1、1论海南“候鸟式”休闲养老产业的品牌之路摘 要“候鸟式”休闲养老产业不仅是海南面向老龄社会、休闲时代、互联网背景的一种产业发展选择，更是立足海南品牌资源，对接国际旅游岛品牌战略的一种理性判断。为了让“候鸟式”休闲养老产业发展成为海南的品牌产业，我们必须清醒地认识到产业品牌之路的制约因素，牢固树立与时俱进的“大旅游”理念；虚心借鉴佛罗里达产业发展经验；建立健全“法律政策各级政府社会力量”立体式养老产业扶持体系；积极探索“长期休闲养老” “分时度假休闲”等具有海南特色的“候鸟式”休闲养老模式。 关键词“候鸟式”休闲养老产业；品牌产业；海南；对策建议 DOI10.13939/ki.zgsc.2016
2、.24.048 近年来，汹涌澎湃的“候鸟”人潮，催生了海南“候鸟式”休闲养老产业。然而，时至今日，完全可以成为海南品牌产业的“候鸟式”休闲养老产业，由于种种原因，还处在发展与不发展的争论之中。不发展论者认为，海南的土地资源有限，公共设施有限，连空地草坪也有限，“候鸟一族”会挤占这些有限的资源。甚至有些人以老年人消费能力和购买力很低为由，认为发展休闲养老产业没有潜力，进而将休闲与养老割裂开来，主张没有必要将休闲和养老产业合并起来发展成新的产业链。发展论者认为， “候鸟式”休闲养老不是动员全国所有的老人都来海南养老，而是吸引全国有消费能力的老人来海南养老。 “候鸟一族”虽然在目2前会给海南的交通、
3、就医、物流和公共设施带来一定的压力，但会带来更多的发展商机。对此，笔者认为，反对发展休闲养老产业者看似是从现实出发，其实是放大困难，回避矛盾，捧着金碗要饭吃的一种做法。而主张发展论者才是立足海南得天独厚的气候等自然条件，做出的与海南国际旅游岛建设目标定位相适应的产业发展判断。 1 海南具有发展“候鸟式”休闲养老产业的品牌资源 “候鸟式”休闲养老，是老年人为了寻求更舒适的养老环境，如候鸟一样到不同的地方去消夏避寒的一种生活方式，是以休闲为基础，兼顾旅游与养老的一种新型养老方式。发展“候鸟式”休闲养老是有条件要求的。不仅气温要适合消夏避寒，环境要休闲安逸，而且设施要配套便利。其中，舒适的气候环境是
4、首要条件。而海南岛是我国唯一的热带海洋岛屿，其阳光、沙滩、海浪、无冬气温等独特的地理气候条件，不仅在全国具有唯一性、标志性，而且在世界上也具有稀缺性。其“长寿岛”美誉更是发展休闲养老产业最富有品牌效应的资源。 在近年来的中国宜居城市排名调研中，海南是中国公认的“前 10”宜居地，也是世界闻名的长寿岛。据统计，2011 年全省户籍人口 907.82万，60 岁以上户籍老人 115.96 万，占总人口比例 12.8%，100 岁及以上的老人 1610 人，每 10 万人中有 17.73 位百岁老人，百岁人口占总人口比例居全国首位，高于国际通行的每 10 万人中有 7.5 位百岁老人的长寿之乡标准。
5、1海南之所以被誉为“长寿岛” ，是因为它是“健康岛” 。其适宜的气候和众多的温泉，不仅可以养老养病，而且面积巨大的植被还是一个天然的大氧吧，空气中氧气和负氧离子的含量高达每立方厘米32000 个以上，是工业城市的几千倍。据悉，很多老人的慢性支气管炎、哮喘、肺气肿、风湿病、关节炎、心脑血管疾病等多种疾病在来海南后都得到了不同程度的缓解和康复，有些老人甚至可以不吃药而是通过其他方式来延长寿命。舒适的环境、独有的热带海岛风情、休闲的生活氛围让来海南的每个人从身体到精神上都感觉到了轻松、愉快。 2 发展“候鸟式”休闲养老产业符合海南发展的品牌战略 海南实施国际旅游岛建设战略，是立足本地旅游资源优势而实
6、施的一种品牌战略。而发展“候鸟式”休闲养老产业无疑是其品牌战略的重要组成部分。 2.1 发展“候鸟式”休闲养老产业符合国际旅游岛建设的战略定位 2009 年 12 月 31 日发布的国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见明确了海南国际旅游岛建设的六个战略定位。其中之一就是把海南建设成为“世界一流的海岛休闲度假旅游目的地” 。2010 年 4月国家发改委批复的海南国际旅游岛建设发展规划纲要指出，要在提高全省公共卫生和基本医疗服务水平的基础上，大力发展休闲疗养产业，满足境内外游客的休闲疗养服务需求。要求引进市场机制，提高养老产业的专业化管理水平和服务质量，做大做强养老服务产业。 2.2 发
7、展“候鸟式”休闲养老产业有利于优化国际旅游岛的产业结构 在海南产业发展的历史进程中，到底是优先发展农业还是工业或服务业，其发展思路长期处于模糊状态。当海南定位为国际旅游岛后，旅游业及其相关服务业在三大产业结构的地位凸显。发展“候鸟式”休闲4养老产业无疑是对海南产业结构理性优化的具体实施。一是休闲养老产业是低耗能、低排放的产业；二是“候鸟式”休闲养老是有条件的老年人集旅游、休闲、娱乐为一体的生活方式，能推动现代旅游向更舒适、高端、多样化发展；三是“候鸟式”休闲养老产业的内涵与外延都带有服务性质，不仅能丰富、优化海南旅游业的六大基本要素，形成良性循环的产业链，而且还能促进交通、医疗、地产、信息、教
8、育、娱乐等相关产业配套发展，扩大内需，增加就业岗位，进而形成新的经济增长点，带动海南整个服务业发展；四是“候鸟式”休闲养老产业发展还可以形成一个以现代化高科技为手段的全方位服务的休闲养老产业链，加快海南旅游业与全国各地、国际全面接轨的步伐，缩短国际旅游岛建设的进程。 2.3 发展“候鸟式”休闲养老产业能发挥国际旅游岛养老实验基地的作用 近年来，随着海南国际旅游岛的不断建设，来海南休闲、养老、度假、旅游的“候鸟人群”也越来越多，每年约有 45 万人，其中不乏大量的“外籍候鸟” 。预计未来进入海南养老的候鸟规模还将不断上升，到2020 年海南将吸引 63 万“候鸟”老人养老度假。2为此，如何解决老
9、龄时代的养老问题，尤其是生活水平不断提高的老年人的异地养老问题，就成为我国老龄事业发展的关键。因此，作为赋予“改革实验基地”使命，又宜居宜养宜休闲旅游的海南自然应成为发展休闲养老产业的急先锋和实验区域。 3 让“候鸟式”休闲养老产业成为海南品牌产业的建议 5当“旅游”成为海南品牌， “海南旅游产业”发展就备受关注。根据品牌产业化理论，一个著名品牌能衍生一个产业，进而形成产业链。而若干个子产业中又会催生一个或几个子品牌产业。作为海南旅游服务业的重要组成部分“候鸟式”休闲养老产业，能否成为其旗下的品牌产业，需不断破解或消除三大制约因素：一是担心“候鸟族”挤占海南资源、割裂休闲与养老辩证关系的狭隘认
10、识；二是缺失对每年庞大的“候鸟”人群的预判与应对机制；三是保障乏力的医疗条件。 3.1 树立与时俱进的“大旅游”理念 对于海南“候鸟式”养老现象，是一味地用“负担和累赘”来解读，还是立足老龄社会到来和旅游产业融合发展趋势，用“大旅游”发展理念来应对，就成为我们首先必须解决的问题。显然， “大旅游”发展理念符合海南国际旅游岛建设目标。3它不是单纯地就旅游来谈旅游，不用狭隘的视野看世界，更不因暂时的压力放弃想未来。为此，我们应把海南“候鸟式”休闲养老产业看成海南国际“大旅游”的组成部分，是旅游产业融合发展的新业态。同时，积极评价“候鸟一族”的智库功能和无限商机，辩证看待“候鸟式”养老的利弊影响，把
11、握“候鸟式”休闲养老产业的发展机遇，促进海南旅游、房地产、医疗保健、养老服务等相关产业协同发展，推动海南产业融合与转型升级，铸就海南品牌产业。3.2 借鉴佛罗里达产业发展经验 如何应对近年来海南遭遇的大规模“候鸟”潮，我们除了大胆摸索外，还需要积极借鉴国外成功经验和范例，如佛罗里达州的养老产业发6展经验。佛罗里达州是美国最南部的一个州，因拥有灿烂的阳光和无与伦比的沙滩，而被开发成为全美最著名的养老社区，北美老人冬季的集结地。佛罗里达州每年接待游客约 8000 多万，旅游收入可达 650 多亿元。2010 年以来，每年有超过 330 万的 65 岁以上人口常住在佛罗里达，还有约 100 多万的北
12、美“候鸟”老人来此过冬。4于是养老产业发展成为佛罗里达州的支柱产业，且提供了 2/3 以上的财政收入。该州由穷变富，成了世界公认的开发养老产业最成功的典型。海南自然条件与佛罗里达相似，佛罗里达的成功经验或许能给海南一些启示，成就具有海南特色的“候鸟式”养老产业品牌。 3.3 建立健全全方位、立体式的养老规划与扶持体系 海南“候鸟式”休闲养老产业的兴起迫切需要整体规划，构建配套的扶持体系。首先是完善法律政策扶持体系。一是提高休闲养老产业的立法层级。二是尽快出台或完善老年人社会福利机构基本规范 老年人建筑设计规范 社会福利机构管理暂行办法 休闲养老产业管理办法等规范性文件，对包括衣、食、住、行、用
13、、医、娱、学等休闲养老相关的行业标准进行规范，在此基础上，构建养老产业监管体系和等级评价体系；明确投资者、经营者和消费者在休闲养老产业法律关系中主体的权利和义务；鼓励民间资本介入养老设施建设和养老服务人员的培养。三是加快医疗保险制度改革，构建多层次的医疗服务体系；开通国际、国内联网的医疗保险支付系统，尤其是社保支付体系，实现海南属地报销医药费，促进休闲养老产业健康有序发展。其次是加大政府扶持力度。成立政府牵头的产业发展规划机构，根据“候鸟式”养老发展7规模，对交通、医疗、住房等重要基础设施进行科学规划布局；政府追加财政投入，加快养老公共服务设施建设进程，确保养老产品供求平衡；为加快养老相关产业
14、融合，政府还需多做“牵线搭桥”工作。最后是鼓励社会参与帮扶。为解决养老设施不足与养老服务落后等问题，动员社会力量积极参与兴办养老服务机构；发展经营性旅游房地产，投资兴建养老小区；创新“家庭式旅馆” “产权式”物业经营等多种经营方式，把提高空置房利用纳入养老房配置体系中。 3.4 积极探索具有海南特色的“候鸟式”休闲养老模式 目前我国具有旅游休闲特征的养老模式还不多。按时间来分，有长期休闲养老模式、短期休闲养老模式；按内容来分，有休闲度假式养老模式、疗养式养老模式、立体化养老模式、农家休闲养老模式；按运作模式来分，有分时度假养老模式、置换休闲旅游养老模式。根据海南旅游资源和老年候鸟游客需求趋势，
15、笔者认为，长期休闲旅游养老模式、分时度假休闲旅游养老模式有利于完善海南“候鸟式”休闲养老模式的发展。 长期休闲旅游养老是吸引异地老人在海南居住 36 个月或更长时间。其养老形式有保健疗养型、观光疗养型。保健疗养型比较适合年纪偏大或本身带有一定慢性疾病的旅游者，以治疗和修养为主要目的；观光疗养型是以较为频繁的观光和休闲活动充实整个养老生活，一般适合低龄老人。为此，海南有必要在以下三个方面努力：一是通过租售并举方式，建立“旅游+养老”的小镇村落式养老社区；5二是建立旅游养老网络，对接各地养老社区资源，为候鸟老人提供集养老、休闲、旅游、度假于8一体的高标准服务；三是整合海南独特的医药资源和国际养生（
16、如 SPA、瑜伽等）及医疗技术，筹建一批具有国际水平、环境优美的养生会馆。 分时度假休闲旅游养老是把酒店或度假村的一间客房或一套旅游公寓的使用权分成若干个时段，以会员制的方式一次性出售给老年客户，老年会员则获得每年到酒店或度假村住宿一定时间的一种休闲度假养老方式。会员还可通过交换服务系统把自己的客房使用权与其他会员的异地客房使用权进行交换，以此实现低成本的到各地旅游度假的目的。顾客还可以用自己购买的时段，去交换同属于一个交换服务网络中的任何一家酒店或度假村的另一个时段，从而达到前往不同地方旅游住宿的目的。6分时休闲度假养老是将房地产业、酒店业、旅游业、金融信息业完美结合在一起，共享资源，扩大资
17、源边际效用的新型养老方式，发展前景十分广阔。为此，海南必须在以下四个方面努力：一是分时度假的专营公司、酒店或酒店式公寓、中介公司，都必须进一步做好度假养老居所的“产权”和“时权”两类产品。二是酒店或酒店式公寓要确保一定的连锁规模，以便“候鸟老人”选择。三是候鸟老人居住地的物业服务与管理要做到安全、智能、规范、科学、高效。四是通过立法或信托制度解决养老市场分时度假信任危机。 当然，实现海南“候鸟式”休闲养老产业的品牌化是一个长期过程，更是一项系统工程，不仅需要面向老龄社会、休闲时代、互联网背景，涤荡狭隘落后的养老观念，而且要立足海南优势，放眼全球客源，把握未来产业趋势，在不断完善异地养老模式的创
18、新过程中，促进产业集群品牌化的实现。 9参考文献： 1梁振球.海南年鉴 2012M.海口：海南年鉴社，2012. 2涂爱仙，魏品.海南省养老服务社会化的困境与出路J.特区经济，2015（8）：93-96. 3黎莉，王珏，陈棠.从旅游业角度看海南“候鸟式”养老的发展J.地域研究与开发，2015，35（1）：100-104. 4黎莉.佛罗里达经验对海南“候鸟式”养老产业发展的启示J.科技与产业，2014，14（2）：29-32. 5王振坡，陈板虎，王丽艳.我国多层次多样化养老社区发展模式研究J.建筑经济，2015，36（3）：77-82. 6赵影，海南养老休闲旅游业态开发研究J.当代经济，2014（18）：68-69. 作者简介刘萍（1966） ，女，汉族，湖南宁乡人，海南经贸职业技术学院旅游管理学院副教授，高级会展策划师，理学学士。研究方向：海南旅游，旅游品牌等；何耀明（1965） ，男，汉族，湖南益阳人，硕士，海南经贸职业技术学院实训中心主任，教授。研究方向：区域经济，旅游产业经济等。
