1、1评析跨境电商平台商业模式发展的非连续性趋势摘 要：本文通过分析跨境电商平台不连续性发展的规律，指出跨境电商平台在从 1.0 过渡到 3.0 的阶段中，不连续性的跨越式创新模式是推动其不断成长的根本要素，基于惯性的连续性思维无法构建未来跨境平台的蓝图，只有不断变革和创新，才可以突破平台发展瓶颈，以独有商业模式谱写跨境电商平台更加成功的篇章。 关键词：不连续性；跨境电商；商业模式；在线交易 纵观跨境电商平台近几年的迅猛发展，从最初外贸信息发布的模式到引入第三方支付的商业模式，直至目前信息流、物流、资金流通过良性循环最终达成完整商业闭环的跨境电商 3.0 平台。在这期间，每一个新的跨境电商平台商业
2、模式的产生都不是遵循原有的模式成长道路连续地走向一个新的高度，而是通过变革，而是完全脱离了原来的模式发展轨迹，产生一种全新的商业模式并脱胎换骨般走上一个非连续性发展路径来诠释接下来的商业模式新生态。由此可见，不思进取、 因循守旧是任何一个跨境电商平台发展的桎梏，颠覆自我、不断创新才能使自身跨境电商平台成为同业翘楚并不断在同行中具备领先地位。 一、 引入在线交易颠覆跨境电商 1.0 时代（1999-2003） 跨境电商平台最初的表现形式主要是外贸电商，顾名思义就是给传统的外贸企业提供电子商务类的信息服务，这一商业模式的主要表现方式是通过在电子商务交易平台上展示外贸供求双方的信息，促成供需双2方买
3、卖成交的信息服务模式，通过收取每年的会员服务费用来盈利，当然产品的竞价推广、技术咨询服务等逐步完善的为供应商所提供的附加增值业务也是其平台服务的衍生品，这期间最具代表性的跨境平台企业是阿里巴巴、环球资源网，前者通过在阿里巴巴平台上建立大量的外贸信息，再通过线下的会议辅助交易从而达成其跨境电商最初的商业模式。同理后者也是基于对外贸易的资讯提供商，它们和韩国 EC21 网、kellysearch 等共同构成的跨境电商平台 1.0 时代。 马云最初起家是通过电话黄页的广告推广，随后阿里巴巴正是对这一业务的延续，倘若按照此商业模式发展的特点，阿里巴巴在这条道路上连续性走下去，应致力追求信息的准确和完善
4、，无论是搜索的便利，信息的不断细化分类，以受众人群的喜好来推送信息，资讯送达的多渠道，乃至于结合当前社交媒体以更通俗、人性化的途径将贸易信息用最轻松活泼的呈现模式给买卖双方分享，这些都是在现有模式上不断连续性拓展的多元化发展方向，虽然可以在 1.0 时代获得极致的原有商业模式的改善，但其始终不能摆脱平台就是一个外贸信息集散地的限制，对跨境电商产业链的整合仅仅就是体现在信息流层面。不可否认，阿里巴巴的跨境电商平台正是捕捉了中国外贸的第一次政策红利即：工业产品去产能的迫切需要，促使政府将更多的外贸自营进出口权下放给民营企业。然而平台本身的不参与交易，让阿里巴巴平台数年的连续性发展遭遇瓶颈，即使后来
5、的一达通、敦煌网等跨境平台做到了帮助国内企业将外贸业务打包并办理通关和寻找国外买家，但是过多的会展举办和销售亢员，还是凸显了如此跨境电商 1.0 时代连续性发展的商业模式已经走3到尽头。 一直到阿里巴巴支付宝的横空出世，彻底完成跨境电商平台 B2C 在线交易，却不是在原有阿里 B2B 平台上实现，可见平台商业模式大发展恰恰体现了非连续性。由于 B2B 平台行业的特殊性，对搜索引擎的专业要求、行业细分程度的高标准，导致当时的 B2B 平台距离在线交易的实现还很遥远，毕竟行业化、标准化以及大额交易的银行风险规范都没有解决，所以阿里 B2C 淘宝网的巨大繁荣是另辟蹊径的非连续性，它成就的是 B2C
6、资金流、物流、信息流流程的电子化，突破了 1.0 时代 B2C 对外贸易单一的信息流整合现状，正是通过 B2C 在线交易的成熟发展，用如此的非连续性商业模式的突破，实现了跨境电商平台 2.0 的跨越，也让淘宝网成为了今天如日中天的 B2C 电商平台，这一切正是源于连续性商业模式的中断，而非连续性的新商业模式更迭替代，以突破固有模式的创新变革带来原有基础上平台的飞跃式发展。 二、 非连续性让跨境电商 2.0 时代（2004-2012）突破在线交易发展瓶颈 2004 年我们开始迎来了跨境电商的 2.0 时代，纯粹地通过跨境平台展示外贸信息和资讯行为已经逐步被淘汰，以往传统的线下交易、付款、物流配送
7、等过程都逐步在线上得到应用和实现，跨境电商 2.0 的电子商务平台逐步演变成为了一个在线交易平台，正是通过这个平台的逐步完善，缩小了平台上企业商户的产业链，让中间环节减少从而提升了企业的利润空间，顺着这样的思路发展下去，我们可以看到以在线交易的商业模式所拓展开来的连续性的盈利方案有多种多样：将以往 1.0 时代的4前向收费的会员费用模式变更为后向收费的拥金提成，只有生成订单才收取费用，没有在线交易的订单将无任何费用的产生；有的平台仅依靠收取货款和提供相关服务来获利，毕竟前者货款的占用时间可以给平台带来可观的收入，因为消费受众在跨境在线交易平台上一旦订单生成将立即付款，考虑到当前信用体系的现状，
8、货款以第三方（譬如支付宝）的形式代为保管，最终结算给卖方商家的周期是按周或月度，如此累计下来沉淀的资金高达几十亿以上，自然带来了惊人的利息额；再者平台可以和第三方物流提供商达成针对运费的分成协议，甚至有的跨境电商在线交易平台纯粹依赖运费来维持运营；伴随着大数据技术的不断提升，平台可以针对在线消费者的喜好和平时购买习惯展开精准营销推广，所收取的广告费用包含以 rtb 广告竞价模式的获利都是基于跨境电 商 2.0 时代在线交易商务模式的多渠道延伸。 照此推理，跨境电商 2.0 时代是不是可以连续不断地一直照此模式发展下去，并达到它的顶峰呢？回答当然是否定的。现实是：随着商品同质化日益严重，同业竞争
9、的越发激烈，导致跨境平台的价格也越来越低，乃至于产生了一美金包邮的跨境商品，如此残酷的竞争注定了平台透支的不仅仅是成本更是信誉；随著英国脱欧带来的国际汇率的波动，同样深刻影响着跨境平台的经营状况，人民币国内的贬值预期加上国外的反常坚挺，对于跨境电商平台是双向挤压；国际上对知识产权的重视，注定国内跨境电商平台很多卖家将失去运营资格，2012 年速卖通就注销了几百个账号；消费者理性判断力的提高，比质比价的愿望成为主流，成交时间的拉长，秒拍数量的减少，相反卖家数量却迅猛增加，无论哪5方面跨境 电商经营者都感受到了平台瓶颈的到来，单靠在线交易单一的商业模式，跨境电商平台发展将不具备连续性是必然的结果。
10、 就在京东商城准备大举布局跨境电商的同时，却宣布旗下拍拍网关闭。回想当年京东兼并腾讯拍拍网电商平台时，人人都觉得如此强强联合的电商组合肯定会独占市场鳌头，毕竟拍拍网所依赖腾讯的巨大客户流量足以威慑淘宝网的行业第一的地位，但是这些基于原有商业模式的连续性电商平台的发展思维，最终却没有获得任何市场的转机，因为腾讯是模仿淘宝网 C2C 的商业模式启动了拍拍网业务，它依然遵循固有的营销策略，认为 QQ 社交模式下所带来的引流足以推动电商平台的发展，没有自己平台的创新商业模式，没有突破原有淘宝网在线交易的运营机理，财付通和支付宝相比功能上并无优势，原来的流量优势无法成为电商平台的交易转化，从而导致整个电
11、商平台失去了连续性增长的活力，也连累了其中从事跨境交易的商家几无立锥之地。在拿不出非连续性的独有商业模式获得创新突破之后，最后的倒闭正说明了电商平台的繁荣不能延续在连续性商业模式之上。 三、 跨境电商 3.0（2013- 2016）面临的未来非连续性规律 跨境电商不再囿于在线交易平台模式发展的连续性，以跨越式的非连续性步入 3.0 时代，是当前跨境电商平台获得更深层次变革的基础，这种非连续性策略集中体现在：大型工厂及企业的上线交易（Bigger） 、去中间环节（Breaker） 、品牌化趋势（Brand）等 3B 特征。 在跨境电商 2.0 时代商户进驻平台的门槛普遍不高，要求也很低，这势必导
12、致鱼龙混杂，管理无序，也正是平台单靠在线交易无法取得突6破的关键所在，它所运作的范围自始自终是中小型商户的 B2C、B2B 模式，在现有的能力范围无法构建大型工厂企业通过平台和商户跨境交易的平台，而代表跨境平台 3.0 时代的名客来等平台以 M2B 模式采用高标准、高入住指标，要求平台企业至少成立 3 年以上，年营业额 6000 万以上，促进了大型外贸工厂的升级转型和抱团发展，这些大中型企业借助名客来等跨境 3.0 平台直接面向海外市场，从而使得各类平台企业获得现有成本的增值性共赢。自 2015 年 12 月上线以来，不到一个月的时间，入驻企业达 3000 家。目前名客来平台产品共计 20 余
13、万件，分为 13 大类，品类细分得更加齐全和标准化，让企业在线交易更加专业化，克服了 2.0时代产品单一化、品类搜索凌乱的缺点，上线企业也多为中国重汽、浪潮集团等国内大型企业。 2016 年 1 月来自非洲肯尼亚钢铁买家通过平台联系到山东博兴云光钢铁厂并支付了 3.6 万美金定金后，平台负责钢铁类产品销售的客服人员在第一时间联系并协助国内企业完成跨境平台的在线交易，同时协调物流以最快时间将 200 吨彩钢板运到肯尼亚蒙巴萨附近的工地，所有交易完成不到三周时间，这在 2.0 时代完全不可想象，后者必然经历的诸多中间环节在此时都遭遇了“Breaker” ，原来 2.0 时代仅有的在线交易功能，在这
14、里发展成了全方位的服务，正是这种提升，让原有在线交易平台买卖双方的层级、规模、周期也都获得了质的非连续性提升，在线化的全产业链服务突显了跨境电商平台 3.0 时代的特征。 最近进驻名客来平台的山东唐荣新型材料有限公司就收到了以色列120 万美金的大约 2000 吨彩涂钢卷的订单，整个平台在三个月不到就吸7引了 3000 多家大型企业，收到 5 万多吨的有效钢铁类询价问盘，有 1 万多吨已经签订了交易合同，这些基于 3.0 时代的大型企业上线交易的成就，恰恰证明了唯有突破原有商业模式的连续性发展特点才有新的出路。在跨境电商 3.0 阶段，原有平台的小规模商户群体逐步转向工厂和大中型的外贸公司，仅
15、具备流通领域转手获利能力的商户将越来越丧失生存空间，更多平台企业被要求具有较高的“Brand”产品设计和生产管理能力，直至可以树立自己的一手货源品牌产品，方可以在激烈竞争的跨境海淘市场获得一席之地，这一切彰显了 3.0 阶段的主要平台模式在由 C2C、B2C 向 B2B、M2B 模式转变时，就必须突破传统的一成不变的连续性思路，以柔性制造兼顾大生产线的模式，强调产业链配套服务的同时，也应注意运营的替代性，用创造性的经营思路获得跨境电商平台的非连续性跨越发展。 随着涉及到新税制的跨境电商“通关单”新政的颁布，虽然有着一年暂缓执行的缓冲期，依然引发了跨境电商平台的大震荡。如何资源整合并谋求适应新政
16、的创新性成长，正是跨境电商 3.0 时代后的发展所面临挑战，在当前所面对市场内外部环境以及国家新政的前提下，各家跨境电商平台都应该仔细考量未来发展的非连续性规律，以新的创新、新的商业思维迎接更新的挑战。 四、 非连续性的发展带动跨境电商平台的创新 以上我们探讨了跨境电商平台总的发展趋势中所遵循的非连续性现象。在其 1.0 到 3.0 的各个发展阶段，要获得换代的突破式发展，就不8可以延续抱残守缺的旧有连续性发展经验，我们可以小红书跨境平台成长历程的各个重要节点的模式创新，来阐述非连续性发展的规律。 首先，小红书在 2013 年成立之初是着力于 ugc 社区分享的跨境平台，让每个海淘用户在平台上
17、发布自己亲身的海外购物攻略，可是购物攻略不同于旅游攻略，后者更多是静态化的信息发布，前者则要和各处实体店里不断变化的品牌打折信息同步，方能引起社区用户的即时互动。此时小红书遭遇了成立以来的第一个节点，如果按照传统意义上的达人单向消息传播或者是让意见领袖掌控话语权的模式，必然不能达到购物信息实时分享的目的，于是小红书选择了非连续性的发展，通过创造性地把真实的正在全世界各地购物的人群生成的信息聚合起来，将其体验、场景和口碑经众包带到小红书中，并打让推荐的购物攻略内容和顾客最后通过小红书自营平台购买商品的消费行为不产生任何关联，完全彰显了真实的口碑营销， 让所有被每个用户“无功利性”分享的内容都由用
18、户自发生成，这种 C2B 自下而上的模式，正是小红书的独有创新，它突破了传统社区资讯内容分享的套路，构建了最快、最全、最实时的去中心化海淘信息资讯的发布平台。 伴随着小红书购物信息分享平台的日益壮大，面对不断涌现的海量用户帖子，平台编辑的工作量自然越来越大，如果依照以往人工编辑进行选优推送的模式，招聘更多人数的编辑势在必行，那么究竟是继续不断招人还是通过创新打破这种连续性思维，以一种新的技术和模式来博取平台更上一级台阶的发展，显然小红书选择了后者，毕竟前者成本的高企加之效率的低下绝对不能适应平台未来高速成长的要求，面对此情此景小红书果断引进谷歌的高层技术9人员，采用最先进的大数据技术，通过技术
19、分析在线用户的购物习惯和浏览分享内容的数据，直接推送消费受众喜欢的链接，应该说如此不惜重金的技术投入，让其社区分享的内容更加受到消费者青睐，完成了其原有基础上的又一个非连续性的质的跨越。 如果按照上述逻辑连续性地发展下去，小红书必将成为一个最大的海外购物的资讯分享平台，也就不会成就今天小红书如此的辉煌。小红书另辟蹊径，开创了自营平台的电商经营模式，并绝不引入第三方，坚持去中心化的 UGC 社区信息分享，摒弃达人中心化的推广模式，即使众多基于中心化构建的跨境平台业已获得高速发展和巨额融资，初心不变的小红书始终不跟从这类连续性的运营模式，坚持自己独特经营理念迎来了 2014 年底电商模式的成功飞跃
20、。因为按照现有的发展模式，诸多商品信息的发布，品牌打折消息的传递，极大激发了平台受众购物的强烈欲望，哪里可以卖到平台所推荐的心仪商品，就成了小红书下一步必须迈过的非连续性门槛，这一点小红书交出了非常漂亮的成绩单，自营电商业务展开后仅半年时间销售额达到 7 亿，面对已有的 1500 万用户，小红书社区每天新增购物笔记约 3 万条，而且 100%的订单来自移动端。 作为一个 2013 年刚上线的互联网移动公司，其销售业绩却比很多互联网的老牌公司更加优良，其主要原因是小红书抓住了移动互联网社交化的发展趋势，将平台社区内关注、分享、沟通、讨论、互动等社交元素应用于跨境移动电商的交易过程，并展开“1 元
21、抢奢包” 、 “小红书大巴车” 、 “小鲜肉快递”等线下活动，让移动端活跃的诸多社交媒体所关注的故事化营销活动，转化为一个又一个方便平台消费受众直接交易的场10景。小红书正是切中了移动跨境电商 APP 平台营销故事化、购物场景化的特点，完成了又一次非连续性的创新发展，2015 年 12 月初跨境电商年终大考，小红书发布成绩单：新增 200 万用户，新用户下单比例达到54%，订单转化率 40%，其 App 下载量就登上了 App Store 总榜第一，并连续两天占据榜首，百度指数也在两周内增长 20 倍。 诚然非连续性发展规律并不局限于小红书一家跨境电商平台，其他平台的创新发展也离不开此规律，上
22、面我们提到跨境平台在移动电商客户端的发展强调在线交易的场景化，这导致了网红+直播来主导跨境电商的商业模式越发红火，这一商业模式的出现也正验证了非连续性发展必然带来创新的结论。因为随着今年跨境电商新政的一年缓冲期，加之众多跨境平台原有商业模式都遇到了发展的瓶颈和引流的经营压力，创新求变的欲望在各大平台尤显迫切，于是网红直播被各家跨境平台趋之若鹜，聚美优品、网易考拉海购等都承诺将直播化运营奉为 2016 年主要营销战略，并投入数亿元打造直播平台。加上直播的超高人气带来数以万计的用户流量，让整个跨境平台可以营造出强烈互动行为和真实的场景化构造，足以带来实实在在的流量客户和转发率，这一波非连续性的模式创新也给身处新政缓冲期的各大跨境电商带来了新的发展契机。 总之，跨境电商平台从诞生到现在的发展历程，正说明了非连续性的创新突破才是推动整个平台不断变革的动力，只有迈过一个又一个非连续性的革新门槛，才可以使得跨境电商平台获得更大、更广的发展空间，并以不同以往商业模式的迭代创新，彰显着其内在非连续性的发展规律，让经营者在看到平台成长瓶颈时可以运用非连续性思路来谋求平
