1、1江苏淹城春秋乐园景观文化感知评价研究摘 要：提高游客的旅游体验感知及满意度是旅游景区增加客源的前提条件。以淹城春秋乐园作为研究对象，通过问卷调查与实地访谈等方法，调查游客对景观文化感知情况，有利于主题公园掌握游客喜好，达到在经营成本和游客满意度两方面双赢的局面。运用 SPSS 软件进行分析，最后研究表明，淹城春秋乐园游客主体以中青年游客为主。对景观文化项目进行感知测评，游客感知价值不是很高，介于 34 分之间。对景观文化项目感知与满意度之间的相关性进行分析，得出游览景观项目感知值对景观文化的整体满意度影响最大，而特色服务项目感知值对景观文化的整体满意度的影响最小。同时，综合上述研究结论提出相
2、关建议。 关键词：淹城春秋乐园；景观文化；感知评价 中图分类号：F590.31 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）27-0162-03 “景观文化”于 20 世纪 90 年代中期首次提出，所谓景观文化，是景观存储和传递的历史文化价值，是人们对景观的长期能动作用中创造出来并形成的具有与该景观相适应的文化价值。人类通过自我能动作用，把这种精神价值具体作用于景观、通过景观传达这种精神价值。景观文化价值的体验是因人而异的，是要靠人们的感知来塑造的1。不同的人在感知、认识、以及美学准则都是有差异的。主题公园是一种人造的旅2游资源，是具有独特吸引力的景观类型。对旅游景观文化感知的探讨
3、，为主题公园景观研究与开发提供了新的理念。 一、研究综述 随着市场竞争的加剧和顾客消费观念的转变，游客感知被越来越多的经营者和学者所热议。据世界旅游组织预测，到 2015 年中国将成为世界第一大旅游目的地国家，如何构建游客满意的目的地或者景区，是学术界和旅游业界共同关注的热点。 学术界关于旅游感知价值研究多从利益“得失权衡”观视角展开。“得失权衡”观认为消费者是理性选择消费的，即感知价值是顾客权衡成本和收益基础上对产品效用的总体评价。Gallarza & Saura 提出了“效率、服务质量、社会价值、玩乐和审美”等正面价值与“货币支付成本、风险成本、时间和努力成本”等负面价值的对比进行的感知评
4、价2；我国学者汪侠和梅虎用总成本、总价值和价格价值比的感知界定游客感知价值3；何琼峰用价格反映成本，用“旅游质量”反映收益，测度了桂林旅游感知价值4；周玮等人提出感知价值包括环境价值、休闲价值、文化价值、服务价值和方便价值等收益项和付出项“感知价格”5；王朝辉等以 2010 上海世博会为例，构建了重大事件游客感知价值，包括“服务价值、美感价值、效用价值、愉悦价值和方便价值”等收益项和“感知价格”支出项6。 笔者对淹城春秋乐园景观文化感知价值的评价，也主要从利益“得失权衡”观的视角出发进行探讨。 二、淹城春秋乐园景观文化概况 3淹城春秋乐园地处常州市武进区中心城区，按照游览顺序分为五大功能区：入
5、口服务区、诸子百家园、春秋文化演艺区、春秋主题体验区以及春秋民俗文化区，占地 1 000 亩，距今已有二千五百多年的历史，考古学家确认为春秋时期所建。为了研究的需要，我们把淹城春秋乐园景观项目划分为：游览景观项目、娱乐参与性景观项目、特色服务项目、品牌演绎项目。淹城春秋乐园景区的主题文化是“春秋文化” ，因此，景区内的不同景观类型都是“春秋文化”传递的载体。 三、淹城春秋乐园景观文化感知评价体系 主题公园景观文化感知评价体系的结构分为 3 个层次：一级指标、二级指标以及三级指标。主题公园景观文化整体感知是总的评价指标，即第一层次；根据主题公园景观文化内容，得到四个前提变量：游览景观项目、娱乐参
6、与性景观项目、特色服务项目、品牌演绎项目，为二级指标，即第二层次；结合主题公园各项服务设施以及硬件、软件服务，将项目层指标进行分解，就可得出主题公园景观文化感知评价体系的三级指标，即第三层次。 我们将主题公园景观文化感知评价体系中各指标转化为问卷上的问题，运用李克特五级量表，分为：非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意，对应赋值为 1、2、3、4、5，完成问卷的设计。为了进行科学的调研，笔者多次来到淹城春秋乐园景区，发放感知测评问卷。 四、数据统计分析 （一）问卷的整体信度检验 问卷共包括两大部分，第一部分是人口统计特征，共 5 个问题项，4第二部分是旅游景观文化分项目感知和景观文化整体满意
7、度，共 21 个问题项（如下表所示） 。本次问卷发放 220 份，回收有效问卷 200 份，有效问卷率为 90.9%。通过目前比较流行的 SPSS 软件对调查问卷进行信度分析，本文调查的信度系数大于 0.9，说明问卷数据的可信度非常好。 （二）游客人口统计特征分析 对 200 份有效问卷进行数据处理，得出旅游者的基本人口统计特征信息：在性别方面，春秋淹城以女性游客居多，男性游客的百分比为43.3%，而女性游客的百分比为 56.7%；在游客年龄方面，主要集中在2130 岁，所占百分比为 49.3%，3145 岁的游客占 23.6%，4660 岁的占 8.9%，从上述数据可知，淹城春秋乐园以中青年
8、游客为主；在游客来源地分析中，游客大部分集中在江苏省内（常州以外） ，所占百分比为62.1%；游客学历以大专、本科和高中、中专及职高为主，分别是 56.2%和 34%；在游客职业方面，淹城春秋乐园的游客以学生为主，所占百分比为 59.6%；另外，个体户和商人所占百分比为 28.1%。 （三）淹城春秋乐园景观文化项目感知测评 在本研究中，运用 SPSS 分析软件对数据进行描述性统计分析，分析出游客对景观文化项目感知情况。通过对游览景观项目的描述性统计分析，游客感知均值在 3.513.81 之间，游客非常不认同的是景观项目的内部布局，游客非常认同的是景观项目的景观营造。对娱乐参与性景观项目的描述性
9、统计分析，游客感知均值在 3.493.7 之间，游客非常不认同的是娱乐参与项目的体感设计，游客非常认同的是景观项目的内部布局。对特色服务景观项目的描述性统计分析，游客感知均值在53.373.56 之间，游客非常不认同的是市井商街的整体外观形态，游客非常认同的是各个小商铺出售的商品。对品牌演绎景观项目的描述性统计分析，游客感知均值在 3.473.67 之间，游客非常不认同的是品牌演绎项目演出场地的外观形态，游客非常认同的是品牌演绎项目演出的视觉感设计和品牌演绎景观营造。 （四）游客景观文化项目感知与满意度之间的相关性研究 相关分析是用于分析研究变量之间关系的密切程度，反映变量之间关系紧密程度的指
10、标主要是相关系数7。在本研究中，使用 SPSS 分析软件对数据进行相关分析，探讨游客对景观文化感知与满意度之间的关系。 根据皮尔逊（pearson）相关性分析，春秋乐园游览景观项目与游客整体满意度的相关系数是 0.484，娱乐参与景观项目与整体满意度相关系数是 0.380，特色服务项目与整体满意度的相关系数是 0.267，品牌演绎项目于整体满意度的相关系数是 0.348。在 0.01 显著性水平上，游客的景观文化感知与游客满意度存在正向相关关系，其中游览景观项目与整体满意度的相关性最高，特色服务项目与整体满意度相关性最低，为低度相关。这表明，游览景观项目感知价值对景观文化的整体满意度影响最大，
11、而特色服务项目的感知价值对景观文化的整体满意度的影响最小。五、研究结论与建议 （一）研究结论 通过对游客的基本信息进行描述性统计分析。淹城春秋乐园游客主6体以中青年游客为主，游客大部分集中在江苏省内（常州以外） 。对景观文化项目进行感知测评，游客感知价值不是很高，介于 34 分之间。对景观文化项目感知与满意度之间的相关性进行分析，得出结论：游览景观项目感知值对景观文化的整体满意度影响最大，而特色服务项目感知值对景观文化的整体满意度的影响最小。 （二）研究建议 1.识别营销与扩大营销。主题公园在营销和宣传方面的对象是游客这一群体，通过描述性统计分析数据，得出淹城春秋乐园的主流群体以年轻游客为主，
12、游客大部分集中在江苏省内（常州以外） 。主题公园应维持现有的宣传方式及渠道挖掘更多的本地与省内游客，同时还要利用电视、网络、户外媒体等方式打开更大的市场。 2.挖掘景观文化内涵，提高游客满意度。对景观文化项目感知进行测评，游客的整体感知值不是很高，介于 34 分之间。因此，旅游景观设计时，应赋予景观项目特定的文化内涵，从而形成符合景区主题的旅游景观文化。在淹城春秋乐园景观设计时，应注意使各景观要素能够清晰表达含有春秋文化的元素和春秋时代的信息，以提升游客对旅游景观文化的满意度值。 3.完善景观项目，做到推陈出新。通过相关分析，游览景观项目感知值对景观文化的整体满意度影响最大。因此，春秋乐园应在
13、游览景观项目上，无论硬件设施还是软件方面继续完善，做到吸引力的继续提升。根据不同游客的不同需求与渴望，再结合公园自身的特色开发一些创意项目，这是主题公园保持其新鲜度与生命力的关键。 7参考文献： 1 胡骁杰.主题公园景观设计研究主题乐园景观设计中的行为心理学运用D.南京：南京林业大学，2008. 2 Gallarza M.G.，Saura G.Value dimensions，perceived value，satisfac-tion and loyalty：An investigation of university studentstravel be- haviourJ.Tourism M
14、anagement，2006， （2）：437-452. 3 汪侠，梅虎.旅游地顾客忠诚度模型及实证研究J.旅游学刊，2006， （10）：33-38. 4 何琼峰.中国国内游客满意度的内在机理和时空特征J.旅游学刊，2011， （9）：45-52. 5 周玮，黄震方，等.城市公园免费开放对游客感知价值维度的影响及效应分析J.地理研究，2012， （5）：873-885. 6 王朝辉，陆林，夏巧云，等.重大事件游客感知价值维度模型及实证研究J.旅游学刊，2011， （5）：90-96. 7 蔡燕宾.红色旅游目的地游客满意度测评研究D.杭州：浙江大学，2007. Study of Tourist
15、 Satisfaction Measurement in the Chunqiu Yancheng Tourist Area SU Ai-yun，HU Xiao-hai，HONG Yan-yun （Jiangsu University of Technology Tourism Department of the school of Humanities and Social Sciences，Changzhou 8213001，China） Abstract：Improve the tourist experience and satisfaction of tourists is a pr
16、erequisite for increasing tourist attractions.Chunqiu Yancheng Tourist Area as the research object，Through questionnaire survey and field interview，the tourists satisfaction of landscape culture was investigated.So it is beneficial to the theme park to master the visitors preferences.To achieve a wi
17、n-win situation in two aspects of operating costs and customer satisfaction.Using SPSS software for analysis，Finally the study found that：the flooded city of spring park visitors subject to young tourists.Most of the tourists are concentrated in Jiangsu Province.Visitors to the landscape culture sat
18、isfaction，the value is not high，between the general and the satisfaction.The satisfaction of the tourist landscape project has the greatest impact on the overall satisfaction of the landscape culture，while the satisfaction of the characteristic service project has the least influence on the overall satisfaction.Based on the above research，We put forward the relevant suggestions for the theme park operators. Key words：Chunqiu Yancheng tourist area；landscape culture；perception evaluation 9责任编辑 李晓群
