1、1面子文化对我国居民消费意愿的影响摘要：消费意愿可分为消费总量、消费时间、消费档次及消费类别等维度，它是影响居民消费行为的原动力。中国人讲面子，特别是在消费意愿方面受面子的影响更为突出。本文分析了面子文化对消费意愿的影响，发现面子文化对居民的消费总量、消费时间方面的消费意愿有显著的正向影响，对高、中档商品的消费意愿具有显著的正向影响，对低档消费品的消费意愿没有显著影响，对不同类别商品的消费意愿的影响存在差异。 关键词：面子文化；消费类型；消费意愿 中图分类号：F274 文献标识码：A 对中国人来说， “面子”是一个非常熟悉且重要的词汇，面子文化对消费行为的影响比比皆是，人们试图通过争得“面子”
2、而得到社会的认可和他人的尊重。因此，爱面子是中华民族人际交往、消费活动中的一个特色， “面子”是解释中国人诸多行为的关键；面子文化深刻影响着中国人的日常生活和消费意愿，成为提升中国人消费意愿的有力引擎。 一、研究假设与设计 中国人在消费方面受面子的影响更为突出，这种独特的面子文化对消费意愿的影响受到了更多营销学者的关注（张新安，2010） 。美国传教士 AuthurHSmith（1894）较早对“面子”进行了研究，他提出“面子”是中国人的第一性格， 其潜在力量既无可否定又没有规则可循，只能按2照人们约定俗成的常识来替换。就消费意愿而言，本文依据江林和马椿荣（2009）的研究，将其具体细分为消费
3、总量、消费类别、消费时间和消费档次，其中消费档次分为高、中、低三档。就消费类别而言，在借鉴李培林（2009）关于消费支出的分类标准基础上，本文以国家统计局所划分的 8 大消费支出类型为基础，将消费类别划分为食品、服装、居住、美容/保健、交通通讯、文化娱乐、医疗、杂项商品与服务、教育培训、旅游、人情支出、电子产品（手机、电脑、相机等） 、家用电器（电视机、空调、冰箱、洗衣机等） ，并重点关注面子文化与汽车、住房、奢侈品等商品消费意愿之间的关系。因此，本文做如下假设： H1：面子文化对消费者的消费总量具有显著的正向影响。 H2：面子文化对消费者的消费时间具有显著的正向影响。 H3：面子文化对消费者
4、的消费档次具有显著的正向影响。 H31：面子文化对高档消费品消费具有显著的正向影响。 H32：面子文化对中档消费品消费具有显著的正向影响。 H33：面子文化对低档消费品消费具有显著的正向影响。 H4：面子文化对不同消费类别商品的消费意愿具有显著的正向影响，即面子文化对（1）食品、 （2）服装、 （3）居住、 （4）美容/保健、 （5）交通通讯、 （6）文化娱乐、 （7）医疗、 （8）杂项、 （9）教育培训、 （10）旅游、 （11）人情支出、 （12）电子产品、 （13）家用电器等方面的消费意愿具有显著的正向影响。 H5：面子文化对汽车消费具有显著的正向影响。 H6：面子文化对住房消费具有显著
5、的正向影响。 3H7：面子文化对奢侈品消费具有显著的正向影响。 （一）研究对象和数据搜集 本文的目的是探究面子文化对消费意愿的影响，调查对象主要涉及国内年龄在 18 岁以上的家庭用户。本文主要采用 Qualtrics 在线调查软件和纸质问卷方式，以家庭为单位进行调查。此次调研范围涵盖全国 31个省、自治区，共发放问卷 1 600 份，收回的有效问卷为 1 383 份，问卷的有效回收率为 8644%，样本的人口统计学特征见表 1。 （二） 研究工具与测量 1.面子的维度与测量。借用李洋（2010）给出并经过验证后测量中国人面子的量表，本文对面子进行维度划分与测量，该量表如表 2 所示。2.消费意
6、愿的测量。本文参照江林和马椿荣（2009）的做法，采用一般经济学的做法，将消费意愿操作化为 4 个维度（消费总量、消费类别、消费时间和消费档次） ，对于消费总量意愿和消费类别意愿的测量，用被测样本家庭近一年的实际消费支出状况来反映其消费意愿。具体来说，如果某个家庭为购买某一类产品的花费越大，就说明其对这类产品的消费意愿较强。消费档次意愿具体指以家庭为单位打算购买高、中、低档产品/服务意愿的强烈程度，消费时间意愿具体指家庭尽早购买所需要的商品/服务意愿的强烈程度（见表 3） 。 二、数据分析与假设检验 本文主要采用 SPSS 200 作为数据分析工具，对有关问题进行描述性统计、问卷信度及回归分析
7、，以验证本文提出的假设。其中，通过回归4分析既可以验证面子文化与消费意愿不同层面之间的关系，又可以区分面子文化对不同类型产品/服务消费意愿影响作用的强度，这主要依据标准化的 Beta 系数来进行检验，分析结果见表 4。 在表 4 中可以看到消费总量、消费时间与消费档次（高、中、低）各自回归模型调整后的判定系数分别为 0022、0004、0055、0008 和-0001，消费类别食品、服装、居住、美容保健、交通通讯、文化娱乐、医疗、杂项商品与服务、教育培训、旅游、人情支出、电子产品、家用电器及汽车消费、住房消费、奢侈品消费等各自回归模型调整后的判定系数分别为0153、0162、0151、0151
8、、0180、0171、0018、0096、0005、0201、0178、0097、0060、0087、0078、0073。需要说明的是，回归模型调整后的判定系数值都较小（都小于 021） ，但本文旨在探索面子文化与消费意愿之间的关系，并未将其他影响消费意愿的变量（诸如宏观经济政策、社会保障及社会阶层等因素）一并放入回归分析。因此，尽管该值较小，但仍能接受。此外，消费总量、消费时间、消费档次（高、中、低） 、消费类别和汽车消费、住房消费及奢侈品消费各自的 D-W 值均在 2 左右，这说明所有回归模型的随机误差项没有严重的序列自相关现象；各自的VIF 值均小于 11，说明所有回归模型中各自的自变量
9、之间不存在严重的共线性问题。因此，所有回归模型的拟合度总体来看较好，可进一步分析模型中各自变量的系数统计显著性。 从表 4 中可以看出面子文化对消费总量和消费时间方面的意愿具有显著的正向影响，假设 H1 和 H2成立；面子文化对消费档次中高档商品和中档商品的消费意愿具有显著5的正向影响，而面子文化对低档品消费意愿的影响不显著，假设 H31 和H32 得到支持，而假设 H33 没有得到支持，假设 H3 得到部分支持。面子文化与服装、居住、美容保健、交通通讯、旅游、人情支出及电子产品等方面的消费意愿具有显著的正向影响，也就是假设H42、H43、H43、H45、H410、H411、H412 等得到支
10、持。但是，面子文化对食品、文化娱乐、医疗、杂项商品与服务、教育培训、家用电器等方面的消费意愿影响不显著，也就是假设H41、H46、H47、H48、H49、H410、H413 没有得到支持，假设 H4 得到部分支持。面子文化分别对汽车消费、住房消费、奢侈品消费均有显著的正向影响，假设 H5、H6、H7 均得到支持。 三、 研究结论与讨论 第一，面子文化对消费总量、消费时间、消费档次意愿的影响。面子文化对我国居民的消费总量具有显著的正向影响，面子作为一种符号资源是中国很多消费者追求的目标，消费者在通过消费多样化的名牌产品而提升自己的面子，这就在不经意间增加了自己的消费总量，进而促进了社会消费总量的
11、实际上升。在消费档次上，面子文化对于高档产品和中档产品的消费意愿的影响很明显，消费比别人高档的商品更能提升自己的面子，这就助长了消费者对中、高端商品的需求。对于低端产品的消费，面子文化的影响不是很显著，这是因为低端商品对消费者显示“面子”具有副作用。在消费时间上，面子文化对于消费的时间偏好具有显著的正向影响，这在很大程度上是由于面子文化引起的攀比心理在作祟，并促使消费者在尽可能早的时间节点上购买能充分展示自己“有6面儿”的商品。 第二，面子文化对消费类别意愿的影响。在消费类别上，面子文化对于更能体现自身面子的商品类别（如服装、居住、美容保健、交通通讯、旅游、人情支出和电子产品等）的消费影响更加
12、明显。对于服装类商品而言，很多消费者宁可吃的差一些也要穿的体面些，通过穿名牌衣服来给自己挣得面子，以获得别人的尊重。在旅游方面，你在省内游，我出省游就感觉要比你好很多；你在国内游我出国游，我就比你感觉良好。在日常用品中，还有类似美容保健等的消费受面子文化的影响比较明显。但是，面子文化对于食品消费意愿的影响不被支持，在医疗、家电等方面的影响也很小，这既与消费本身的特殊性有关，又由于这些消费大多数是私密的消费，没有炫耀的必要。家用电器的消费受面子文化的影响较小，这可能是由于家用电器的功能基本相似，加之家电的普及也使其失去了进行攀比的功效。在特殊消费品上，诸如住房、汽车、奢侈品等能给足人面子的商品非
13、常吸引爱面子的消费者的青睐。在面子文化的影响下，人均收入在国际上排名并不靠前的中国消费者现已成为全球奢侈品购买量排名靠前的消费群体，作为特殊消费品的住房、汽车等商品最大限度地迎合了这种爱面子的消费行为。 四、局限性及未来研究方向 本文的局限性，首先体现在选择问卷调查进行消费意愿的测量，没有在现场情境下进行，如果能够进行现场情境下的消费意愿调查，结果可能会更有说服力。其次，在问卷的发放过程中，由于时间和精力的有限，样本范围的代表性还存在一定的局限性。第三，除了本文所涉及的7因素外，影响消费者购买意愿还有诸如宏观经济政策、社会保障及社会阶层等因素的影响，本文在这些方面尚未有涉及。因此，后续的研究除
14、了扩大消费者的研究范围，还应重点从宏观层面探究消费政策对消费意愿的影响，以使消费者购买意愿的研究更加完善。 参考文献： 1A.H.Smith. Chinese Characteristics，New York： Fleming H.Revel Company， 1894：16. 2张新安，厉杰，马源.中国人的面子消费观与身份消费行为：人际影响敏感度的中介作用J.营销科学学报，2010，6（4）：14-28. 3江林， 马椿荣.我国最终消费率偏低的心理成因实证分析J.中国流通经济，2009，23（3）：57-60. 4李培林.当前中国城乡家庭消费状况N.光明日报，2009-01-20（005）.
15、 5李洋.面子文化视角下时尚消费的实证研究D.大连：东北财经大学，2010：21-22. Abstract： Willingness to consume includes consumption gross， consumption time， consumption level and consumption categories， which is the motivity of influencing consumer behavior in China. Chinese speaking face， especially the influence of face in consum
16、ption intention is more prominent. This article analyzes the influence of the face-saving culture on the willingness to consume， finding face-saving culture has 8significant positive influence on the willingness to pay of consumption gross & consumption time； face-saving culture has significant posi
17、tive influence on the willingness to pay of the upmarket goods & the middle grades goods； in contrast， it has no-significant positive influence on the inferior goods； there are differences in its influence on the different categories of goods consumption intention. Key words：Face-saving culture；consumption expenditure category； willingness to consume （责任编辑：厉新）
