1、1基于顾客让渡价值的西安旅游产品营销策略研究摘要：如今随着收入水平的提高和消费观念的转变，人们对旅游产品的需求呈现快速增长的趋势，旅游产品之间的竞争也日益激烈。西安作为著名的旅游城市，营销策略使用是否得当将在很大程度上制约其发展前景。从市场营销学相关理论出发，较为全面地阐述了西安旅游产品所面临的市场现状，指出其现有营销策略中存在的问题，最后结合顾客让渡价值理论的相关内容为西安旅游产品制定合适的营销策略，希望能为西安旅游产品带来一定的参考作用。 关键词：西安旅游产品；顾客让渡价值；营销策略 中图分类号：F27 文献标识码：A 文章编号：16723198（2015）26007902 1 前言 随着
2、世界经济的复苏和中国经济的高速发展，人们对旅游产品的需求呈现快速增长的趋势，旅游产品之间的竞争也日益激烈。在这种背景下，如何有效的把握消费者的需求，制定合理的旅游产品营销策略就成为旅游企业在竞争中制胜的法宝。西安作为著名的旅游城市和文化古都，每年都要接待来自全世界各地的大量游客，其旅游产品营销策略制定的成功与否不仅会影响到游客的满意度，还会直接影响西安在世界上的形象，因此，本文试图引进影响顾客满意度的一个重要因素，即顾客让渡价值，意在通过对顾客让渡价值各因素的控制，达到提升顾客满意度，2进而提升西安旅游产品竞争力的目的。 2 顾客让渡价值概述 2.1 顾客让渡价值的含义 所谓顾客让渡价值，即是
3、指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。其中顾客总价值包括了服务价值、产品价值、形象价值和人员价值等在内的顾客购买某一产品或服务所期望获得的利益。而顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等在内的顾客购买某一产品所耗费的体力、精神、时间以及所支付的货币资金等。 2.2 研究顾客让渡价值的意义 顾客让渡价值概念的提出为企业经营方向提供了一种全面的分析思路。 首先，企业要让自己的商品能为顾客接受，必须全方位、全过程、全纵深地改善生产管理和经营，企业经营绩效的提高不是行为的结果，而是多种行为共同作用的结果，以往我们强调营销只是侧重于产品、价格、分销、促销等一些具体的经营性的要素，而让渡价值
4、却认为顾客价值的实现不仅包含了物质的因素，还包含了非物质的因素；不仅需要有经营的改善，而且还必须在管理上适应市场的变化。 其次，企业在生产经营中创造良好的整体顾客价值只是企业取得竞争优势、成功经营的前提，一个企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本。由于顾客在购买商品和服务时，总希望把有关成本，包括货币、时间、精力和精神降到最低限度，而同时又希望从中获得更多实际利益。因此，企业还必须通过降低3生产与销售成本，减少顾客购买商品的时间、精力与精神耗费从而降低非货币成本。 不同的顾客在同一时期，其让渡价值的构成也存在着差别，各个不同消费群体对于让渡价值所看重的因素不
5、同，有的看重货币成本的降低，有的则认为价格不是问题，时间等方面的成本才是他们所在意的，从而在不同方面影响其总体对于顾客让渡价值的感受。同样，相同消费群体的顾客在不同时期内对让渡价值的要求也存在着差异。各个时间段内，同一顾客对总成本和总价值的认识及看重程度也是不同的。所以，充分认识顾客让渡价值的含义，对于指导企业如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，从而使顾客获得最大程度的满意并提高企业竞争力具有重要意义。 2.3 提升顾客让渡价值的途径 常见的提升顾客让渡价值的途径包括提高顾客总价值、降低顾客总成本、降低总价值和总成本、提高总价值和提高总成本等。而且随着时代的发展，顾客让渡价值不仅仅包
6、括传统意义上的分价值和分成本，而是得到了更加丰富的发展。而且旅游产品因其自身作为服务产品的特殊性，其成本和价值的构成也与一般的有形产品存在本质的区别。 3 西安旅游产品营销策略中存在的问题 随着经济的发展和政策的放开，西安旅游产品不仅面临国内的竞争对手，而且面临来自国际旅游产品的竞争。在这样的背景下，发现其在营销策略中存在的问题就显得至关重要。 从产品策略上来讲，旅游产品相对于别的产品而言更加特殊，其带4给消费者的主要是体验，因此，如何提升其附加价值是最核心的内容。目前西安的旅游产品主要存在以下几个方面的问题：过度商业化，文化诉求不够深入，且部分景区在进行设计时出现常识性错误，产品附加价值不高
7、等。 从定价策略上来讲，由于旅游产品的无形性特征，旅游产品的定价与其他产品定价有明显的不同。目前在定价上存在的问题就是价格不透明，分部定价使用频繁，附加产品的定价过高等，这些都在一定程度上影响到顾客的满意度。 在渠道选择上，目前除了传统的渠道意外，旅游产品开始借助美团等网络渠道进行产品销售，这在一定程度上减少了现场购票带来的众多困扰，但因价格和其他限制条件等一系列问题的存在，在一定程度上制约了消费者群体的扩大。 在促销策略方面，西安旅游产品存在宣传力度不够，广告媒介选择不恰当，公共关系不到位，促销方式较单一等问题，这些都在一定程度上影响其知名度和美誉度，对其长期发展将会带来不利影响。 在人员方
8、面，西安旅游产品存在旅游从业人员整体素质不高，知识结构不合理；工作时间长，环境差及待遇低，难以留住人，人员流动率比较高；缺乏复合型人才等问题，这导致的直接结果就是服务质量难以保证，影响顾客满意度。 在有形展示方面，西安部分旅游景点存在脏乱差，设施不完善，景点标示不清晰，小摊贩占道经营，私家车低价载客购物等乱象，这些都在很大程度上影响到景区的形象，并最终影响顾客对旅游产品的评价。 5在流程方面，西安部分景点存在对从不同渠道获取门票的游客进行区别对待，排队购票时不维持秩序，插队现象严重等现象，最终影响游客的体验。 4 利用顾客让渡价值改进旅游产品的营销策略 从上述对旅游产品中存在问题的分析中可以看
9、出，西安旅游产品要想改变目前现状，提升其知名度和美誉度，不是单纯改变某一项策略的问题，企业必须从整体的角度出发，努力将企业的相关策略与影响顾客让渡价值的因素结合起来，真正让企业的营销方法和手段与游客的需求结合起来。从顾客让渡价值的角度出发，旅游企业制定具体对策主要可以从以下两个方面着手。 首先，要认真进行市场调研，了解游客的真实需求和主要关注点，利用顾客让渡价值理论对游客进行有效的细分，从而制定合适的营销对策。 其次，在制定营销对策时充分考虑顾客让渡价值的构成，把提升分价值和降低分成本作为主要的切入点。具体的营销策略可以从以下几个方面做起。 从产品方面说，应努力提高旅游产品的多样性和附加价值，
10、在旅游产品中增加更多体验的成分，借助于西安文明古都沉淀下来的文化氛围，增加旅游产品的文化内涵，从而提高顾客感知到的产品价值，最终提升其顾客总价值； 从价格方面来说，实施透明的定价体制，对主产品和附加产品进行合理的定价，并在淡季时实行大力度的降价措施，在其他条件一定的情况下，降低顾客的货币成本，吸引对价格比较敏感的顾客。考虑到不同6顾客对价格的敏感程度存在较为明显的差别，也可以在同一时间段实行差别定价，为愿意出高价的顾客提供更为全面细致的服务； 从渠道方面来讲，可以联合相关代销机构，提供各种全新的购票服务，提高游客购买门票的便利性，降低其获取门票时所花费的时间成本，提升顾客让渡价值； 从促销方面
11、来讲，可以增加促销的类型，比如联票制、限时打折、举办体验活动、增加文化演出等，从而提升顾客总价值，降低顾客总成本，达到提升顾客让渡价值的目的； 从人员方面来讲，景区应努力提升旅游从业人员的整体素质，努力培养复合型人才，提高从业人员的服务意识，在特定的旅游景点，可以让旅游从业人员穿戴具有特定文化背景下的服饰，增加文化体验的成分，为游客提供高质量的服务，从而提升顾客感知到的人员价值和服务价值，降低其对货币成本和精力成本的敏感度，提升顾客让渡价值； 从有型展示方面，旅游景区应提升对历史态度的严肃性，努力减少低级错误的发生率，进而提升产品价值和形象价值，并加强对景区乱象的整治，进行基础设施的建设和维护
12、，规划营业区域，并保证商业区和文化区的融合，这些都有助于提升顾客总价值和降低顾客总成本； 从流程方面，旅游景区应严格规范服务流程，减少游客的排队时间，并从根本上杜绝插队现象，降低游客的时间成本尤其是心理感知时间。同时要对景区内所有游客的行为进行规范，在条件成熟的情况下可尝试建立游客文明旅行档案，对游客的不文明行为进行通报，避免因个别游客的不文明行为影响到其他游客的旅游体验，从总体上提升顾客总价值。75 结束语 西安作为文化古都，虽然在世界上享有比较高的知名度，但在旅游产品开发方面仍存在较大问题，这些问题的存在极大制约了西安旅游业的发展，并在一定程度上损害了其长远发展和品牌形象。因此对旅游产品营销策略中存在的问题进行分析就显得尤为必要。而顾客让渡价值是影响顾客满意度的重要因素，总体来讲，产品质量是顾客需要的中心内容，在社会经济发展不同时期顾客对产品的需求有不同的要求，构成产品质量的要素以及各种要素的相对重要程度也有所不同；旅游企业应在分析顾客需求的共同特点和个性特征基础上增强产品适应性，从而为顾客创造更大的让渡价值。
