1、1卷烟消费者行为及营销策略探讨摘要文章重点探讨消费者行为学理论和市场调查，分析各因素对消费者买烟的影响和消费者的行为特点，为卷烟的营销提供策略。 关键词卷烟；消费者的行为；营销策略 随着我国加入世界经济贸易组织过渡时期的结束，国内市场越来越明显地呈现国际化特征，在市场经济中，消费者处于中心地位，所以消费者需求已经成为各产业生产引导的主导力量。烟草公司的竞争从以前的规模、器材转向市场、品牌的竞争，烟草公司竞争的重点开始转移到对争取消费者终端的争取。 1 卷烟 卷烟是快速消费品。消费者购买香烟的次数非常频繁，影响消费者购买卷烟的原因有很多，如产品包装、购物环境、收入水平，购物送礼等都可以让消费者更
2、换品牌，从低档到中档或中档到高档。如今谁满足了消费者，谁就赢得了市场份额，一个企业拥有的粉丝消费忠诚度决定了这个企业在市场中的份额。因此，对消费者行为进行分析很有必要，因为在品牌繁多的卷烟消费市场，只有精确地把握消费者的需求和影响消费者购买的因素，才能有的放矢地展开市场营销。1 2 卷烟消费者行为分析 消费者行为定义：消费者行为是指消费者在获取、使用、消费卷烟过程中发生的一系列心理活动和行为规律的科学。卷烟属于一种快速消2费品，是一种特殊商品。卷烟消费的快速性特点决定了香烟消费动机的多变性，致使影响购买卷烟不确定因素很复杂，如卷烟档次、口味和价格。所以与其他商品消费相比，研究卷烟的消费行为更为
3、复杂，特殊，也更有现实意思。 消费动机产生消费者发生购买行为，但并不是所有消费动机都可以激发消费行为的发生，只有当适合消费动机的产品呈现时，并且消费者有财力消费时，消费者才会把消费动机转变成实际行动。可以说，消费者行为的分析探讨是市场营销的重要基础。对于购买香烟消费的人来说，主要有三种购买动机：生理需求、社会交往需求和身份认同需求。满足消费者最基本的生理需求是卷烟消费的存在前提条件，也是消费者购买香烟的主要原因。社会交往需求在中国特别显著，中国是个人情社会。卷烟在人情交往中有着重要作用，是人们见面交流的润滑剂。身份认同需求是因为卷烟和衣服一样都有外在性，可以体现一个人的身份、地位。2 消费者的
4、购买动机变成实际购买行为主要要三个因素发挥着作用：个人因素、环境因素、营销因素。还可以继续细分，本文主要依据这三大因素研究消费者购买香烟的行为。重点探讨消费者购买高端香烟行为的因素。 3 消费者购买卷烟的因素 3.1 亲朋好友的影响 一般来说，产品在生活中的需要程度越小，参照群体的影响程度越显著，产品的使用性越高，对群体的影响力越大。烟草对人们来说是非3必需生活品。卷烟消费不但可以满足个人的生理需求，还具有代表身份地位的作用。亲朋好友对个人购买卷烟的行为有较大影响。经过随机调查，大约有 80%的人不认为自己平时很少抽烟，都是朋友送的，说明抽烟者自己买来抽的占比很高，在中国有这个传统，亲朋好友见
5、面要互相传烟，这是一种正常现象，有 50%的人认同经过朋友的推荐会改变烟的品牌。可以说，亲朋好友对卷烟消费者的购买行为具有重大影响。 3.2 地方文化的影响 我国是多民族国家，土地广博，形成了灿烂多彩的地方文化。所以同一种卷烟对不同地方的人来说意义都不相同，因为地方文化观念差异很大。当下有很多地方竞争力很强的高端卷烟品牌，如中华、中南海都带有很多文化成分，当地人对自己的品牌很认同。随机调查中，有大约60%的人认为自己对地方卷烟有特殊的情节，大约 45%的人知道很多高端系列的烟，但只喜欢本地的卷烟，有 32%的人只钟爱本地烟草。因此，地方文化对人们购买卷烟行为有很大的作用。3 3.3 传统文化的
6、影响 中国传统文化精髓推崇中庸之道，把面子看得很重要，所以在消费行为上都有明显的社会取向，喜欢随大流，人情消费明显，在卷烟消费上这种现象进一步被放大，在随机调查中，大部分人都觉得高端香烟和名牌服装、名表一样都是地位、身份的象征。有 1/2 的人认为高端卷烟只是用来撑场子的，自己平时根本不抽，基本上可以认定很多人都把高端香烟当作是高贵身份地位的标志。 3.4 营销因素的影响 4目前国家禁止在公众媒体播放香烟广告，但是科学、合理的营销活动可以有效提高卷烟销售量。尽管现阶段没有香烟营销活动的有效性评价，但是可以看出很多烟草企业的营销活动都是一种盲目行为。看到其他企业在做营销活动，不调查效果怎么样，自
7、己也盲目地跟着做，效果可想而知，导致做了很多无用功。随机调查显示大部分人对卷烟企业做的公益活动都很赞成，并且能够影响到自己的选择，其他活动基本不会在意，所以，烟草企业应该承担起社会的责任，这样不仅是在奉献社会，更是对卷烟品牌的一种侧面宣传。 4 营销的策略 4.1 价格策略 香烟的定价对品牌的长远发展有较大影响，利群做强就与其推出的定价策略有必然的联系。但其实定价是个比较繁杂的问题，除去考虑成本，还要重点考察消费者的消费能力。调查显示，人们对于高端烟提价的敏感度不是很大。要在细节之处多下工夫，比如定价时最好采用整数定价，价格的个位数最好是 0 或 5，这样做便于零售时找零钱，虽是各小细节，但方
8、便了消费者的消费，是很人性化的策略。也可以采用把高品质的烟的价格压低，发布新产品时，可以进行小范围检验，把大多数消费者能够接受的价格摸出来，然后把价格压低，让消费者感到物超所值的错觉。 4.2 促销策略 我国有明确管理条例，禁止卷烟公司做任何广告促销、赞助活动，所以烟草公司应集中精力对社会公益事业做出贡献，不仅可以美化公司5形象，公司的品牌也得以广泛推广。在新产品发布时要注意，虽然烟草消费者都对品牌有很高的忠诚度，但也都普遍存在试一试新产品的心理，因此应该针对此种心理增加面对消费者“品吸”的活动。 4.3 产品策略 4.3.1 地方文化与传统文化相结合 在塑造品牌文化时，很多卷烟品牌地方文化过
9、多，虽然可以吸引当地消费者消费，但却十分不利于品牌在全国的扩张，如庐山卷烟，只能吸引九江消费者消费，而外省或外市消费者基本不会买账。所以，要想卷烟企业做大做强，应该把品牌所包含的地区文化挖掘出来，与传统文化相整合。如“苏烟”的品牌文化创新就是一个典型案例。 “苏烟”中的苏象征苏州，苏州市是全国人民所熟悉的著名旅游城市，一直都被广大群众所认同的“上有天堂，下游苏杭”的名句使苏州更负有盛名。 “苏烟”很有品牌的个性，使消费者抽烟时能够和苏州联系在一起，有利于提高品牌美誉度。 4.3.2 提供礼品包装 卷烟在包装设计上很有讲究， “苏烟”的外包装是大红色，很适合在喜庆节日使用，包装上要体现华丽、高贵
10、的奢侈特点。在细节之处下足工夫，如针对消费者买烟送礼的，礼品袋一定要上档次，遇到重大节日，如中秋节和春节，要提前提供准备带有祝福语的礼品袋，还要提供一条装或多条装的礼品袋以满足不同需要的消费者。 4.3.3 提高卷烟的品质 调查中发现消费者其实对卷烟的品质更为关注。所以，在发布新产6品之前，要把卷烟的优越性品质作为塑造品牌的基础来重点专注。只有品质卓越才能征服消费者挑剔的心理。老品牌也要把品质的提升作为维持品牌生命的重大工作。只有这样，企业才能在激烈的竞争中走得更远。参考文献： 1段宁东.高端卷烟消费者品牌选择研究J.烟草科学研究，2009，15（3）：15-17 . 2万融.商品学概论M.北京：中国人民大学出版社，2010：26-28. 3何建龙.卷烟消费者行为分析M.南京：江苏人民出版社，2015：15-17.
