1、1基于对比心理的捆绑销售分析摘 要：捆绑销售是广泛存在于商业活动中的一种商家营销行为。商家总是利用消费者的心理，来对消费者进行捆绑销售。基于心理学中的对比心理分析了捆绑销售中消费者行为，提出了保护消费者利益的对策建议。 关键词：捆绑销售；对比心理；混合捆绑 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.15.029 捆绑销售广泛应用于消费者和产业界双方。但目前关于捆绑销售的研究多半着眼于从经济学和营销学的角度来进行分析，缺乏对“消费者心理”的探索。本文先简要介绍捆绑销售与对比心理的概念，然后运用供需曲线分析商家利用消费者“对比心理”进行捆绑销
2、售的原理。 1 捆绑销售的内涵 Adams and Yellen（1976）认为捆绑销售是以多个包的形式销售的产品 Gulitinan（1987）定义捆绑策略为定义了捆绑销售的策略为在一个特殊的价格出售两种及其以上的产品和服务。Yadov and Monroe（1993）将捆绑策略定义为“以一个价格去销售两个及更多的产品和服务” 。 Stremersch 和 Tellis（2002）较系统地对捆绑销售进行了定义并做2了详尽地分类：首先， 他们将“捆绑销售”定义为“整体销售两种及更多的独立产品” 。 独立产品意味着每一个产品都有自己的独立性，有独立的市场。例如，旅游套餐将包括机票和酒店住宿，但有
3、大量的消费者将分别购买。 从“捆绑焦点”角度进行分类， 捆绑销售可分为产品捆绑和价格捆绑。 产品捆绑就是指以任意的价格去整合销售多种独立产品。独立产品之间要整合和设计优化， 服务也要被重新定义和流程再造。 产品捆绑能够为消费者带来附加价值， 比如个人 PC 与操作系统的捆绑销售可以解决用户兼容性问题， 但是其定价经常会高于市场价位。价格捆绑就是指以“折扣价”去整体销售多种独立产品。独立产品之间没有必然联系并且能为消费者创造出附加价值，所以需要以“折扣价”吸引售卖。 价格捆绑和产品捆绑又可进一步分为单纯捆绑和混合捆绑。单纯捆绑是指捆绑组合中的各种商品只能进行捆绑出售，而混合捆绑是既出售单个独立产
4、品，又出售捆绑商品。目前，西方的捆绑销售已经突破传统概念。它被应用于更加广泛的商业领域，例如汽车贷款把制造产品与金融产品进行捆绑销售，银行保险把传统产品与服务产品进行捆绑销售等。简单来说，捆绑销售就是生产者将一种产品与其他产品“捆绑”在一起以一个价格出售的营销行为。本论文以汽车与汽车零件两种实物商品间的价格捆绑销售为例，以经济学供需曲线为工具，分析厂家运用消费者的对比心理进行捆绑销售的原理。 2 对比心理的内涵 3人类将有一种本能的认知原则，称为“对比原则” 。简单来说，将两样东西一前一后地展示出来，如果二种东西之间的区别是大的，那么，我们倾向于夸大两者之间的区别，甚至对我们的决定产生巨大的影
5、响。从心理学的角度来讲， “对比原则”体现在人的心理上就是“对比心理” 。打个比方，让我们先把一个轻的东西，然后我们搬一个沉重的东西，我们会觉得第二件东西比实际重量更重。但是，如果我们开始直接搬沉重的东西，没有第一件轻东西的衬托，反倒不会感到那么沉重。一个很经典的知觉对比实验，实验参与者分别坐在三桶水面前：一桶水是冷的水，一桶水是温水，一桶水是热水。参与者把一只手放在冷水里，另一只手放在热水里，然后教授让他们把两只手放进一个装温水的桶里。参与者的脸上立刻出现了滑稽和困惑的表情。原因是，即使把两只手放在同一桶水，但是刚刚放在冷水里的那只手觉得这是热水，放在热水里的手却觉得是冷水。这个现象是我们在
6、日常生活中都能或多或少体验到的，这在心理学上被叫做“对比心理” 。 3 对比心理在捆绑销售中的应用 销售人员总是利用对比心理来影响消费者的决策，从而达到盈利的目的，而这种营销手段在捆绑销售中十分常见。 例如：苹果店的销售员们同样精通此道，当顾客花好几千元买了苹果的电子产品，所以就这些东西的价格，苹果鼠标、保护套、后盖等配件价格会显得低于实际价格的价格。只要销售人员说：“贴个膜买个壳吧。 ”或客户在网页上的百度有 80%的人购买这款产品还买了一定品牌的保护膜，我们会很容易受到影4响。 汽车经销商们也利用对比心理进行捆绑销售，他们等到跟客户谈妥了一辆车的价格，再一一报上备选配件。几十万元的生意马上
7、就要成交了，再花个几百甚至几千元去升级 CD 播放器这样的小玩意儿，似乎太微不足道了。销售人员随后建议给车窗贴膜、换用更好的轮胎，或是做些特别的车内装饰，道理也是一样的，结果这些看起来不怎么贵的配件价格加起来一算，整车价格就好像注了水的猪肉一样涨了上去。经销商利用心理学中对比心理把车配件与汽车有效地捆绑到了一起，看似在单独卖汽车和配件，实际上却是将它们进行了混合捆绑销售。 4 销售行为的简单经济学分析 对上文提到的汽车营销，进行经济学分析。因为汽车销售是一对一销售模式，所以我们可以进行如下假定：第一，消费者所掌握的信息是不全的；第二，经销商消费者买卖过程可以看作一个封闭的小市场，市场上只有一个
8、供应商和一个需求者；第三，消费者已经确定买下汽车。根据经济学的供求理论，一种商品的价格以外的任何因素，例如收入、相关商品价格、消费者偏好、人口结构等等的变化都会使得需求曲线移动。比如，当个人的收入增加时，他对任何一种商品的购买量一般都会增加。 那么，当消费者确定买汽车之后，将经销商推荐的配件包括保险等和汽车价格的对比，消费者变得更容易接受配件的价格，消费者对配件的偏好会增大。用经济学中的供求理论来分析，建立坐标系并绘制出消费者的需求曲线，如图 1 所示，横轴 Q 表示消费者对配件的需求量，纵5轴 P 表示配件价格，需求曲线 D1 表示一般市场的汽车配件需求曲线，消费者对配件的偏好增大，导致需求
9、曲线向右移动到需求曲线 D2，需求曲线 D2 即为捆绑销售后的汽车配件的消费者需求曲线。所以，在经销商给定的汽车配件价格一定的情况下，捆绑销售会使消费者买下汽车配件的可能性更大，数量也会更多。 与此同时，汽车经销商的供给曲线是不变的，绘制出供求均衡的曲线图进行分析，如图 2 所示，横轴 Q 表示消费者对配件的需求量，纵轴P 表示配件价格，需求曲线 D1 表示一般市场的汽车配件需求曲线，需求曲线 D2 表示捆绑销售的汽车配件需求曲线，S 为经销商对汽车配件的供给曲线，这样，经过捆绑销售后的汽车配件供需达到均衡的状态时，均衡价格 P2 要比需求曲线变动前的均衡价格 P1 高，所以，经销商往往会将配
10、件的价格抬得比一般市场的要高，从而谋取利润。 通过以上的分析，消费者要想保持清醒的头脑，识破经销商的诡计，保护自己的权利不受侵害，可以有两个对策： 一是了解对比心理，在经销商的推销中，保持清醒的头脑。面对厂家营销，消费者要时刻提醒自己是否真正地需要这件商品。如果不需要，就保持拒绝的态度。不能因为图“折扣价”便宜，买回来一些不用的东西。 二是掌握完备的信息，对商品有内部参考价格。消费者应该对厂商倾销的商品的“行情”有所了解。在商品的质量相同的情况下，拿“行情”价格与倾销价格相比较，如果在消费者的适应范围内，则消费者可以考虑购买该商品。如果不在，那么消费者可以去价格稍低的别家商店6进行购买。 参考文献 1Stefan Stremersch，Gerard J Tellis. Strategic bundling of productsand prices： A new synthesis for marketingJ.Journal of Marketing，2002， （66）：55-72. 2刘璇.基于心理账户理论的捆绑销售分析J.营销策略，2007， （3）：218. 3约瑟夫.E.斯蒂格利茨，卡尔.E.沃尔什.经济学（第四版）M.北京：中国人民大学出版社，2013： 53-72. 4罗伯特.B.西奥迪尼.影响力（经典版）M.沈阳：万卷出版年公司，2010： 14-18.
