1、1潘多拉：故事论颗卖一颗 925 银制的珠子卖几百元，消费者不但不嫌贵，还欲罢不能，“一颗一颗买买买” 。一大批义乌批发小商家已经哭晕在厕所。 一入潘门深似海，一颗一颗买买买。 定制化的产品通常意味着高端，尤其是定制珠宝，一款动辄数万元。不过，潘多拉将门槛拉低到了几百元。 不过，别真的以为它便宜。因为它的材质并不名贵，主要是银子。而且如它的名字一样，一旦上手就如同打开了魔盒，积少成多之后，再多双手都不够剁。 2015 年的统计数据显示，这个来自丹麦的珠宝品牌年销量位居全球前三甲，去年在全球新增了 400 家店，总计 1 900 家店，营业额超过 160亿元。 它到底有什么魔力，让消费者欲罢不能
2、？ 戴在手上的人生标签 “我的每颗珠子都代表了某段故事。 ”一位女性消费者讲述了自己购买潘多拉的过程。 29 岁时，她第一次购买潘多拉，给自己挑选了一个小乌龟造型的珠子，因为觉得它特别能代表自己 30 岁前的生活爱躲在壳里，缓慢而努力地前行。后来因为出国，她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子，2以纪念和妈妈在花下散步的情景。 从第一颗数百元的珠子开始，现在她的第一条手链即将穿满。16 颗串珠一共花费了大约 5 000 元。 “串起生命中每一刻美好时光” ，这是潘多拉的品牌内涵和魔力所在。它的主打产品是手链+串饰（通常为珠状） ，每一款串饰造型独特，代表不同的意义，可以随意串搭。也就是说，每个消
3、费者都可以为自己定制一款独一无二的首饰，并且可以根据心情随时更换或添加。 在专卖店和官网上，潘多拉的串饰分为“旅行” “家庭” “童话” “职业” “动物”等不同主题，像是贺卡或者鲜花网站上的分类，全部串饰目前总计有 700 多款。 并且像星巴克一样，潘多拉还在不同城市的专卖店，推出限量主题产品。比如，一颗刻有“Paris”字样的埃菲尔铁塔串珠可以为一趟巴黎旅行提供回忆;一颗“伦敦眼”造型的串珠可以纪念发生在英国的一个故事。 为了帮助人们更方便地用珠宝给自己的人生贴标签，潘多拉还特别推出一个 Essence 系列。它直接用“关怀” “尊严” “爱情”等命名每颗珠子，让它们获得完全不同的象征意义
4、。 一条潘多拉手链上最多可串 17 个串饰，它像一本故事集一样，静静地讲述着主人生活中 17 个不同寻常的经历。 通常来说，品牌营销可以分为三个层级：消费者识别，消费认同，最后是对消费者产生意义。潘多拉的成功之处就在于，它让一个个小珠子在消费者心中产生了不同寻常的意义。 3并且它采取的办法并不是传播固有的品牌故事和理念， “直接向消费者喊话” ，令消费者追随。而是反其道行之，将塑造故事的权利交给消费者。 首先，潘多拉的串饰本身不自带故事，因为不同造型的串饰在不同人眼中有不同的解释，比如看到青蛙，西方人会联想到青蛙王子，而东方人可能会联系到象征财富的蟾蜍。所以，潘多拉并不给串饰预设意义，它们只是
5、代表生活中的某些元素。而潘多拉的设计师在选择这些元素时，会特别注重它的联想性。 其次，在门店的销售中，潘多拉十分重视销售人员对顾客的引导作用。 颜色、搭配、流行、设计，这些过去介绍珠宝时必不可少的信息，在潘多拉的销售人员口中被轻描淡写。他们最擅长的是聊天和讲故事，通过和顾客沟通，引导其讲述某个故事或者场景，随后再为顾客推荐恰当的产品。 为此，潘多拉倾向于雇佣那些没有珠宝销售工作经历的人员，以免传统销售珠宝模式的影响。因为他们售卖的不只是珠宝，更重要的是情感。 根本停不下来 不得不说，潘多拉的名字起得非常妙。 在希腊神话里，潘多拉是一个拥有一切美好天赋的美女。对美丽的东西无法抑制的好奇心，促使她
6、打开魔盒，然而后果很严重。这和今天潘多拉粉丝们回忆起当初买下第一条潘多拉手链时的心情，大概是一样4的。 珠宝品牌要做到高复购率其实并不容易。顾客可能今天在卡地亚买了个豹子胸针，明天又到尚美巴黎买了 Angelababy 同款小公主钻戒。而潘多拉之所以能够吸引顾客重复购买，是因为动用了一些小“心机” 。 最为人称道的是“化整为零”的销售策略。 潘多拉将饰品拆分成手链、串饰等单品出售，这样做的好处有两点：第一，它降低了入手的门槛。潘多拉的产品单价与其他珠宝品牌相比显得较低。500 元就能够买到一条国际品牌的手链，最便宜的串珠一颗定价198 元，这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。这些串珠和
7、手链为潘多拉贡献了营业额的 72%。 第二，潘多拉诱发了消费者的收集心理。潘多拉的消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成独一无二的样式，而不必局限于品牌的固有设计，这让她们很有成就感。而收集心理完全是一个黑洞，一颗一颗停不下来，而且每一次购买，之后都会有更大几率再次购买。 在网络上，有不少潘多拉用户交流的帖子，就像男性消费者玩组装车一样，不少女士不仅把潘多拉当做饰品，也将它看做一项娱乐活动。事实上，潘多拉确实被赋予了强烈的可玩性。 潘多拉手串的基础构件是手链和串珠，光是手链就有 14k 金、925 银、皮革等不同材质，串珠的材质也分 925 银、琉璃、珐琅、宝石、珍珠、14k 金等。除此
8、之外，手链中还可以加入坠子，会更灵动。 以上还只是装饰件，潘多拉的功能件也有一大堆。当串珠多了之后，顾客得买“固定扣” ，防止串珠随意滑动。当串珠的大小不一时，则有必5要加上隔珠，以起到平衡填充作用，使手链整体协调。安全链的作用则是接在手链卡扣的两端，如果手链的卡扣松开了，串珠不会马上从手链上滑下来。有了安全链，在为手链上锁的时候也比较容易。 Essence 系列定位高端，它的串珠又与潘多拉其他系列不通用，这意味着你必须购买专门的 Essence 底链来串起它们。至于底链，又根据材质和形式分为皮绳、手链、手镯、项链 4 种。 所以说，搭配出一条好看又好用的潘多拉绝对是一门学问。这就促使用户们相
9、互交流经验，某种意义上也是促使她们相互攀比。而潘多拉就在背后继续推波助澜，每年有高达 7 次的上新，以紧跟时尚潮流、不同季节和各类节日。 你可能已经意识到，潘多拉特别适合作为礼品。对于那些一到节日就抓耳挠腮的男朋友和丈夫来说，潘多拉帮他们省去了纠结选礼物的烦恼，每回送一颗珠子，简单且有意义。 不过，事先一定要考虑清楚，魔盒一旦开启就收不住了。曾就有香港媒体形容潘多拉是“港女最爱，男人最痛”的首饰品牌。 模仿者的自我修养 从 1982 年丹麦金匠珀?因法德森和妻子温妮在哥本哈根开出了一间小小的珠宝店算起，潘多拉用 34 年时间跻身全球销量前三甲，这在国际珠宝行业已是巨大的成功。但该品牌的历史并非
10、一帆风顺。 就在 5 年前的 2011 年，潘多拉还曾经遭遇过收入预期下跌 30%的窘境，原因是管理层将产品价格调高，试图向奢侈品靠拢，导致原来的顾6客群大量流失。 这个举动看起来像是能调高毛利率，但对于这个缺乏故事和历史，也并不诞生在传统奢侈品强国的珠宝品牌来说，这样的借鉴显得操之过急，也不合时宜。要知道，卡地亚、蒂芬妮、尚美巴黎这些国际一线品牌都有百年以上的历史。 事实上，近年来潘多拉的成功，和它的北欧“同党”HM 有几份相似。 首先，潘多拉和 HM 一样，懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的资源。潘多拉的总部在丹麦，但是设计在时尚、艺术人才更集中的意大利完成，然后在人力成本相对
11、较低的泰国生产，再发往分布在世界各地 90 多个国家的店铺。 在广告做法上，潘多拉也从快时尚那儿偷了师。他们在广告中直接陈列商品，并且在上面赤裸裸地标上价格，这在珠宝行业还鲜有人做过。不过不同于快时尚，在品牌打造上，潘多拉是以奢侈品的形象出现在公众面前。它不断为女星们赞助各种珠宝去走红地毯来提升自己的曝光率。因为在人们的印象中，明星出席活动或者一些重要场合都是以奢侈品示人。 此外，潘多拉搭建尽可能多的渠道，争取进入那些已然成熟的多品牌门店，和那些实力过硬的渠道商合作，进而跟劳力士、卡地亚做上邻居，以确立自己品牌的可信度和地位，渠道一多，就可以至少“混个眼熟” 。 7潘多拉被包装得高大上，其定价却远远低于奢侈品。这让潘多拉成为大众心中“可负担的奢侈品” ，风靡全球。 不过，潘多拉并非只是金玉其外，其产品品质也得到了足够重视全部由手工制作完成。在位于泰国的潘多拉工厂里，有超过 1 万名工匠。每一件潘多拉产品的制造过程一般需历经 20 道工序，平均要经过 30 位工匠之手。 每一个品牌都希望自己带着温度走进消费者的内心，这看起来简单，其实是一项系统性工程。而潘多拉的成功，正是将定价、产品工艺、形态、品牌包装等各个环节都建立在有温度的情感之上。
