1、1基于市场细分的运营商市场空间预测方法研究【摘要】充分考虑不同细分市场的特征与数据的可获得性，提出基于市场细分的运营商市场发展空间预测思路 【关键词】市场细分；运营商；市场空间预测 一、引言 收入预测是运营商在制定包括网络投资建设、财务运营管控、人力资源配置、渠道布局投入等各项工作未来发展规划的一个重要基础，由于这是指导运营商投资跟发展方向的关键环节，一直以来备受运营商及理论研究界的重视。传统方法对收入的预测，一般会从总用户量的整体趋势判断入手，同时考虑用户带来的 ARPU 值的变动趋势，进而得到收入变动趋势。此种思路简单易操作，更多的是从总体的角度来进行预测，而没有精细化考虑从各个可能带来收
2、入的市场或用户群自身入手，分别根据各细分市场自身特征来采取适当方法进行收入预测，最终得到总收入。本文打破传统方法收入总体预测的思路，以某省运营商为例，从外部发展空间来研究运营商收入构成各细分市场，针对不同细分市场考虑不同方法预测，从而实现整体用户及收入预测。 二、总体预测研究思路 总体来说，首先根据目前运营商的用户群体状况，对运营商可带来收入的市场空间进行细分，然后针对每一细分市场的用户及收入影响因素进行分析，并选择适当的用户与收入预测方法分别进行预测，最终得2到总的收入水平。如下所示整体细分市场思路图。 本文以下内容将挑选如上所示典型细分市场中的城镇 4G 用户市场、固网业务中的家庭宽带用户
3、市场、政企客户的中小学校园市场跟行业客户市场的预测思路分别加以说明。 （一）城镇 4G 用户的预测 以某省运营商的城镇 4G 用户市场为例，考虑通过城镇居民用户规模的估算，4G 普及率以及对象运营商 4G 用户的渗透率目标，并综合考虑各影响因素来估计其 4G 移动业务的 ARPU 值水平，得到 4G 城镇用户数及其带来的收入。 首先，对城镇人口规模的预测，主要考虑该省“十二五”城镇化发展规划中对城镇化进程的一个判断，得到该省份年城镇人口增长率，继而结合该省当前城镇人口总量，估算城镇人口总数。其次，该省 4G 渗透率的预测。4G 用户的发展与 3G 用户发展有着一定的相似性，我们可以借鉴世界上典
4、型国家的 3G 渗透率发展的趋势。目前该省 4G 用户渗透率超过 30%，进入快速增长期，结合其实际发展情况，可估计其下一年度4G 用户渗透率水平。 再次，对象运营商的 4G 市场份额确定。这一参数，主要采用对标分析法。一方面，估算对象运营商当前的 4G 用户市场份额，并参考其历史发展趋势，另一方面，对标先进可比省份的同样演进路线，得到对标省份发展历史过程中，处于该阶段时的渗透率变动趋势，并依此作为对象运营商的发展目标的确定依据。即可得对象运营商下一年度 4G 市场份额。然后，对象运营商的 4G 用户 ARPU 值的确定，这一块，综合考虑该省 4G3用户市场结构等因素判断未来变动趋势，初步设定
5、下一年 4G 的 ARPU 值。根据以上参数，即可计算下一年对象运营商的城镇 4G 用户数=城镇人口总数*4G 渗透率*4G 市场份额，结合 4G 的 ARPU 值，可估算城镇 4G 用户带来的收入。 （二）家庭宽带用户市场预测 以对象运营商的宽带用户市场为例来说明家庭宽带用户市场带来的收入空间预测思路。宽带市场的预测，主要考虑从人口、户均人口、家庭宽带普及率、市场份额几个关键指标入手，同时，根据对象运营商的要求，需要考虑家庭宽带用户带来的融合业务收入。通过该省总人口及户均人口数的变动趋势，可以估算总的家庭数量；然后采取对标可比先进省份的方法，对该省家庭宽带普及率水平进行预测，确定下一年该值；
6、根据对象运营商当前在该省份的竞争地位以及其对自己未来的一个预期定位情况，运用波士顿“三四规则矩阵”对其未来市场份额进行判断，最终确定下一年对象运营商的市场份额达到的水平。 由上述可计算出对象运营商下一年的家庭宽带用户规模=总的家庭数量*家庭宽带普及率*市场份额。 （三）政企客户类的市场预测 以对象运营商的政企客户部所面对的用户群为例来说明另外一种预测思路。我们将政企客户部面对的用户群进一步细分为中小学校园客户、行业客户跟商业客户。由于每个客户群的特征不同，能获得的数据支撑不同，因此所采取的预测思路也不同。这里以前两个客户群为例加以说明。对于中小学校园而言，给政企客户部带来收入的主要是学生以及其
7、4家长群体。通过该省份宏观政策的分析解读，发现该省中小学在校学生数量以每年 3%的速度在递减并将保持递减趋势，据此估算出下一年在校学生数量。根据对象运营商目前的中小学校园渗透率水平以及家长渗透率水平，综合考虑其在下一年对自己的市场定位，以及用户消费习惯的培养等因素，估算两个渗透率水平在下一年分别为 3%和 15%。这样，学生用户数跟家长用户数即可得。带动收入的行业客户由于涉及到较多行业，但能获得的有效数据非常有限，因此测算起来相对复杂。通过该省份各行业宏观环境的分析，考虑从全行业入手，统计出规模以上工业企业单位数量并对其未来增长趋势做出判断；再根据国家相关规定确定出规模以上工业企业从业人员数量
8、，由此来估算该省规模以上行业潜在的用户规模；然后，计算出当前对象运营商的市场渗透率水平，结合其自身定位等因素，估算出下一年其行业客户渗透率水平。由此可得行业用户大致规模。行业用户=规模以上工业企业单位数*规模以上工业企业单位数平均从业人员数*行业渗透率。 三、结束语 综上可见，本文打破了传统方法对运营商市场空间整体判断的模式，将市场进行细分，并针对每类细分市场的特征以及支撑数据的可获得性，灵活采用不同测算思路，不失为一种市场空间判断的创新。然而，不得不承认，上述讨论的方法也存在明显的局限性。由于外部空间的判断牵涉到的因素较多较复杂，其变动趋势受各方环境影响，另外，对于许多参数量级的确定，仍然需要较强的主观性。如何解决这一问题，是后续思考的方向。 5作者简介 李莺（1980-） ，女，浙江杭州人，学历：硕士，研究方向：战略与市场研究.
