1、1跨文化视角下的外来品牌名称及其译名的考察摘要品牌名称的创造是对语言学的完美运用，大量国外品牌带来了丰富的外来文化，品牌译名作为跨语言文化交流的桥梁，在中外产品文化交流中发挥着重要作用。文章以跨文化交际中大量涌入的国外“洋名”即品牌名称为对象，以语言学理论为基础，对品牌名称中的外来词语进行分析。通过研究外国品牌对应的中文译名的特征规律，及其带来的社会效应和影响价值，给中国本土品牌以启示。 关键词品牌名称；外来词；语言学；社会效应 1 引言 品牌名称既是一种语言现象，也是一种文化现象，而外来品牌译名更是伴随文化交流、语言接触衍生的语言现象。许多国际品牌为了抢占中国市场份额，在推广过程中将品牌名称
2、译成中文，使中国消费者产生认同感。本文将从跨文化视角来考察外来品牌名称及其译名的特征规律。2 外来品牌名称取名的倾向 2.1 倾向于个人姓名用字 西方文化崇尚个人英雄主义，强调个人价值。因此，外国品牌经常使用品牌创始人或者产品发明者的名字作为品牌名称，以显示对其的尊重与纪念。如服装品牌：Armani（阿玛尼） 、Versace（范思哲） 、Louisvuitton（路易威登） ；运动品牌：Adidas（阿迪达斯） ；汽车品牌：2Ford（福特） 、Benz（奔驰） 、Ferrari（法拉利） ；手表品牌：Cartier Sa（卡地亚） ；电子品牌：Philips（飞利浦） 、Ericsson（
3、爱立信） ；化妆品品牌：Estee Lauder（雅诗兰黛） 、Mary Kay（玫琳凯）等。 2.2 倾向于品牌所在地的山谷河流村庄等地点名 外国品牌一般选择品牌所在地的山谷河流村庄等作为品牌名称。如香烟品牌：Marlboro（万宝路）：其品牌名称源自于英国伦敦一条街道的名字 Marlborough，这是他们最初香烟厂所在地。汽车品牌：Santana（桑塔纳）：该汽车厂以桑塔纳山谷命名，其品牌因厂址得名。电子品牌：Nokia（诺基亚）：手机生产商 Nokia 的工厂坐落在芬兰北部一条名为 Nokia River 的河流旁，品牌名称得名于此河。 2.3 倾向于与产品内容特征功效等相关的词语 外
4、国品牌往往会选择体现产品内容特征功效类的词语。有的会取跟品牌内容相关的词语，有的会采用与赞扬产品功效有关的词语。如手表品牌：Omega（欧米茄）：Omega 是指“19 法分机芯” ，以组装精密准确出名。当时手表因为采用这种机芯而大获成功。饮料品牌：Coca Cola（可口可乐）：品牌得名于主要原料中的古柯叶（coca leaves）和可乐果（kola） 。日用品品牌：Safeguard（舒肤佳）：Safeguard 意为保卫者，体现了香皂杀菌保护皮肤的产品功能。 2.4 倾向于动植物颜色数字等象征词语 这种品牌名称借用象征词的象征意义，把词语中表达的深层含义套用在品牌名称上。如运动品牌：Pu
5、ma（彪马）：Puma 是指美洲狮。汽车品牌：Hummer（悍马）：Hummer 意为蜂鸟或能发出嗡嗡声的东西。电子3品牌：Pentium（奔腾）：“pentium”是希腊文“五（penta） ”加拉丁文中代表名词的接尾语“ium”的造词。 2.5 使用产生词语转义的新造词 这类品牌名称是命名者借助词语引申、比喻手法创造出的名字，原语言中并没有相应的说法，给人一种新奇，眼前一亮的感觉，可以吸引大众的眼球。如食品品牌：Haagen Dazs（哈根达斯）：Haagen 与 Dazs是臆造词，它的发音听起来是欧洲口音，其实是美国品牌，这样子命名让美国人觉得它像是欧洲舶来品。胶卷品牌：Kodak（柯达
6、）：Kodak 是拍照时的声音，这个拟声词品牌名称不仅声音响亮念起来具有节奏感，而且十分新鲜吸引人的关注。 3 外来品牌名称的翻译方法 3.1 音译法 按照语音发音特征，选择发音近似的汉字将外来品牌名称翻译过来，这种用于译音的汉字失去了自身的意义，只保留其语音和书写形式。如：阿玛尼（Armani） 、范思哲（Versace） 、路易威登（Louis Vuitton） 、普拉达（Prada） 、迪奥（Dior） 、阿迪达斯（Adidas） 、美津浓（Mizuno） 、茵宝（Umbro） 、福特（Ford） 、凯迪拉克（Cadillac） 、奔驰（Benz） 、法拉利（Ferrari） 、雅诗兰黛
7、（Estee Lauder） 、兰蔻（Lancome） 、万宝路（Marlboro）等都是运用了直接音译法。 3.2 意译法 意译法是指在翻译外来品牌名称时，根据其含义，使用与之相同或相近的汉语构词材料，用汉语构词规则来构造词语。美国高科技公司4Apple 意译为苹果公司。美国科技公司 Microsoft 中文译名为微软。“Micro”的中文意义为“微小的” “Soft”的中文含义是“柔软的” ，两者结合，译为“微软” 。 3.3 音译加意译 品牌名称中一半音译一半意译，两部分相组合而形成品牌译名。如最近畅销的运动品牌新百伦 New Balance， “New”的意思是“新” ，“Balanc
8、e”意为“平衡” ，但是后一个单词并没有选择意译，而是采用音译“百伦” ，两者结合，形成一个听上去国际范儿十足的品牌译名“新百伦” 。 3.4 音译兼意译 音译加意译是先用音译的方法翻译出品牌名称，以品牌名称的发音为准筛选出类似发音的汉字，然后在可选择的谐音汉字里找出合适的汉字使用。美国化妆品品牌雅诗兰黛是 Estee Lauder 的音译，其品牌名称来源于创始人 Estee Lauder 夫人。 “雅” “诗” “兰” “黛”这四个字在中国经常被用作女性起名用字，四字组合让人联想到优雅别致，诗情画意，气质如兰，黛眉远目的美女形象，表现了化妆品对女性的针对消费特性。4 外来品牌名称的中国化 外
9、来品牌要打入中国市场，使中国消费者产生认同感，品牌译名需要融入中国元素，渗透中国传统价值观，相当于一次语言的再加工。成功的品牌译名往往具有如下特点。 4.1 体现中国语言文化审美情趣 （1）音韵美。音韵美是指品牌译名声音动听响亮，发音不拗口，节5奏感强。汉语中音韵结构主要包括双声、叠韵、叠音等。可口可乐 Coca-Cola 的译名不但保留了英文品牌名称的发音，还比英文名称更具内涵。“可口”说明这款饮料好喝， “可乐”说明喝了这个饮料让人心情愉悦，并且“可口”双声， “可乐”叠韵，无论书面还是口头， “可口可乐”这个名字都易于传诵。 （2）形态美。形态美主要指字形简洁，笔画简单，使用规范汉字，不
10、取生僻字异形字。可口可乐 Coca-Cola 最初被译为“蝌蝌啃蜡” ，字形复杂，难写难认，又没什么意义，立即被市场淘汰。 （3）意象美。意象美指品牌译名所用字意义正面积极、带有美好寓意、吉利祥瑞，在内容上使人感到舒适恰当，令人回味无穷。法国化妆品品牌 Lancome，品牌译名“兰蔻”音译而来。 “兰”香草也， “蔻”指有香味的草本植物，一般指少女。选用“兰” “蔻”二字作为化妆品品牌名称，一来表明化妆品原料取自草本植物，安全温和；二来暗示消费者使用此化妆品会像兰草、豆蔻一样美丽。 （4）文化美。文化美是指品牌译名能让人联想到中华民族文化，如中国传统神话故事、成语典故、诗词歌赋、文学作品等。法
11、国矿泉水公司 Evian 的名字，取自背靠阿尔卑斯山的水源地法国依云小镇。Evian 源自凯尔特语“Evua” ，是汉语“水”的意思。依云天然矿泉水的中文译名是音译而来，一般地名 Evian 译为埃维昂，但是品牌将中文译名定为双音节词“依云” ，让人联想到“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的诗句，仿佛矿泉水如天水一般自然纯净清冽，远离任何污染，与原品牌名字含义不谋而合。 64.2 尊重社会传统心理和风俗习惯 中国向来有趋利避害的社会心理，讲究吉利，讲究忌讳。不仅言行举止要讲究，连住宅选址、物品摆放等都要讲究，名称这一方面更是要“名正言顺” 。品牌名称中大多数会出现“吉” “瑞” “和” “宜”
12、 “佳”“利” “福” “祥”等字，符合汉民族讲究吉利，讨个好彩头的心理。如男士服装品牌金利来 Goldlion， “Gold”的意思是“金” “Lion”的意思是“狮子” ，品牌名 Goldlion 的原中文译意为“金狮” 。本来金狮是喜庆吉祥之物，节庆日还会用来表演，没什么不妥。但是粤语中“金狮”谐音“尽输” ，犯了大忌，销量并不佳。于是，品牌便把英文 Goldlion 中“Gold”译意为金， “Lion”译音为利来，两者结合，便成了今天的“金利来” ，喻义财源广进，金利滚滚来，博得消费者喜爱。 4.3 符合中国的价值情感取向 中国文化崇尚谦虚有礼，含蓄仁爱，重视集体家庭。中国消费者乐意
13、选择乐观向上、道德正义、符合价值观和民族精神的品牌名称。人们比较能接受正面积极的品牌名称，对于一些先锋前卫的品牌名称一时之间难以接受。瑞典家居品牌宜家 IKEA 这一品牌名称中的四个字母分别代表创始人名字 Ingvar Kamprad 和他所在的农场名称 Elmtaryd 以及村庄名称 Agunnaryd。其中文译名“宜家”表现出对家庭的重视，喻义此品牌家居品会使家庭变得更美好，符合中国的价值取向。 5 结论 在市场经济飞速发展的今天，随着全球经济的快速发展，商品的流通已经跨越国界，品牌词语进入人们的眼球。然而不同国家、不同民族7和不同区域的语言差异，文化差异，消费心理差异必然会阻碍品牌的宣传
14、的流通。所以，取一个适当的译名是架起两国品牌文化差异两极的桥梁。但是，我们在吸收和创造外来词时不能违背语言的发展规律，违背本民族的语言习惯或者刻意追求标新立异的现象要予以制止，在中国几乎家喻户晓的丰田越野车品牌陆地巡洋舰 Land Cruiser（也称沙漠王子）也因为翻译的失误而被更换中文名，被译为兰德酷路泽，此命名用了过于直白、拗口且不知所云的直接音译法从一发布立刻引来恶评如潮。外来品牌名称的翻译方式也给中国本土品牌以启示，中国品牌若想在国际上立足，在进入该地市场的同时，也应考虑本土消费人群的审美情趣和心理需求，在译名上着意用心，突出品牌个性，又尊重各个国家民族文化传统和风俗。 参考文献： 1黄柏荣，廖序东.现代汉语M.北京：高等教育出版社，2012. 2叶蜚声，徐通锵.语言学纲要M.北京：北京大学出版社，2014. 3胡文仲.跨文化交际学概论M.北京：外语教学与研究出版社，2013. 4王瑞华.试论商标名称的翻译原则与机制D.北京：清华大学，2005. 5张晓芸.全球化语境下的品牌翻译D.洛阳：中国人民解放军外国语学院，2005. 6沈之扬.品牌翻译中的民族文化因素J.中国经贸，2003（08）.
