、提供展示服务与活动体验、集聚展示信息，以价值增值为导向，以满足各利益主体需求为目的，将会展主客体及其行为以及资源等要素联系起来，并依据特定的演进逻辑、时空与生态布展形成的价值来源关系形态。 （二）会展产业价值链赢利来源 会展产业价值的产生离不开策划与组织，由此形成沿组办方策划展示空间建设、租赁、经营及其物业组办方招展招商、宣传推广参展商、采购商、相关活动参与方进入展示传播与
7、销售会展购买这一主线展开的价值链，由此产生的赢利来源包括：（1）展示空间建设、租4赁、经营及其物业赢利。对于大型展览来说，要求专业化的场馆，这种场馆多是政府投资或融资建成。但是，对于会议、奖励旅游、节事和赛事活动来说，其场馆选择面要大得多，且其经营模式也存在更多可能。对于超大型展示空间经营使用还可通过直接投资、发行股票、发行债券、银行借款等资本运作赢利。此外，还有展示空间物业经营赢利来源。（2）组办方及承办方展前、展中和展后一系列会展策划、组织与实施等服务赢利。 （3）展会服务供应商增值赢利，供应商通过展会组织者、赞助商等提供增值服务获取赢利。 （4）组办方相关活动赢利。 （5）交易服务提成收
8、入。对于组办方促成的交易，往往可以收取一定的交易提成收入。 （6）后续创业融资、评估商业机会、企业培训等方式赢利。这一方式可以通过提升组办方信息收集、分析能力，借助组办方大数据优势进一步拓展其赢利模式。 （7）会展电子商务赢利模式。 从价值创造来源看，会展的价值不仅取决于组办方，而且还取决于参展商和观众，沿着参展商和观众参展投入推动了对支持服务的需求支持部门提供相关服务支持服务购买主线展开。参展商在这一环节不仅需要向组办方购买展位、门票，而且需要围绕展品运输以及展台搭建、展台展示与销售等活动付出大量的投入。观众，尤其是专业观众也需要购买门票、展示产品、酒店、餐饮等。因此，在这环节产生了支持性服
9、务价值，展会供应商的进入与支持形成了会展的经济拉动效应。 资源、人员和信息的高度聚集与互动推动了会展传播与广告价值的提升，由此产生了会展产业链的第三大价值来源，即传播与广告价值。组办方、活动参与方、媒体等可以通过丰富内容制作、完善内容销售渠道、拓展5传播空间与渠道和会展信息基础设施等环节，促成会展传播与广告价值链的形成与发展。一般说来会展自身的经济社会政治价值越高、参与人数越高，品牌及空间影响力和辐射力越高，其传播与广告价值越高。因此，诸如世博会、奥运会、世界杯这种超大型会展，广告与媒体转播费成为其最为主要的收入来源。 由于会展核心在于组办方通过会展服务促使参展方的展示活动获得观众的认同，会展
10、过程自身首先需要高认同度。这就需要会展组办方具有高度的品牌意识，采用严格的品牌价值链管理策略，就需要从场馆的设计、主题的选择、展会的规划、展会的组织与管理等具体方面来实施会展业的品牌化发展，从硬件与软件两个方面提升品牌质量，不断扩展会展品牌时空影响力和价值。会展品牌塑造需要从会展组织（公司）品牌与项目品牌两个方面同力着手，前者需要会展组织者不断完善其治理能力及与其他组织之间的网络关系，后者需要项目开发和拥有者以国际品牌展会为标准塑造其在同类会展中的影响力。从产业链的角度看，围绕会展组织（公司） 、场馆、项目的品牌经营存在一个不断投入的过程，由此也会存在一个不断增值的过程。因此，会展品牌赢利成为
11、会展产业链的第四大价值来源。 二、会展产业融合途径与方式 会展产业价值链涉及主体多、价值来源广，存在很强的融合市场空间，展示日益专业化和商品化对展示技术化和空间拓展的需求也日益增加，由此推动了展示与技术、设计与创意的结合。从横向上看，展示、体验、休闲、创意等新型产业既可以相互之间交叉和渗透，也可以和传6统产业之间相互交叉和渗透，并形成产业增长，形成以展示为中心的单中心产业价值链融合结构或者多中心产业价值链融合结构。从纵向上看，形成以会展产业融合形成的产品策划与实施、服务、经营与传播等纵向一体化产业价值网络。 （一）会展产业价值链融合途径 从根本上说，会展产业离不开展示技术化、专业化和商品化。由
12、于会展产业价值的主要来源于围绕展示技术化、形象化、意象化展开，所以会展产业价值链融合也是以展示为基础。具体来说，围绕营销、技术、体验和创意等基本途径，会展可以与其他产业形成融合。 第一，展示所具有的整体营销功能，使得一般产业可以通过营销途径和会展产生融合，形成相关产业交易展，龙头企业、行业协会可以通过举办相关产业的展览，实现产业融合。政府也可能通过举办区域相关产业展，推动产业集聚，提升城市产业和城市形象。 第二，通信、影视、出版和广告业的融合及发展，推动展示技术的不断发展，通过技术融合路径与会展业产生融合，形成虚拟展、线上线下展示融合。借助数字技术，尤其是虚拟 3D 技术和动作识别技术，世界上
13、许多博物馆已经实现了由传统的实地观赏进入虚拟用户体验，力图让访客获得“不仅看得到，更能摸得到”的双重体验。 第三，通过体验路径，会展业可以与旅游、休闲和体育产业形成产业融合，形成会展旅游、会展休闲和会展体育。旅游、休闲、体育在根本上主要是以一种参与性体验方式获得心理快感为目的的审美、自娱过程。作为一种聚集性活动，会展不仅可以拉动旅游、休闲和体育活动，7而且自身还可以通过活动、聚集性体验等方式丰富人们的旅游、休闲和体育体验。 第四，通过创意路径，会展业和文化创意产业产生融合，形成文化展、会展文化。创意自身需要通过展示获得认可、投资，需要通过活动交流形成创意碰撞。创意需要一定的聚集空间、特殊的氛围
14、和有组织的活动，作为一种创意文化与会展融合形成的展示形式，创意园、创意展、创意会等在现代投资体制的支持下不断得到发展。例如台湾华山 1914 文化园区前身是酒厂，后来改造为文化园区，包含户外文艺空间和室内展演空间两个部分。整个园区形成集公园绿地、创意设计工坊、创意作品展示中心、文艺表演、文化教育学习、特色商店、创意市集于一体的创意文化园区。消费者来到文化园区，可以看表演或展览、逛特色商店或创意市集、参观酒作坊，或者公园休憩，或者点杯咖啡或啤酒，坐在广场或是大树下的露天座位，享受这难得的空间与时光。 目前，我国文化创意园区主要存在五种类型。一是以旧厂房和仓库为区位依附，通过文化创意将其改造成集工
15、业历史建筑保护、文化创意与展示、文化旅游与休闲于一体的区域。二是以大学区或大学城为依托，形成文化产业基地或园区，形成集文化创意与研发、文化体验与学习、文化旅行与展示于一体的区域。三是以高新技术科开发区为区位依附，通过将设计与技术开发相结合、将文化与技术相结合，建成集技术创新与文化创意研发、展示与学习体验于一体的区域。四是以传统特色文化街、社区、艺术家村为区位依附，在原有文化资源的基础上，通过进一步产业聚集、产业融合和产业化运作以及空间改造，形成集文化生产、8展示、旅游、休闲于一体的区域。五是以博物馆网络为依托，形成集展示、学习、体验、休闲与旅游于一体的区域。 以上四个融合路径之间会产生进一步融
16、合，形成更为复杂的会展产业融合方向。例如传统的农业可以与休闲、旅游、活动、会议进行融合，形成休闲农业园；还可以通过创意文化和科技途径，形成民俗生态展示和旅游型、农业科技展示与旅游型等形态。随着体育与展示、体验的融合，体育进一步分化为参与性体育和观赏性体育。其中，观赏性体育比参与性体育更能体现休闲体育休闲性，可以获得日常生活或一般性的休闲体育难以获得的移情、迷狂等情绪体验4。 （二）会展产业融合方式 从产品和产业组织结构优化的角度看，可以将会展产业融合方式分为：（1）渗透型融合，可以在客源、技术与服务上与其他产业相互渗透。从客源上看，会展聚集了庞大的参展商、观众，可以与传统的酒店业、旅游业、餐饮
17、业、广告业等进行融合。从技术看，信息、媒体和设计技术的发展最终会表现在展示技术上，由此推动了它们与会展产业的融合。从服务的角度看，会展本质上就是一种服务，它既可以和传统的服务产业融合，也可以和其他现代服务产业融合。渗透型融合可以由会展业渗透到其他产业，也可以由其他产业渗透到会展产业。对于品牌、大型公司来说，渗透融合往往成为它们多元化经营的重要方式。 （2）互补型融合是指会展业与在资源、功能、空间上互补的其他产业或地区通过合作、联盟等方式进行高度整合的过程。例如会展公司可以通过合同与旅游目的地公司在会展培训、体验等项目上进行合作，形成具有地域特色的会9展经营模式。又如实体会展、博物馆等可以和电子
18、商务公司开展合作，形成“专业公司+线上平台+线下展示或体验”的有机统一。互补型融合在产业组织结构上推动了企业联盟、网络组织的发展。 （3）替代型融合。会展替代型融合需要具备两个前提：一是融合的产品之间具有相似的特征及功能，是可替代的产品；二是这些产品之间具有共同的标准元件束和集合。在会展产业，产业功能在创意、展示技术方面容易发生替代型融合。从创意上看，会展产业最容易与创意文化产业产生替代型融合。从展示技术上看，会展产业最容易与媒体、信息产业产生替代型融合。随着展示文化与技术的不断发展，替代型融合也推动了大会展业的产业。从产业组织的影响上看，替代型融合引发了越来越多企业加入会展业，推动了会展业内
19、部的竞争与创新。 （4）重组型融合。重组型融合发生在与会展业密切联系的产业或会展业内部不同行业之间，将原本各自独立的产品或服务在同一空间、同一流程、同一主题中通过组合效用，而产生不同于原有产品或服务的融合过程。例如将相声业、传媒业、会展业相结合，形成相声大赛，进而将相声大赛融入节事活动之中，可以实现将单纯地相声产品通过重组后成为一种更为复杂的会展产品。又如通过创意文化产业、旅游产业与会展产业融合，将传统工业区、文化居住区改造为集文化创意、展示、休闲娱乐于一体的区域。 从企业融合的角度看，存在两种产业融合基本方式，一是从事会展业的主体向其他产业的融合发展，二是其他产业向会展业的整合发展，我国更多
20、的融合方式属于第二种（如表 1 所示） 。例如像九华山庄这样的酒店已经实现了由度假型酒店向会展型酒店的转型，而像湖南电视台等媒体通过不断创10新选秀节目来提高其收视率。而中青旅更是国内实现将旅游业与会展业融合的成功公司。2014 年为了满足参与大型会展项目的需求，它成立了中青旅博汇运营管理有限公司。又如，对于中超这种俱乐部经营来说，能否参与更高级别的赛事活动相当重要。并且，俱乐部还需要策划一系列相关活动来提升其品牌影响力、培育球迷。随着会展业的进一步发展，第一种融合方式获得了飞速发展。例如，诸如奥运会这种大型活动自身会促生相关旅游、体育、文化等公司的产生。台北故宫博物院通过摄影、X 光三维计算
21、机断层扫描、3D 等新技术制作精密的图像，让文物在保存、修复、学习、推广、应用等方面上有更多元的可能性并实现了典藏数字化、数据化。通过资料整合、文案创意，台北故宫横跨数字艺术、纪录片、多媒体制作等不同领域，推出如国宝总动员、网上博物馆、富春山居多媒体展示、博物馆展等多种展示与体验方式。 随着会展企业自身的不断发展，会展企业可以通过多元化方式将集旅游、休闲、教育及体验、购物于一体的多业态经营形态。从市场融合的角度看，主要存在如下两种方式：一是基于组办方及其供应商-赞助方-参展商形成的市场融合空间。从组办方与展会供应商的角度看，可以实现会展与其他产业供应商之间的市场融合。从赞助市场的角度看，可以实现与媒体、广告产业等市场融合。从参展商市场的角度看，其在实体和虚拟空间集聚特征可以和许多产业实现市场融合。二是基于参展商及其供应商-观众形成的市场融合空间。 从制度融合的角度看，存在微观层次和宏观层次的制度融合。会展产业内部通过互动形成会展产业行业标准，实现其产业内部微观层次的
