1、1美图：颜值能否经济？美图秀秀戳破了“有流量就能变现”的互联网经典思维，能不能通过巨额流量锁定用户、独占市场，才是美图变现的关键。 如果没有美图秀秀，朋友圈里的自拍至少会少一半。 截至 2016 年 6 月，从美图秀秀、美颜相机到美拍、潮自拍等应用，美图的系列产品已经覆盖超过 11 亿台移动设备，月活用户量高达 4.46亿。在中国移动互联网市场上，能实现如此高用户数据的，只有微信、支付宝、百度搜索这样的巨头级应用。 但美图的市场地位，离 BAT 差得还太远。 高流量下的营收迷思 圈用户，圈流量，做体量。 互联网世界一直有一条信念 “先把用户规模做大，有了流量就能变现。 ” 在这条信念的指导下，
2、多少创业者、投资人前仆后继地拥入“圈用户”的大军。他们相信，烧钱、亏损都是暂时的，只要有了用户，就会有盈利模式。 “流量终将变现”是他们咬牙坚持的核心动力。 伴随美图公司的上市招股书公开，投资人眼镜碎了一地，创业者看得胆颤心惊。 在美图的上市招股书中，截至 2016 年 6 月 30 日，美图月活跃用户4.46 亿，其中美图秀秀月活跃数 1.03 亿，美拍月活跃数 1.41 亿，美颜2相机月活跃数 1.13 亿。BeautyPlus 月活跃数 3 600 万，潮自拍月活跃数2 400 万，美妆相机月活跃数 1 700 万。 作为一个工具类 App，这样的流量成绩，可谓十分靓丽，与之对应的收入数
3、据愈发显得惨淡。 2016 年上半年，美图营收 5.855 亿元，其中 95.1%都来自于手机硬件销售，营收可以被看作严重依赖硬件。问题是美图从 2013 年开始做手机，目前为止一共销售了 98.24 万台手机，对比 4.46 亿的月活跃用户，只有约 0.22%的用户认可美图秀秀品牌，从使用软件的免费用户，变成了购买手机的付费用户。 这意味着有高达 99.78%的美图用户并没有直接成为付费用户，4.46亿用户体量带来的流量变现还不到 3 千万元。如果对比美图系应用 11 亿移动终端的覆盖量，用户付费率还会更低。 “有流量就能变现”这一被互联网创业者们奉为经典的定理，似乎正在失灵。 人们不禁要问
4、，工具类 App 还有未来吗？ 移动互联网企业数的爆炸式增长，掩盖了大量创业企业的退出与死亡。那些提供基础服务的移动互联网公司、小微型创业团队，历经漫长寒冬，即便获得了个别 VC 的支持，在商业模式和营收的探索上也举步维艰。 对这类公司而言，工具类的应用和基础性的服务，如声音、天气、图片、LBS，在社会的观望、媒体的揣测、大公司可能的复制性竞争等种种因素的作用之下，不知不觉间“进化”到公益性服务。于是，事你要做，想赚钱门都没有。 3在资本寒冬下，叫好不叫座往往意味着退出或死亡。 2015 年底，印象笔记 App 裁减了大约 18%的员工，并将关闭 10 个海外办公室中的 3 个。 作为第一批“
5、独角兽”工具类 App 中的一员印象笔记，最高时估值超过 10 亿美元。 2016 年 7 月，曾排在应用分发市场第一名 App 的碗豆荚卖身给阿里巴巴。2013 年，百度以 19 亿美元收购 91 手机助手时，豌豆荚还是行业龙头。短短两年时间，一边是市场被 BAT 逐渐蚕食，另一边是守着巨大流量却找不到有效的变现方式。 不论是美图，还是印象笔记、豌豆荚，乃至更早的墨迹天气、万年历，工具类产品的特点是功能极致专注，可以靠某一方面的优势快速积累大量用户。但是，工具类软件的缺点是只能在用户需要时被使用，即使做到了同行里的第一，在用户没有需求的时候也谈不上用户黏性。 2015 年 10 月，美图 C
6、EO 吴欣鸿为美图制定的三大发展战略是国际化、平台化、商业化， “之所以把商业化放在最后，是因为我们没有特别急迫需要证明自己的盈利能力。 ” 9 年前，吴欣鸿曾用 3 天时间做了“火星文转换器” ，仅一年的时间便带来了 4 000 万5 000 万的 90 后用户。当用户规模达到增长边界、产品形态趋于定型时，商业空间在哪里？做这款产品的时候，他没有想过赚钱，推出来后也很难找到盈利模式。 在美图秀秀身上，这个相似的故事会有不同的结局吗？ 软与硬的探索 4作为一款工具类 App 的产品，美图的未来走向会有几种可能？ 第一，为应用付费。为应用付费的关键来自于工具的实用性、习惯性甚至必须性。美图也许具
7、备了付费的基础可能，但整个移动互联网环境对流量的贪婪，以及投资者对用户数据的偏爱，付费下载并没有商业基础。 第二，刊登广告。当烧钱大户共享出行领域时，各类明星、企业、电视节目以冠名的形式出现在“滴滴们”的分享链接上。这虽然是最直接的变现方式，但不会带来指数级的营收想象空间。 第三，图片社区。Facebook 花费 7 亿美元收购的 Instagram，如今已经估值 350 亿美元，社交、互动是后者与美图最大的区别。但产业环境、社交习惯的不同，这条路也注定充满挑战。 美图秀秀董事长蔡文胜在纽约老虎基金全球年会上，说过一句令人动容的话。 “25 年前，我只想能够偷渡到纽约来打工，今天却可以在全球资
8、本精英面前讲述自己创建美图秀秀公司的故事。 ” 在这个故事里，蔡文胜提到了美图未来盈利的两个方向。 第一条路是软件，包括广告、游戏、电商和图片大数据。在蔡文胜看来，广告收入有非常大的上升空间，游戏、电商变现空间也十分巨大，图片大数据则是布局未来的爆发点。第二条路是智能硬件。尽管以美图手机为主的硬件出货量不高，但是接近 20%的毛利率，却高出同行不少。 方向虽美，但软硬两条路都很艰难。 美图招股说明书披露，2014 年上线的美拍，如今已拥有 1.41 亿月活跃用户，用户每天使用美拍5的平均时长为 31.5 分钟。在短视频领域中，美拍占据着行业第二的位置。但用百度指数把短视频领域当下几个佼佼者做比
9、较，却发现在最重要的用户搜索趋势中，美拍被搜索的频率远远落后于快手和秒拍，仅能排在行业第三。 美图积累下来的 4.46 亿月活跃用户，无论是从手机用户转化率还是美拍转化率来看，证明用户忠诚度并不高，关联产品的消费性也不强。工具类 App 的用户黏度低、品牌延展性弱这一缺点，在美图身上还是很明显。 短视频和手游到底是否赚钱？在美图秀秀招股说明书中有详细披露，在“互联网服务及其他”收入一栏中，分为在线广告收入和互联网增值服务收入。其中， “互联网增值服务收入”就是指短视频和手游项目。 2013-2015 年，美图秀秀分别实现了营收 3.1 万元、151.9 万元和204.7 万元。这又是一组“数量
10、级”的反差数据，拥有上亿的月活跃用户，年营收却只有百万之级。 坐拥海量用户，但如何实现用户转化，如何在竞争激烈的短视频领域脱颖而出，取得行业领先的地位？如何在短视频领域找到盈利模式？这都是美图秀秀要直面的问题。 在智能硬件领域，美图也让人乐观不起来。 据披露，目前美图的智能手机研发人员共有 148 人，这支专营团队仅负责手机的设计及研发，制造、渠道、仓储、保修等环节都由第三方完成。这与小米、锤子等互联网手机的轻运营模式几乎如出一辙。 做智能硬件当然需要大手笔的投入，在做手机之前的 5 年，美图一6共完成了两轮融资，但数额只有数百万美元而已。而 2013 年做手机之后的 3 年间，美图已经完成了
11、 5 轮融资，总额超过 5 亿美元，其中大部分钱都花在了智能硬件领域。 然而，2013 年至 2016 年上半年以来，美图 5 款手机的年销量分别是：2.8 万台、27.8 万台、38.8 万台和 28.9 万台。三年多来，美图秀秀的手机销量不温不火，常年挤不进全国手机销量榜单，累计销量还不到 100万台。作为对比，同样以拍照为核心功能之一的 OPPO 手机，2015 年实际销量已超过 5 000 万台。 吴欣鸿做手机的动力源于两句又理想又落地的答案， “你不觉得做手机很牛吗？” “硬件卖得好的话是可以挣钱的。 ”只是在“很牛”与“挣钱”之间，美图还没有找到连接两个点的路径。 两点之间不只情怀
12、 作为颜值的守护者，美图自己的颜值没有想象中那么“美” 。 在美图的招股说明书中，我们看到的是截至 2016 年上半年，净亏损人民币 22 亿元，累计巨亏近 62.26 亿元。但也有数据指出，美图秀秀其实只累计亏损了 11.39 亿元，到底是怎么回事呢？ 原因出在招股书中的财务报表标准上。如果采用的是国际财务报告准则（IFRS） ，则要计算“可转换可赎回优先股的公允价值”和“股权激励”的部分。由于美图秀秀前后一共进行了 5 轮融资，融资总额达 5.01亿美元。为了保护投资者的权益，投资机构拿到的是可转换可赎回优先股。按照投资的游戏规则，美图秀秀每一轮融资之后估值都会越来越高，同时优先股的公允价
13、值提高，在国际财务报告准则下，优先股的公允价7值越高，则财务报表中显示的亏损越大。 如果采用美国上市所公认的一般会计原则（GAAP） ，则不会计算“可转换可赎回优先股公允价值亏损”这一项，于是美图的累计亏损则是11.39 亿元。 美图的经营数据没有招股说明书上那样凄惨。超过 62 亿元的巨亏中，只有 11.39 亿元可以被视为经营性亏损。只是，美图既然选择在香港上市，自然必须得使用港股采用的 IFRS 标准。 这部分亏损其实就是美图提前预支了上市的募资，从投资人那里获得的“高息借贷” 。但是美图年年亏损，投资人的权益亏损加上融资成本这个坑总得找人填上，于是等到美图上市以后，这些“欠债”并不会凭
14、空消失，只是转移了都要由中小股民埋单的。 如果美图最终以 50 亿美元的估值在香港上市，将创造继腾讯之后，港股市场最大的互联网 IPO 案例。这样的关注效应也是美图想要的，除去资本市场的因素，美图在香港上市也是为了更贴近用户，这种贴近最直接的效果就是吸引新的用户流量，以及提高现有用户的付费率。 吴欣鸿反复强调自己首先是一个产品经理而不是公司的 CEO。他最核心的事不是做管理，而是把产品做好，把用户需求弄明白。把这句话再往下解读就是，产品做好了才会有用户，有了流量自然就能变现。 一个产品经理可以只关注产品本身，但一个公司的 CEO 应该明白，在很牛的产品与赚钱的产品之间，不能空有理想和情怀。 以
15、手机为例。没有渠道优势的美图只能依赖分销体系出货，2016 年上半年，只有 25.5%的手机是由美图直接销售的，大部分销售依赖于 7 家8分销商和 7 家大陆地区零售商。与之相对的，是 OPPO 在全国拥有渠道网点 20 万个，直营店 6 000 多家。28.9 万台销量与 5 000 万台销量的差距，不只在于产品本身，更在于研发、供应链、营销、渠道等一系列传统但现实的商业运转体系。 蔡文胜曾直言不讳：“创业就是赚钱，投资就是用钱来赚钱！” 但在美图秀秀这个他引以为傲的创业项目上，至少目前蔡文胜还没有找到赚钱的最佳路径。这个一手撑起中国颜值半边天的男人，坐在月活跃数 4 亿的流量巨川之上，却只能画饼充饥。 与此同时，承载这个巨川的成本正变得越来越贵，带宽及服务器托管费用由 2013 年的 206 万元激增至 6 597 万元，涨幅 3 200%。分流这一巨川的河道也越来越多，除了美图秀秀的第一位置相对稳固，电商、手游、短视频、美颜手机，都让美图面临的是白热化的竞争。只讲情怀，到不了终点。 满足了用户“外在美”的需求，美图要回答的问题是如何提高自己的“内在美” 。
