1、1商业网红的保鲜剂俊俏的脸庞，搞笑的动作，幽默的语气，犀利的思想借助网络这一平台，任何人都可以在为网民制造乐点、引爆笑点以及消除痛点中聚拢粉丝，并得到后者近乎狂热的崇拜、模仿与追随。如今，除了虚拟的精神崇拜外，粉丝们还会给予真金白银的赞与打赏，由此，互联网世界一个全新的群落网络红人诞生了。 相较于几年前纯粹的社交网红，如今的网红在引来产业资本与金融资本竞相追逐与下注的同时，还以其独特的力量撬动了品牌传播的杠杆，构建了极具个性的产品营销渠道，引领与创造着崭新的商业模式。作为社会与商业正能量的载体， “网络红人”到底能够走多远？ 商业网红 VS社交网红 10 多年前，摆出夸张姿势、展露自信面容的芙
2、蓉姐姐的照片被网络拍客上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上后，迅速引起网友的强势“围观” ，芙蓉姐姐也很快在网络上爆红。此后，凤姐、小月月等人也相继走入人们的视野，组成网红 1.0 的阵容。 之后不到 5 年时间，微博大 V 的兴起将网红推送到了 2.0 的时代。除了郭美美、甘露露这些当时最为著名的网红外，那些主打美色经济的秀场主播们也极尽自己之能抢占网红的风头。不过，伴随着层出不穷的负面事件，网络红人也顺理成章地与低俗媚俗绑到了一起。网红一词被彻底贬义化，并开始引起大众的不屑与反感。 2然而，互联网似乎总在演绎着“形势比人强”的历史。伴随着微信公众号、短视频、直播等更多自媒体平台的出现，网红
3、诞生的渠道变得更加顺畅起来。除了“张大奕” “Papi 酱”等著名网红外，据不完全统计，全国大大小小的网红人数已突破百万，组成网红 3.0 的阵容。 与 1.0 时代的恶搞和 2.0 时代的低俗不同，3.0 的网红不仅以青春靓丽的面容出镜，而且洋溢与释放出诙谐幽默的娱乐情调，不少还展现出前卫的思想锋芒，强力蜕掉了公众投射到网红身上的贬义化标签。 既能充分利用博客、微博等社交平台，又能尽情玩转直播与短视频等更为立体且互动功能强大的社交工具，3.0 时代的网红所彰显出的“吸粉”能力令前辈们望尘莫及。以 Papi 酱为例，她所聚拢的微博粉丝数高达 1 200 万人，其微信公号的浏览量几乎每篇都是“1
4、0 万+” ，视频总播放量超过 2.9 亿次。一边网红与粉丝进行频繁的互动，另一边粉丝也主动帮助自己的爱豆（偶像）在各大社交媒体平台上进行传播，不少网红走红程度有从一个平台向全网扩散的趋势。 罗振宇与 Papi 酱两代网红的联手，卖出的第一条广告高达 2200 万元。 不过，新旧网红最大的区别并不在于粉丝量的多少，而在于天壤之别的变现能力。反观 1.0 时代与 2.0 时代的网红们，他们只是希望通过单纯的“吸粉”来强化自己的存在感，或满足自我出名的欲望与需求。但 3.0 完全不同，他们实际成为了名牌包包、鞋子、出国旅游、高档餐厅以及各种各样的奢侈品或网上商铺链接的“代名词” ，并由此成就了一种
5、全新的产业形态网红经济。据悉，2016 年红人产业产值预估接近3580 亿元人民币，远超 2015 年中国电影 440 亿元的票房总额。 观察发现，新生代网红的变现主要通过微商、广告和打赏三种渠道。张大奕的淘宝店“吾欢喜的衣橱”中，5000 多件商品在 2 秒钟内被“秒光” ，所有新品在 3 天内基本售罄;作为“2016 年第一网红” ，Papi 酱不仅得到了 1 200 万元的融资，而且首次广告拍卖出 2 200 万元的高价。至于那些直播平台上的“主播”们，则可以随时收到粉丝们抛来的赏钱，一个单链接下来，每天将上万元的真金白银装进自己的口袋也不是难事。统计表明，国内网红的月收入大多在 2 万
6、元以上，知名网红一个月则可揽收 20 万100 万元。这种结果无疑令至今还在美国吃着水煮青菜的凤姐以及还在苦苦寻求转型的芙蓉姐姐自惭形秽。 至此，我们可以给网红下一个比较清晰的定义：在网络世界里，因为某个事件、某个行为的有意炒作，或不经意间发生，而引来网友群体性关注的红人。 依据自身定位与转换结果的差异，那些仅追求刷刷个人存在感并注重自我知名度提升的网红为社交网红，而那些对外寻求商业变现渠道并侧重经济价值输出的网红可称为商业网红。 由于调性不同，社交网红和商业网红的生命周期也不一样。昔日名噪一时的网红 1.0 与 2.0 早已销声匿迹，而接下来的 3.0 网红可能演绎出的现象级结果值得期待。
7、商业变现是实际营销 如同网红由粉丝的推拥而产生那样，公共舆论投射到网红身上的质疑、谴责与谩骂之声也不绝于耳。作为新媒体与互联网文化的产物，网红的确会带有很多的瑕疵，但全面客观地评价，网红不仅有出现的必然，4而且其存在还有着一定的社会学与经济学意义。 网红的普遍性特征就是草根，成名之前既不是明星，更不是名流，而是名不见经传的寻常百姓，其中很多人还是边缘化的个体。 超级女声和星光大道等大型造星平台为草根们开辟出了一条抵达成功的通道，但这种完全中心化的造星方式也只能是少数幸运者的游戏。 互联网颠覆了传统的造星规则，人们可以不再通过某种特定的关系，或者聚拢在独木桥式的传统媒体平台之上寻找成名的可能，而
8、是借助更为广阔的社交平台和自媒体阵地展示与张扬自我，直至完成从草根到网红的华丽蜕变。从表面上看，这是社会的成名机制去中心化和去关系化的裂变，但背后折射出的是普通百姓成长与成功门槛的降低，以及社会对个人赋能的高度认可。它破除和粉粹的是显贵与特权阶层对稀缺岗位与职务资源的垄断，冲击与荡涤着许多人认可但又并不光彩的成名潜规则。 不过，成为网红也并非易事。尽管偌大的眼睛、尖刀戳人的下巴、能夹死蚂蚁的双眼皮是不少青春少女的梦，但绝不是网红的标配。许多人在通往网红之路上所经历过的沉淀，以及成为网红后所付出的努力，也许是一般人所并不注意的。在早期，Papi 酱的微博多为段子和gif，在这个过程中，她的风格不
9、断迭代，直到利用变音器发布原创且独具特色的吐槽短视频。显然，没有前期的积累，Papi 酱就不会形成最终爆红网络的风格;美拍达人“香喷喷的小烤鸡”每周要在美拍上推出一道美食佳肴的制作方法;“skm 破音”每周需更新三到四个自己的演唱作品想要与粉丝进行沟通并能够成为各自领域的“KOL” （关键意见领袖） ，如果没有一点“干货”是很难胜任的。显然，网红们的励志与勤勉5故事通过网络进行发散与传播，无疑可以有效地矫正青少年的名利思维，激发向上的心智与潜能。 从经济的角度考察，网红对于传统经济与产业的改造与激活功能不可小视。关注变现的网红通过特定垂直圈子实现精准营销，互动环节又能增加对用户的黏性，在其为普
10、通产品增加了情感溢价的背后，其实是一个新型消费群体的兴起。这种全新消费势能的壮大可以形成对日渐式微的投资、出口等传统增长动能的有效替代，从而增强经济的可持续性。另外，为了提高粉丝注意力的转化率， “网红”会对粉丝进行深度挖掘，包括调查粉丝的消费习惯、审美情趣，并为粉丝推出定制产品，而且粉丝也可以参与到产品的设计中来，由此产生了一种全新的商业模式C2B（消费者驱动商业模式） 。而在这种模式下，企业可以通过柔性化生产实现与市场的无缝对接，并取得零库存的管理效果。不仅如此，围绕网红展开的产业链条还在不停延伸，产生诸如网红孵化公司、网红培训班、网红营销公司等新的业态，由此带动着国内服务业的壮大和产业结
11、构的不断升级。 必须承认，商业变现在网红手中实际就是一种营销。但是，与受众在传统的广告营销下只是被动地接受完全不同，粉丝看重的是网红的人格魅力，因此他们的埋单行为也可以说是一种主动性选择。不仅如此，粉丝们在购物的同时还乐于把自己的喜好传播给别人，这种基于交互的涟漪效应更是在传统营销身上所不可能发生的。重要的是，网红还是鲜活的“人” ，他们做的事情是“人与人的连接” ，因而所传播的东西更显6人性化色彩。以此而言，网红既能作为品牌传播的杠杆，实现品牌的溢价，又能深度挖掘营销的价值，赋予营销新的灵魂。 常青之树还是昙花一现 美国时尚大师安迪?沃霍尔曾经做出过两个相互关联的预言：“每个人都可能在 15
12、 分钟内出名” “每个人都能出名 15 分钟” 。运用这一著名的 15 分钟定律，人们免不了提出疑问：既然网红经济只是一个“伪风口”，那么，网红是如定律所描述那般难逃宿命，还是剑走偏锋一路常青？ 必须看到，伴随着 5G 以及虚拟现实的到来，网红产生的技术基础更为厚实，而且网红会保持着持续性的自我补充与更新。一方面，那些在互联网文化和知识上有足够的储备，并且自小心怀追星梦想与个性张扬的大学生们，完全可以凭借自己的高颜值成为未来网红的生力军;另一方面，不少明星或许也会“网红化” ，而且他们更懂得如何充分利用互联网获取注意力。有了丰沛人才资源的供给与配置，网红作为一个生物群落，其存续的周期就会如同明
13、星那样长久。 但是，若从生物个体的角度观察，网红及其商业变现能力的可持续性值得怀疑。一方面，网红都有一个保鲜期，当粉丝对他们的新鲜感消失之后，他们面对的只能是热度的下降以及粉丝流失的无奈;另一方面，不少粉丝的无厘头追捧也在回归理性，网红如果没有特别的东西将粉丝留住，就只能接受粉丝“用脚投票”的结果;再者，网红从形象设计到内容推送已出现同质化趋势，互相抄袭与模仿的现象十分严重，这种趋势若继续发展下去，其“吸粉”能力会逐渐苍白。也正是如此，网红需要通过对自己的深度打造与重塑，以及寻求必要的资源策应，来巩固与延7长自己的职业周期。 首先，网红走红的基础是特定的粉丝群体，因此，想要红得持久，必须具备持
14、续稳定的内容创造能力。一方面，输出的内容要有自我特色，为此可以考虑对粉丝的需求进行细分，或者让粉丝参与内容的设计，有的放矢地推出个性化的内容产品;另一方面，每隔三五年网民就会出现一个明显的迭代，针对每代网友的不同喜好，网红必须保持内容上的新意迭出与及时跟进;再者，网红输出的内容在片段上可以独立成章，但在连贯性上要尽可能成体，这样可以如同连续剧那样紧紧圈住粉丝的注意力，让他们看了上集还想追下集。 其次，随着网红市场的规模化，网红面对的竞争将更加激烈。因此，有必要选择与平台公司的合作以规避成长中的风险。必须承认，不少网红走红带有偶然性，但在如今市场越来越同质化的背景下，无论是自我能力的提升，还是与
15、粉丝沟通技巧的强化，抑或是变现所需要的供应链支持以及内容的制造与推送，都远非一个人的力量所为。但寻求与专业团队的合作，网红一方面可以专注于发挥和提炼自己的特长，另一方面还可以获得集约化、规范化的资源补充，从而形成“你负责貌美如花，我负责赚钱养家”的共赢局面。 再次，基于网红具有的速成性特征，为了克服因快育速成所出现的营养不良以及后力不济的短板，网红应当寻找与开辟可以落地的的IP（知识产权）路径，即创建自有品牌，建立稳固的商业模式。本尼?费恩与拉法?费恩从 10 年前就开始一起制作视频并上传到视频网站，至今累计的订阅量高达 1 400 万，点击率超过 38 亿次。虽然今年年初，由于8版权言论引来
16、了粉丝的批评和订阅量的下跌，但由于费恩兄弟旗下已经拥有自己的创业公司 F.B.娱乐，并制作了各种数码类节目、电视节目以及独立电影，他们的江湖地位并没有发生动摇。据悉，在福布斯评出的最赚钱视频网红中，有相当大的比例都如费恩兄弟一样，成立了自己的公司，创立了自己的品牌。这无疑值得中国网红们参考借鉴。 网红是内容制造者，但更是健康文化的发布者与守卫者，寻求与主流价值观的契合应当是网红在道德与节操上的修为。如果为了成为网红或巩固扩大自己地盘，不惜突破底线，以恶搞、低俗、色情等内容来吸引眼球，最终引来的不是犹如雷霆的监管利剑，就是公众舆论的集体声讨，以及粉丝的群体性厌恶与选择性逃离。正是如此，处于野蛮生长状态中的网红们的确需要严肃思考自己在整个社会精神文化领域的角色定位，并及时进行道德层面的校准和纠偏。
