1、1区域性酒店市场供需特征研究摘 要：现阶段国内对区域性酒店市场研究，主要集中在市场拓展的策略与方法上。为完善酒店市场理论基础，促进市场科学、合理有序竞争，在对现有酒店商品特征及其市场所具有的区域限制性、市场需求的异地性、敏感性以及季节性特征归纳总结的基础上，分析了区域性酒店市场供求规律，包括供求的短期与长期均衡以及不同市场状态间的转化过程。酒店商品的特殊性使其市场均衡过程有别于一般商品市场特征，主要表现在其需求增长的量即变化性以及供给的不可调节性。区域性酒店市场需求在旅游产品知名度提升以及区域内主体前期宣传的共同作用下，加之旅游产品良好体验后的人际传播效应，使得区域内酒店客房市场表现出典型的服
2、务类产品市场特征，即在某期间内短期内产生大量无法满足的市场需求，在下一期，由于上期负面效应的出现，导致市场供过于求。 关键词：区域性；酒店客房；市场运行 中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.16.021 关于酒店市场运行与供求的相关研究在国内外都未受重视。国外主要关注在特殊市场即某个层面上对旅游市场运行侧面进行深入研究。而国内的主要类型主要在市场营销、市场结构、市场需求分析、市场定位2和细分市场等四个方面。此外，它还关注某个特定市场的某个方面。一般来说，对酒店市场的基本理论和操作的研究很少，现有的研究是基于现有的经济学和管理学的知识
3、理论。随着深入研究不难发现，酒店市场及其商品和传统的市场理论有一个很大的区别，这些都给传统的经济管理提出了新的挑战。因此，本研究从酒店客房产品的特点，总结、分析和总结了酒店房间市场的特点，首次提出市场的区域特色。在此基础上，探讨了区域性酒店市场的供求特征以及刚性供应与弹性需求之间的变化过程。 1 研究基本假设 本研究基于以下 3 个假设： 第一，由于客房是酒店众多商品中无论数量和效益上都是占总体绝对优势的产品，且酒店其他商品基本都附着于客房商品之上。因此，在分析区域性酒店市场特征时，假设酒店只生产并销售客房一种商品。 第二，地区之间的酒店客房物品没有区别。实际情况是在一定的区域内，即使不同的酒
4、店，同一类型房间是非常不同的，但它的基本功能却是类似的。 第三，区域内的每一间客房商品的销售不受酒店拥有的客房产品的酒店限制。它可以自由在市场上出售。实际情况是区域内酒店各自为政，在不同平台与媒体上销售客房，销量与价格瞬息万变。 2 区域性酒店市场特征分析 2.1 酒店客房商品特征 在分析了区域性酒店市场的特点之前，有必要对酒店客房的物品的3特点进行分析。由于酒店客房和一般商品的特点存在差异，最终影响到市场的运作机制。酒店产品和传统意义上的不同商品主要体现在不可移动性、不可储存性、生产与消费的同步性以及质量评价的主观性等方面，这些特点从根本上决定了区域内商品市场的各个领域和市场之间的差异，是区
5、别于传统商品市场的主要原因。 2.2 区域性酒店市场特征 在讨论区域性酒店市场供求特征前，我们还需要了解的是区域性酒店市场，或者更具体的说是区域性酒店客房商品的市场特征。这里借用张宏丽在区域性酒店市场运行特征研究关于该方面的结论，即区域性酒店市场具有市场供给的区域限制性、市场需求的异地性、酒店市场对区域经济的依赖性、酒店市场的敏感性以及酒店市场的季节性。 3 区域性酒店市场供需特征分析 在讨论酒店市场的供求特征之前，应该强调的是，酒店客房商品的不可储存性与酒店客房商品市场的季节性。在一般情况下，客房商品是按天按间计算。因此，房间的价格和时间是紧密联系在一起的，而时间不能储存，不能耽误，这也是客
6、房被称为最容易腐烂的商品的原因。同时，我们了解了易腐烂商品的一般含义是它的产量是高度季节性的，年内供给量波动很大，其价格波动也很大，如新鲜果蔬、水产品。但它在不同酒店产品不同，寿命只有一天的客房物品，加上流动性，使得该产品在酒店内的区域内的供应无论是低和高峰季节都无法调整，但需求是由于季节性因素表现出很大的波动。 3.1 区域性酒店市场的短期市场供求特征 4因酒店客房商品市场供给的区域限制性以及酒店建设费用庞大和建设周期长等原因，使得区域内客房商品供给量在短期内是一个相对稳定的固定量，即一个常量，或者称为区域内酒店客房存量，区域内客房商品市场的需求却是一个较为复杂的变量。 这里讨论的区域内客房
7、商品存量 QS 包括需求大于供给时可能出现的超额出租情况。实际上某区域内客房商品销售量的实际数据取值范围一般超过客观、实际客房存量 Q0S 的 5%-15%（这也是酒店超额预定的控制范围） ，故某区域内客房商品存量 QS 取值范围无论在实践还是理论上都会落在 015%Q0S 区间内。 （1）当市场需求量小于、等于供给量时的情况。 此时，消费者有足够的选择余地，并对价格敏感。随着价格上升（从 p2 到 p1 时）或下降（从 p1 到 p2 时） ，消费需者可根据价格调整出行计划，选择不同区域市场（由于价格从 p2 到 p1，需求量从 Q0 到 Q1）或进入该市场（由于价格从 p1 到 p，需求量
8、从 Q1 到 Q0） 。当该市场消费者由于价格上升而减少时，处于卖方市场的酒店降低价格以拉动需求，价格底线是客房售价等于平均可变成本。当市场客房价格不断下降时，原先作为备选方案的该市场很可能因为客房价格的下降而成为最终的选择，这使得区域内市场需求增加，需求增加，酒店借此提价，价格升高又导致消费者改变或缩短行程选择，需求减少，价格下降，如此循环。最终在 E 点达到均衡。因此，当客房商品市场供给量大于或等于需求量时，区域性客房商品市场供求变化符合一般商品市场规律，市场需求函数为：Qd=-?P（、0） ，市场供求模型为： 由于酒店客房5商品供给特性导致在短期内区域性酒店客房商品供给量 QS 是一个常
9、量，即供给曲线 S 是一条垂直于供给量的直线，即 QS=Q0。区域内的需求 Qd与价格间关系符合需求定理，当价格从 p1 下降到 p2 时，需求量从 Q1 增加到 Q0，即需求曲线 D 上的点 A 移动到 e 点，需求量等于供给量，即 Qd等于 Qs 等于 Q0 时，供求达到均衡，最后一位顾客入住最后一间客房，供给等于需求，市场出清。 （2）当市场需求量超过供给量时。 对已经身处该区域消费者来说，改变行程或另寻他处住宿的可能性小或不可行。与此同时，作为客房商品的供给方酒店，因客房商品存量不变且无法在短期内大量增加或转运（客房商品的不可移动性）区域外客房，有限客房存量面对大量别无选择的消费者，供
10、给方借机大幅度提价以增加收入。 因为需求增加的原因并不是价格，因此由需求增加量大于区域客房供给存量时，需求曲线向右移动。即在供给不变条件下，需求增加，价格上涨；随着需求量不断增长，需求量与供给量之间差距的不断加大，需求曲线继续向右上方移动，价格飞涨。此时需求函数变为 Qd1=-?P（、0） ，供求均衡点上移，市场供求模型变为： Qd=-?P （、0） QS=Q0 （0QS15%Q0S） 根据该模型得到该市场条件下供求关系为图 2。 当需求量小于供给量时，需求曲线为 d1，即当供给量 Qs=Q0 时，Qd=Q0，供求均衡在 e1 点。当需求继续增长，超过供给量并不断增长时，6由于需求增长的原因是
11、季节性因素和市场供给原因导致，而非价格下降所致。因而，在这种情况下，并不是原需求曲线上点的移动，而是整个需求曲线向右上方移动，即需求曲线 d1 移动到 d2，在供不应求的市场中，同样供给量 Q0 下的价格从 p1 升至 p2，供求均衡从 e1 上移到 e2 点，造成在区域性酒店市场在表明上表现的价格上升，需求量也上升的现象。 在此，市场的供不应求也存在 2 种情形：（1）旺季或其他可以强烈吸引境外地区的游客在一个时间内集中进入市场的因素出现，短期内，市场大量涌入访客，客客房间销售需求旺盛，需求激增的酒店客房，供应相对较短。这是一个典型的短期现象，随着旺季的结束或刺激因素消失，在短期内供应量将改
12、善，甚至到供大于求。随着时间的推移，市场将恢复正常。即图 2 中右移的需求曲线 d2 会自动回归原位 d1，市场表现为供求平衡或者供过于求。 （2）区域内客房商品市场供给绝对量小于市场需求量。在这种市场供求特征下，图 2 发生，并且需求曲线 d2 不会自动回归原位 d1，即 d2 会持续并有可能继续发展。这种情况（供不应求）发生的主要原因在于区域经济发展、旅游业知名度、产品或环境改善吸引了超过区域客房接待量的访客，但客房供给却没有及时做出调整，供给滞后，需求曲线整体移动，即 d1 移至 d2，供求均衡点在 p2 达到均衡e2，需求量增加，价格上升。 3.2 区域性酒店市场的长期供求特征 区域性
13、酒店市场的长期供求也分为两种情况： 第一种，区域内客房供给量长期大于需求量。此时，供求关系特征与短期类似，符合一般商品供求特征。在供给长期大于需求的部分市场，7由于酒店行业的高固定成本特征，客房售价会徘徊在全部或部分弥补单位可变成本处，以维持企业生存，等待经济增长或旺季到来时需求增长时增加收益。 第二种，区域内客房需求量大于供给量。经济持续增长和旅游业蓬勃发展，或二者其中之一获得长足发展，吸引了持续超过地区接待能力的市场需求，即市场需求在图 2 基础上继续增长，由于需求持续增长，价格不断上涨，当价格上涨到一定水平，就会有新的客房供给进入市场，即新酒店的建设，使得原来供给发生改变；当供给得到补充
14、，需求还在不断增长，供给再次做出调整，需求与供给相互促进，整个市场得到扩展。 由于长期是由多个短期构成，而短期的区域性客房供给是稳定的量，因此酒店市场的长期供给曲线就由多个短期供给与需求的均衡点连接构成，最终必然表现为随着需求增长，供给也不断增长的趋势，即区域内酒店供求市场的长期特征也趋向于一般商品市场特征，即向下倾斜的需求曲线和向上的供给曲线，此过程如图 3。 当需求量 d1 等于供给量 Q1 时，市场均衡点为 e1，市场出清，没有剩余。当需求由于区域经济或旅游持续发展而不断增长时，需求曲线上移至 d2，同等需求量 Q1 下，价格从 p1 上涨到 p3，市场均衡点为 B 点。市场价格由于供给
15、不足而不断上涨，企业获得更多利润，在利益驱使下，有新供给进入市场，即客房供给进入。区域内客房供给量由 Q1 增至 Q2，由于增加供给量，使原先供不应求市场矛盾得到缓解，价格从下降 p3 下降到 p2，市场重新回复均衡，但此时市场均衡点已经移至 e2，即在新的8市场供给量 Q2 下，市场均衡价格为 p2。随着需求和供给的进一步增长，当需求继续增长，需求曲线继续右移至 d3，在供给量为 Q2 时，需求曲线d3 与供给曲线 Q2 交于 C 点，价格由 p2 升至 p5，此时，供给再次调整，供给量从 Q2 增长到 Q3，供求矛盾再次得到缓解，均衡价格从 p5 下降到p4。连接不同市场条件下供需均衡点，
16、即可得到不同价格下区域内酒店供给曲线，即图 3 中的长期供给曲线 LSC。 4 结论 区域性酒店市场供求特征有着区别于一般商品市场的特征，这些特性使得其诸多方面表现出有别于一般意义商品市场。 （1）酒店市场特征。酒店商品市场研究局限于某一区域，并对区域概念的研究方向进行了界定，对酒店市场需求进行了界定。酒店的市场需求的形成主要是从区域外来游客，区域性酒店市场的发展对当地经济有着很强的依赖性。 （2）酒店市场供求特征。由于酒店商品不可移动性和产品消费过程中的区域限制，导致供应和需求的特点表现特殊。酒店商品市场供给增涨的阶段性使得区域内酒店客房供给量在一定时期内是相对稳定的。当区域需求与供给差异较
17、大时，供求关系符合一般规律，即需求随着价格的下降而上升；当区域需求量不断接近或甚至超过供应量时，由于区域性限制和客房的商品不可转移，导致原有弹性很大需求没有选择，形成了现有的需求转移消费；同时，酒店的客房资源有限，面对消费者的涌入，必然选择大幅提高价格来增加利润。在这一点上，需求的增加只会增加房间价格上升的趋势。在供应和需求曲线的表现是价格上涨，需求9继续增加。 说明：文中标注的内容，参考了国内酒店管理以及旅游学相关教材和著作现有成果，因该部分观点在专业领域已经有了较为统一的共识，因此文中没有分别列出其资料来源出处，在此说明，以免误解。 参考文献 1张宏丽.区域性酒店市场运行机制研究J.地域研究与开发，2016，35（1）：115-120.
