1、1基于模糊层次分析法的互联网保险评价摘 要：通过对 101 位消费者关于购买互联网保险相关问题进行问卷调查，对调查结果进行处理得到评价矩阵，再根据 1-9 标度法构造判断矩阵确定准则层与指标层的权重，构建模糊层次分析模型，根据模型得到消费者非常愿意购买互联网保险；同时，根据准则层与指标层的权重对影响消费者购买互联网保险行为进行具体分析，并对分析结果提出相关的建议。 关键词：互联网保险产品；模糊综合评价；1-9 标度；模糊矩阵 中图分类号：F49；F832 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）14-0111-05 一、互联网保险的发展建议 2015 年被称为“互联网保险元年”
2、 。这一年，互联网保险公司超过100 家，互联网保险保费规模超 2 000 亿元。在整体经济下行的背景下，互联网保险保费在两年时间，从 300 亿元到 870 亿元再到 2 000 亿元，保费收入增近 6 倍。这种发展速度令人震惊，同时也引起各方注意。为此，国家出台了一系列政策，从业务流程、经营主体、行业规范等多方面给出了明确的鼓励和支持；互联网巨头们也在行动，阿里，网易，携程等互联网巨头都想分吃这一块“大蛋糕” ；专家学者也在研究互联网保险，大体上从政策角度、监管角度、销售角度等方面对互联网保险发展进行研究。笔者从消费者偏好角度出发，运用微观调查的方法对消费者2购买互联网保险的行为进行研究，
3、旨在分析消费者偏好互联网保险哪方面因素，从而提出相关建议，为互联网保险的发展尽一份力。 从消费者偏好研究保险，国内有江炜运用二元 Logistic 回归模型对宁波市“白领”群体购买互联网保险的行为进行研究；张旭梅运用因子分析和结构方程模型对消费者寿险购买意向和保费支付意向的影响因素进行实证分析；何文广从研究消费者心理行为出发，研究消费者购买保险行为。国外也有相关文献，Roger Feldman 研究消费者偏好与购买健康保险依赖性；Kerssens Jan J 从 12 个健康计划出发，研究消费者偏好社会健康保险的高质量和低成本性。纵观上述的研究，有几处不足， （1）大多数是从定性的角度研究保险
4、，缺乏实证分析，降低了研究成果的可信度；（2）研究的是特定地方特定群体的行为，不具有普遍代表性。本文综合了上述的研究内容，从消费者偏好出发，运用互联网问卷调查的方法，对调查结果进行处理后建立模糊评价模型，采用定性与定量相结合的方式来分析消费者购买互联网保险行为，如图 1 所示。 二、数据与指标 （一）数据来源 本文研究的是互联网保险，因此调查采用的是区别于传统的实地问卷调查，采用网络问卷调查。 （1）大大节省时间和成本。网络调查只需要注册发布问题，到网上就可以进行调查；此次调查共花费 2 天时间。（2）调查更全面。本次调查调查到对来自全国 18 个省市的消费者进行调查（消费者 IP 地址见图
5、2） 。 （3）回收率更高。本次调查共调查 101 人，回收 101 份，有效回收率达到 100%。 （4）调查具有针对性，通过互联网3调查对象都具有使用互联网的资格，具有购买互联网保险的基础。 （二）指标确定 笔者从消费者行为出发，研究消费者购买互联网保险行为，因此可以将指标分为六大类，分别为消费者自身因素、互联网保险产品因素、服务因素、安全因素、创新因素、心理因素。分类标准是综合了消费者行为理论、互联网保险发展过程以及对上述文献综合分析得到的。其中，消费者自身因素和互联网产品因素是根据马歇尔需求理论中消费者选择理论及陆定国的我国互联网保险发展研究文中所提到互联网保险产品发展特征来共同确定的
6、；服务因素是根据赵明月的“新国十条”背景下我国互联网保险发展趋势浅析中的互联网保险发展需要加强互联网保险服务的发展来提出的；安全因素是根据李琼的我国互联网保险发展与监管研究中的互联网保险产品发展中的安全定位确定的；创新因素是根据陈凯的互联网保险：创新的方式与原则中互联网保险发展需要经历几个创新阶段提出的；心理因素是根据何文广的保险购买行为的探讨中根据消费者心理行为来研究保险购买情况。在六大指标确立的基础上又确立了每一类包括的具体指标。其中，消费者自身因素包括年龄、月收入、学历、对互联网保险产品的了解程度；互联网保险产品因素包括交易便捷、价格便宜、保险公司品牌、销售网站的影响力；服务因素包括两大
7、块，一是传统的服务即售前服务（引导消费者购买保险的服务） 、售后服务（理赔、保全等方面服务） ，二是互联网方面的服务即网站信息系统完备性（在线理赔、客服等） 、网站其他相关功能（保险需求分析等） ；安全因素包括网页、支付、信用、操作安全四个方面；4创新因素包括产品创新、服务创新两个方面；心理因素包括身边的人购买、亲戚朋友推荐两个方面。根据这些具体指标设计调查问卷，按照程度将答案分为了五个等级。其中，消费者自身中的年龄、收入、学历、了解程度是按照指标的特点来分别设计的年龄是按照 20 岁以下、2030、3040、4050、50 岁以上设计的，收入是按照 2 000 元以下、2 000-4 000
8、、4 000-6 000、6 000-8 000、8 000 元以上）设计的、学历是按照（初中以下、高中、本科、硕士、博士以上）设计的、对互联网保险了解程度是按照（不了解、知道一点、一般、了解、非常熟悉）设计的。其他的都是按照重要性程度的五个等级（不重要、一般重要、重要、比较重要、非常重要）来设计的。为了研究的方便我们将消费者自身因素中的四个指标假设和其他指标一样是按照重要性程度划分的。根据调查结果，建立模糊综合评价模型来分析消费者购买互联网保险产品的行为。 三、建立模型 在影响消费者购买互联网保险的指标中，大部分指标都具有模糊特征，如年龄的“大”与“小” 、收入的“高”与“低” 、其他影响因素“重要”与“不重要”等。这些指标都不可以用传统的定量方法来衡量，需要定性和定量相结合进行评价。这与模糊数学中的模糊综合评价法相适应，因此本文建立模糊综合评价模型来评价消费者购买互联网保险行为（图 3） 。
