1、1基于逆向选择机制下电子商务诚信体系建设研究摘要： 要想让电子商务得到更长远的发展，就必须建设电子商务诚信体系。基于逆向选择机制下，对电子商务现状进行分析，再对诚信体系的建设提出几点建议，期望能够为电子商务的持续发展提供参考。 关键词：电子商务；逆向选择机制；诚信体系；建设研究 中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/ki.16723198.2016.12.025 0 前言 近些年，电子商务逐渐走进消费者的日常生活中，成为消费者日常生活不可缺少的部分。然而，消费者在享受电子商务交易所带来的便利时，却遭受到网络欺诈，使得消费者对电子商务交易逐渐失去信任，这非常不利于电子商务
2、的长期发展。因此，相关部门应该积极建设电子商务诚信体系，以提高电子商务交易的诚信水平，为消费者营造一个公平、公正、诚信的电子商务交易氛围。 1 基于逆向选择机制下的电子商务诚信体系现状 与传统交易不同的是，电子商务具有更多的虚拟性，只能让消费者通过文字图片的表述对所购买的商品进行简单的了解，并不能及时有效的掌握信息。加上电子商务交易是通过网上支付以及快递收取的方式完2成整个交易，因此，很多商家就会抓住电子商务交易的这些漏洞，从中谋取利益。卓越、亚马逊、当当等购物平台，采用了诸如账号等级、商品评论、买家评分等机制，来对交易平台的诸多卖家进行诚信等级的划分。但是，近些年出现了较多商家和电子商务平台
3、内部人员勾结的情况。商家以暴利诱惑的方式来诱导内部工作人员将差评删除，暗中提高诚信层次。这种行为使得消费者蒙受欺骗，不仅使消费者的利益遭受损失，还会影响到电子商务交易平台的长远发展。例如，2011 年末，浙江人民法院受理了淘宝网员工滥用职权牟取暴利一案，该淘宝网员工借助自己的职权，帮助淘宝网商家删除店铺差评，暗地帮助淘宝商家提高诚信等级，导致很多消费者受到了欺骗，损失严重。造成这种现象频繁发生的主要原因是电子商务诚信体系不健全，由此可见建设诚信体系的重要性。除此之外，电子商务交易还具有一定的虚拟性。消费者在拿到所购买的商品之前，只能通过商家在平台上所发布的相关信息对商品进行了解。大多数商家为了
4、让自己的商品畅销，以获取更大的盈利，通常在对商品进行描述的时候夸大其词、指鹿为马，甚至利用 PS 技术对商品图片进行过分的处理。这使得消费者对商品产生错误认识，导致消费者蒙受经济损失。电子商务诚信具有双向性，虽然在电子商务交易过程中不乏有不良商家，但是也会存在少数的恶意消费者。例如，消费者在接收商品之后立即退货，并且对商家进行恶意诽谤，导致商家的诚信受损，影响经营。出现这种现象的主要原因是消费者缺乏诚信意识。要想解决这个问题，就必须建设完善的电子商务诚信消费体系。 32 电子商务诚信体系的建设 不像西方发达国家，是高科技的引领者，我国电子商务体系引自国外，又落后于国外科技的发展，有许多需要学习
5、的地方。电子商务失信行为，不仅仅带来经济损失，也同时会给整个经济体系带来损失，因此，建立电子商务诚信体系迫在眉睫。下面笔者基于逆向选择机制下，针对我国电子商务交易中所存在的诚信问题，提出几点关于电子商务诚信体系建设的意见。 2.1 将商家和企业置于电子商务诚信体系的建设前沿 WTO 的加入让更多的商家感受到来自国外企业的竞争，也有更多的企业寻求国外发展，进入国际市场竞争，就必须适应国际市场规则，建立与匹配的电子商务相关管理机制以及体系，不能置身事外。除此之外，西方发达国家在电子商务技术上也相对先进，能够实现对个人网络资料的保密。由此可见，西方发达国家具有比较超前的电子商务优势。而由于中国的电子
6、商务起步较晚，电子商务诚信体系相对落后，使得中国的电子商务企业相对于西方发达国家的电子商务企业而言，在建设诚信体系过程中，其难度较大。因此，我国的电子商务企业要想提高自身的市场竞争力，就必须借鉴西方发达国家电子商务企业的诚信体系，以身作则，不断加强自身的诚信建设，以此来带动消费者，使消费者的诚信意识得到提高，从而逐渐形成电子商务诚信体系。在我国电子商务诚信体系的建设过程中，不仅要将商家和企业置于电子商务诚信体系的建设前沿，还要不断摸索出一个科学合理的交易保障制度，使商家以及消费者在进行电子商务交易的过程中，行为得到规范。 4目前，建立起电子商务诚信体系的最佳方法是：以第三方企业对资信进行评价以
7、及调查。电子商务迫切需要一个诚信评价机构介入，对电子商务交易诚信进行评价。机构可以通过调查，或者设立科学合理的评价指标，对电子商务企业进行诚信评价，并且给予电子商务企业相关建议。除此之外，还可以在电子商务企业中，选出诚信度良好的企业作为模范企业，以此来带动其它企业共同提高电子商务诚信水平，促进诚信体系的建设。 除了需要健全诚信机制之外，还需要健全相关的法律法规，争取做到有法可依，有法可循。通过构建惩罚机制来维护电子商务企业的形象，提高其诚信水平。针对恶意欺诈的电子商务企业以及商家，一经查实，应该给予严重的打击。之所以有那么多电子商务企业缺失诚信，其根本原因是社会道德水平下降，因此，在电子商务诚
8、信体系建设的过程中，一定要重视建设社会道德。 2.2 重视第三方公司的作用 在建设电子商务诚信体系的过程中，应该重视第三方公司所发挥的作用，利用第三方公司为广大消费者营造一个互惠互利、公平公正以及诚信的电子商务交易氛围。根据阿里巴巴公司 2014 年度的诚信报告可知：在 2014 年度，经阿里巴巴公司核查并且处理的电子商务纠纷事件达到4700 多起；引发纠纷事件的主要原因是“收款不发货” 。由“收款不发货”所引发的纠纷事件占年度纠纷事件总数的 3/5，剩下 2/5 的纠纷事件主要由质量问题、货物不相符问题以及货到拒付款问题所引发。为了树立企业自身的社会形象，满足企业的发展战略所需，阿里巴巴公司
9、一直致力5于电子商务诚信体系的建设。在阿里巴巴公司建设诚信体系的过程中，制定了很多具有针对性的策略方针。为了确保实时内容以及资料信息的完整性，阿里巴巴公司定期以人工排查以及审核的方式，对电子商务业内的违禁资料进行处理。通过构建有效合理的信息评定制度，将各类信息提供给广大消费者。除此之外，还严格按照政府部门以及国家规定，对违禁信息进行清理以及控制。目前我国已经有很多的电子商务企业通过诚信年限、身份核实、客户评价以及相关荣誉证明等，对诚信度进行评价，包括当当网等电子商务企业平台。这样不仅有利于电子商务企业的长远发展，又有利于降低消费者的受骗率，使消费者的个人权益得到一定保障。第三方公司作为电子商务
10、交易的中间方，必须从电子商务交易双方的切身利益出发，加大诚信体系的建设力度，构建一个完善的电子商务认证体系，将电子商务交易双方的经济损失降到最低。 2.3加强政府信用建设及相关政策 相关政策的制定以及政府信用的建设对电子商务的诚信体系的建设而言，有着至关重要的作用。在上文中笔者已经谈到，电子商务诚信具有双向性。因此电子商务诚信体系的构建除了重视商家的诚信之外，还应该重视消费者的诚信，但由于近些年社会道德水平的下降，使得部分消费者诚信严重缺失。因此，在电子商务诚信体系建设的过程中，一定要重视对社会道德的建设。根据我国电子商务诚信构建中所存在的问题，提出具有可行性的方案，从侧面出发，促进电子商务诚
11、信体系的建设以及完善。除此之外，还需要构建奖惩机制以及健全法律法规，为电子商务诚信体系的建设营造一个法制环境。只有将构建诚信体系以及法治环6境作为首要任务，才能够有效推动我国电子商务行业的蓬勃发展。 电子商务相对于传统的商务交易而言，具有其独特的交易方式。但目前，还未有一套完整的相关法规作为支持依据，使得在构建电子商务诚信体系过程中遇到了非常大的困难。因此，政府应该加强对相关机制法规的建设。政府应该针对电子商务交易过程中所存在的诚信问题，给予相应的法律法规支持、社会政策支持以及惩罚机制支持。只有通过奖惩并举，不断完善法律法规，才能够实现对电子商务诚信体系的建设，让我国电子商务行业走得更远。 3
12、 结语 随着网络科技的发展与成熟，电子商务已经逐渐进入到消费者的日常生活中，给诸多的消费者带来了便利。随着电子商务热潮的掀起，我国的电子商务行业随之得到了发展。但是在发展过程中，往往会遇到很多的难题，其中，需要重视的问题是电子商务诚信问题。近些年电子商务诚信问题频发，这给我国电子商务行业的长远发展带来了一定的限制。为了解决这一问题，笔者基于逆向选择机制下，对我国电子商务诚信现状进行了简要分析，然后针对诚信体系建设提出了三个建议，以期望能够为我国的电子商务持续发展提供参考依据。 参考文献 1蔡彬彬，贾玉萍，朱亚坤.论电子商务诚信体系的构建J.赤峰学院学报（自然科学版） ，2014， （02）：7
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