1、1沈阳地区 OTC 药品消费者购买行为影响因素的调查研究摘 要文章通过对沈阳地区 OTC 药品消费者购买行为的问卷调查，定量分析了影响沈阳地区 OTC 药品消费者购买意愿和购买行为的相关因素，为 OTC 药品经营者科学地制定 OTC 药品营销策略提供依据和参考。 关键词OTC 药品；消费者购买行为；影响因素 DOI10.13939/ki.zgsc.2016.38.023 OTC 是英文 Over The Counter 的缩写，国际上通称为非处方药。OTC是指不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用的药品 1。随着沈阳地区居民生活水平的不断提高，以及新的医疗保险办法的
2、实施，消费者自主治疗意愿日趋增强，刺激了零售药店大量地出现。消费者从公开渠道及充足货源中购买非处方药的机会增加，OTC 药品市场充满机遇，零售市场竞争日渐激烈，选择适当的营销策略已成为药店经营的当务之急2。本研究通过问卷调查的方式，对沈阳地区 OTC 药品消费者购买行为进行了深入分析，找出影响沈阳地区 OTC消费者购买行为的主要因素，为药品经营企业更好地制定 OTC 药品营销策略提供借鉴。 1 问卷设计与调查 运用文献查阅法，查阅影响 OTC 消费者购买行为的主要因素和消费者决策的步骤设置问题3。采用调查法，于 2015 年 9 月至 10 月对沈阳2市内五区及新民等地的 OTC 消费者随机进
3、行问卷调查。发放问卷 400 份，回收 386 份，回收有效合格问卷 341 份，有效合格率为 85.3%。本研究运用 SPSS17.0 对合格问卷进行编码和统计分析。 2 研究结果与分析 2.1 影响 OTC 消费者购买行为的因素 2.1.1 个人因素 OTC 药品消费者购买决定受个人特征的影响，如消费者对自己病情变化的感知、对品牌特征的感知、对其他备选品牌的态度，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式等影响。成年人对病情判断力强，是购买 OTC 主要群体；自我保健和自我药疗意识强、工作节奏快、不受医疗费用报销限制的人，去药店购药的次数更多。 慢性病患者，如高血压、慢性胃
4、病等，需要长期用药，在经过几次医生诊治和处方后，了解自己的病情，知道该用什么药，他们可能会直接去零售药店买药。 2.1.2 经济因素 随着社会经济的发展，新的医疗保险办法的颁布实施，有更多的人购买了医疗保险，以保障自身的利益，经济因素已成为影响沈阳地区 OTC消费者购买行为的关键因素，见表 1。 由表 1 可以看出，高收入群体对维生素、矿物质等保健食品的需求远远高于低收入群体，家庭收入 8000 元以上消费者购买维生素、矿物质等保健食品的比例明显增加，选购 OTC 药品时，更倾向于购买声誉好的企业的知名品牌产品和价位高的产品。调查结果显示消费者收入对购买3OTC 药品的地点没有显著影响（P=0
5、.1080.05） ，多数消费者首选的是连锁药店。 2.1.3 社会文化因素 OTC 药品消费者购买行为受多种因素影响，如消费者的相关群体、家庭和社会角色与地位等。由表 1 看出消费者购买 OTC 药品的种类中，感冒药最多，占 27.4%，镇咳消炎药、解热镇痛药分别排列第二、三位。调查结果显示购买药品种类与受教育程度没有显著差异（P=0.2450.05） ，说明目前沈阳地区居民保健意识普遍增强，对预防疾病和身体保健逐渐重视起来。 2.1.4 心理因素 受传统中医药文化影响，消费者普遍认为中药的毒副作用小，许多中药在预防和保健方面作用显著，比西药更安全。中成药治疗一些慢性病可能更有效，可以从根本
6、上治疗疾病，而西药在起效速度方面比中成药见效更快。 2.1.5 药品因素 本研究采用了 5 级李克特量表，最高分为 5 分，最低分为 1 分，依次代表影响非常大、影响比较大、影响一般、影响比较小、影响非常小。药品因素影响消费者购买行为分析见表 2。 由表 2 可以看出，药品的疗效是影响 OTC 药品消费者购买最主要的因素，其次是药品的安全性，且这两个因素的标准差也很小，说明被调查者对药品有效性和安全性的态度基本一致。从表 2 的数据可以看出药品安全性和有效性均值无显著差异，说明消费者对这两个因素的关注程4度没有显著差异。 此外，是否医保、价格、服用方便性和药品的品牌均值高于 3 分，说明这四个
7、因素对消费者购买 OTC 药品的影响也比较大。其中是否医保和品牌两因素的标准差较大，说明被调查者个体差异较大，对这两个因素看法不一样。药品品牌因素均值为 3.37，列第 3 位，说明 OTC 药品的品牌效应非常显著。消费者有多种选择的买方市场情况下，药品品牌成为消费者决策的重要影响因素4。调查中，患有慢性疾病，常去药店购买 OTC 药品的消费者有 70.2%的人认为品牌因素对其购买 OTC 药品产生较大或非常大的影响；而只是在需要购买药品时才去药店的人群中有 54.5%的人认为品牌因素对其购买 OTC 药品产生较大或非常大的影响。其原因是患有慢性疾病的人群用药频率高，会有自己信任的品牌药物控制
8、或治疗疾病，所以，品牌对这些消费者而言尤为重要。 调查者中有 87.1%有医疗保险，12.9%没有医疗保险。有医疗保险的人群在有 30%的人认为是否有医保对购买 OTC 药品的影响较小或非常小；而没有医保的人群中有 61.4%的人认为是否有医保对购买 OTC 药品的影响较小或非常小。有医保的人群中有 42.1%的人认为是否属于医保范围的药品影响较大或非常大，人数并未达到 50%，这与医保的政策及人们对医保的认识程度有很大关系。随着医疗改革的不断深入，药品是否属于医保范围应成为 OTC 药品消费者选择药品更为关键的影响因素。 对于家庭月收入与药品价格因素的关系，笔者研究后发现这两者没有太大关系。这是因为出于对家庭成员生命健康的考虑，消费者对 OTC药品的价格趋于理性，所以，单一的价格营销手段不会产生较大影响。
