山西汾酒:受困传统营销体系 混改之路依然漫长.doc

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1、1山西汾酒:受困传统营销体系 混改之路依然漫长“有一手好牌,却打得很差” ,有投资者在网络上对山西杏花村汾酒厂股份有限公司(以下简称“山西汾酒” )如此评价。 作为曾经白酒行业的“汾老大” ,山西汾酒拥有“杏花村”等三大驰名商标,曾与茅台比肩。但上市 20 年以来,公司营业收入最高仅达到 65亿元,而茅台、五粮液均已超过 200 亿元,就连 2009 年上市的洋河股份,营收也突破了 170 亿元。 经营不佳还体现在公司业绩回暖速度上。由于行业见底等因素,18家白酒企业 2015 年中报多数净利润翻红,仅 5 家同比出现下滑,这其中就包括山西汾酒。 作为行业曾经的老大哥,为何近年来发展速度较慢?

2、公司业绩不佳的原因又是什么?未来将如何改善?就以上问题, 投资者报记者于近日多次致电山西汾酒相关负责人,但电话始终无人接听;采访函也发送至公司的三个公共邮箱,但截至发稿前,依然没有收到公司的回复。 传统营销方式制约扩张速度 从 2015 年白酒行业中报营收数据看,贵州茅台(157 亿元) 、五粮液(112 亿元) 、洋河(95 亿元)行业排名前三,营收合计占全行业比例 64%。随后是泸州老窖、古井贡酒,山西汾酒以 22.5 亿排名第六。 发展速度慢、营销能力差是公司被挤出国家级大型酒企的重要原因。2作为曾经的白酒老大哥,山西汾酒当前拥有“杏花村” 、 “竹叶青” 、“汾”三大驰名商标,但由于体

3、制、经营效率等原因,公司销售始终没有完成全国布局,仅仅作为“地方大员”屈居第二梯队。 对于营销方式带来的发展困局,山西汾酒销售公司总经理刘卫华在今年 5 月 18 日的股东大会上表示:“公司在营销方面,没有能够在过去白酒行业黄金十年完成全国布局。现在公司营销领域全国布局已经开始,针对山西省以外市场正在开发适应当地消费的产品。过去公司营销是贸易驱动型,不是市场竞争型。 ” 从去年开始,山西汾酒就通过引入上海营销公司、增资竹叶青营销公司等方式改善传统营销模式;另一方面,公司通过建立“汾酒在线”移动终端平台、建立电商公司等方式加大互联网销售力度。 对此,中信证券研究员黄巍认为:自刘卫华上任公司销售总

4、监以来,频频推出营销体制改革,虽然目前团队融合存在种种困难,效果尚不明显,但大方向值得肯定。 业绩弹性弱于行业均值 营销方式落后导致公司在行业竞争加剧时应对不利,进而成为山西汾酒业绩下滑的重要原因。 据 Wind 数据显示,2015 年上半年,公司实现营收 22.5 亿元,同比下降 2.4%;归属母公司净利润 2.8 亿元,同比下降 22.4%,这也是自2013、2014 年年报以后的再次下滑,可见公司当前面临较大的业绩压力。细分来看,中高价白酒(-2.2%) 、配制酒(-28.2%)营业收入同比3均出现下滑,低价白酒销售(2.4%)则出现小幅回升,但由于中高端白酒营收占比高(67.7%) ,

5、依然导致了营业收入下滑;同时,三种产品的毛利率均出现了一定程度的下滑,也对净利润造成了一定影响。 通过统计 18 家白酒类上市公司数据发现,2015 年以来,大部分酒企业绩普遍出现回暖,平均净利润增长率为 19.8%,仅有 5 家净利润同比下滑。 为何在白酒行业整体回暖的大背景下,山西汾酒业绩恢复较慢呢? 对此,有分析人士指出,随着整风运动开始,茅台等高端酒品牌开始陆续降价,这对山西汾酒、古井贡酒等中高端品牌造成了较大冲击,同为中高端酒企,古井贡酒由于对形势判断较为正确,在营销与战略上发展中低档大单品,牢牢把控根据地市场,基本渡过了难关。而汾酒由于营销能力较弱,此种形势对其竞争力也造成了一定影

6、响。 当然,在经历了一年的去库存调整后,公司产品结构已停止下移且趋于稳定,目前公司中高价白酒与低价白酒的占比大约接近于 73。另外,大后方山西省销售稳固,营收同比还增长了 5.8%。 混改之路依然漫长 不论是发展速度慢,还是竞争能力差,都与公司传统营销理念存在的弊端有着莫大关系,进一步的求变,最终会落实到“混改”二字上。 混改是上半年白酒行业的重头戏,包括五粮液、老白干酒等纷纷试水混改,而营销手段的变化也是山西汾酒混改的第一步。对此,公司高层曾表示:“国企改革的第一步是将国企从行政体系中独立出来,那第二步就应该是将销售独立出来。汾酒混改的最终目的不是为了吸引资金,4而是为了有效规避国企惯有的缓

7、慢反应机制。 ” 但招商证券董广阳指出:“虽然公司在营销方面做出了部分有成效的努力,但由于体制制约,管理销售人员激励不到位,营销体系仍无法适应当前环境。另外,内部团队不稳定,山西省内改革风潮甚弱,改革时机尚不成熟。 ” 因此,山西汾酒当前依然处于摸着石头过河的阶段。一旦引入战略投资者和管理层持股,其强大的底蕴与省内稳定的份额都有利于其改善业绩;但改革速度较慢与国企的体制问题似乎又不能一蹴而就。 从山西汾酒股价走势看,本轮下跌对公司影响较大,跌幅约 50%。当前 16 元左右的价格,距离本次大牛市启动点(2014 年 6 月)13 元已相差不远,而同期包括洋河、茅台等同类公司走势均强于汾酒,这也反映了其中的内在差别。

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