1、1市场规模、贸易壁垒与中国影视贸易发展问题分析内容摘要：本文在 Wildman and Siwek 的国内市场经济模型框架下对影视贸易的影响因素进行分析，并把实证模型建立在 Hanson and Xiang 的基础上进行经验研究。研究表明，较大的国内影视市场规模会促使影视产品制造商进一步主导国际市场，参与国外影视市场的竞争；地理距离、文化距离会减少两国间的影视贸易流量；语言距离和贸易壁垒是影响影视贸易的关键因素，相近的语言族系和相互包容的贸易方式会促使两国影视产品制造商更多的输出自己的作品。 关键词：影视贸易 市场规模 贸易壁垒 国内市场经济模型 引言 在过去的 12 年中，国际贸易领域中的实
2、证研究得到了很好的发展。现在有很多针对赫克歇尔俄林贸易模型进行检验的著作，来分析全球化对工资和生产率的冲击（Feenstra and Hanson，2002； Tybout，2002） ，以及估计贸易流量对贸易成本的反应（Anderson and van Wincoop，2004）等。然而已有文献几乎全部是关于制造业产品的国际贸易。因为从实证的角度来讲，文化服务类贸易流量数据的稀少，导致相应的研究也是屈指可数（例如，Freund and Weinhold，2002， Amiti and Wei，2005，and Marvasti and Canterberry，2005） 。此类问题研究的关键
3、在于对文化服务类贸易流量数据的搜集，因为文化服务贸易很少经过港口、机场或陆地边界，我们很难用标准的正负测量方法2来衡量其进口和出口。同时，企业进口和出口服务的渠道是一个随着时间不断演进的过程，例如在 20 世纪 90 年代早期，电影的大部分外国收入来自票房收入；但到了 90 年代末，视频、DVD 和付费电视成为外国电影发行的重要来源；随着技术的进步，互联网成为电影发行的主导模式。快速变化的现状和官方数据搜集策略的缓慢，成为制约我们研究的关键因素，例如联合国商品贸易数据库报告了电影贸易数据只是曝光的电影胶片的价值，这是一种商品而并非服务。因此，本文将避开大量利用数据进行统计描述的传统方法，通过对
4、经济学模型的修正和演变，在给出理论分析的同时，尽可能的利用已有数据进行定量研究。当然，非官方的产业数据成为短期内唯一可行的研究数据来源。 文献回顾 Hoskins&Mirus（1988） 、Waterman（1988） 、Wildman&Siwek（1988）为了对影视贸易的流动进行衡量，使用到几个特殊的经济学模型。这些模型假定没有流通费用，而流通费用是经济地理模型的主要假定之一。然而，它们有三个共同的假定，这些假定产生了影视贸易的国内市场效应： 假定一，影视节目发行将会带来经济规模效益。也就是说，电影的首发费用高而边际成本低导致了电影发行费用增加而消费者减少。 假定二，消费者会被高制作成本的
5、电影和节目所吸引。 假定三，文化变量是影视制作商的有利因素，在其他的因素都等同（例如节目制作质量）的情况下， “文化接近”则成为观众选择节目的一个关键因素。 3研究表明，大国和富国的电影制作商无论是在国内市场还是国外市场通常都趋向于占有更大的票房收入份额。由于影视业的公共性，制作成本不随观众的数量和现存巨大规模经济的改变而改变，如果我们假设所有国家的制作商的制作成本都相同，文化折扣程度也相同，那么一国电影业在国际电影贸易中占主导地位的原因是该国有最大的国内市场；同时，如果一国出口的电影文化折扣水平越低，该国的主导地位就会随之增加。Hoskins and Mirus（1988）发现美国广播节目的
6、文化折扣程度低主要是因为他们的节目更倾向于娱乐性，因而可以吸引更多的国外观众。另外，因为美国拥有最丰富的语言市场，他们可以在国内或者世界上最大的语言市场摊销高额的版权成本。但是，近年来出现的新兴市场表明，地域相近和语言相似的重要性日益增长。例如，Rogers and Antola（1985）考察了拉美市场并发现在这个区域的国家主要从其他的拉美国家进口影视产品，尤其是巴西和墨西哥，而进口美国制造的影视产品只是为了填补流行空缺。总之，影视产品的特点是发行的边际成本低和版权费用高。因此，考虑到世界范围内影视发行带来的规模效益，有着较高国内花费国家的制片商更愿意制作成本高的电影，因为他们有潜在的市场。
7、 Waterman（1988）在国内生产总值、人口、以及得到支持数额及种类（广告或赞助）方面，对美国及其五个主要贸易伙伴的经济基础建设进行比较；另外，他从票房收入方面和每年剧场入座数量方面考察了 6个国家的电影基础建设； Waterman and Rogers（1994）对 9 个远东亚洲国家的 34 个广播电视网络进行的实证研究表明，这些国家电视节目制4作时间的百分比与其国内生产总值成正比；Dupagne and Waterman（1998）考察了美国电视节目进入 17 个西部欧洲国家的经济决定因素，发现这些国家的国内生产总值与美国电视节目占这些电视台节目的百分比成反比，他们还发现比起国家广
8、播电视基础建设差的国家，拥有较好基础设施的国家往往引进美国电视节目的比重越少。 Jayakar and Waterman（2000）运用从 23 个国家的票房市场份额和电影开支中提取的横断面数据进行实证研究，结果表明电影消费性开支相对较高的国家，其制作的电影在剧场票房收入中占得份额相对大。在他们的研究中，消费性电影开支被定义为每个国家每年票房、录像带和付费电视收入的总和，同时他们还用国内生产总值代替电影开支作为自变量，结果都证明了国内电影基础建设的规模与国产电影市场份额成正比，这些结果和传媒产品的国际贸易经济模型的预测期相一致。 理论分析框架：影视贸易的国内市场模型 Wildman and S
9、iwek（1988）提出了用来解释国际音像制品贸易模式的国内市场经济模型。在两国的经济模型中，他们表明了大国的制作商和有大语言市场优势的制作商更愿意制作高成本的影视作品，追求利润的制作商在表现良好的潜在市场中，会更倾向于为影视投资，因此，那些生产附加值高的影视作品将自然而然地吸引国内外的观众们。 假设和代表两个国家。令 i 和 j 分别代表 A 国和 B 国的影片制造商，i =1，2，NA，j =1，2，NB。NA 和 NB 分别代表 A 国 B 国各自的影视作品制作数量。Ii 和 Ij 分别是投资商 i 和 j 的生产性资金投入，d 是文化折扣因子，0RB，对于所有 i和 j 来说，IiIj
10、，NANB，SiASjA，SiBSjB。虽然 Wildman 和 Siwek的均衡条件要求相等的文化折扣程度，以及生产投资的需求弹性不变，但是经济模型表明，由于影视产品发布所带来的规模效益，其边际附加值会随着潜在市场规模的扩大而增加。由于影视高消费国的制片人相对而言有更大的电影消费市场，所以影视高消费国的制片人更喜欢制作高成本的影视产品。 国内市场经济模型的逻辑是，拥有巨大国内市场的制片人不仅会制作更多的电影，还会制作更多高投入的电影，因此他们就倾向于主导整个影视贸易，正如 RA /RB 与i RA SiA /j RA SjA 和i RB SiB /j RB SjB 呈正相关一样。 实证模型及
11、经验研究 本文构建的影视贸易影响因素的实证模型是建立在 Hanson 和6Xiang（2004）模型基础上的，即把贸易的垄断竞争模型延伸为一个产业的连续统一体。模型的基本假设如下： 假设一：包含一个大国和一个小国，每个国家都只有劳动力一个生产要素。 假设二：有许多行业，其中的一部分是影视行业（电影、音乐） ，另外一部分是制造业（汽车、服装） ；每一种产品和服务的生产受到规模收益递增的影响。 假设三：消费者有相同的柯布道格拉斯偏好。 假设四：每个行业包含很多 Dixit-Stiglitz 类变量，这个数量是内生的。 用 m 表示产业，让 nm 表示变量的数目，m 表示变量间的替代弹性，且 m1。
12、每个制造业都受到冰山运输成本的制约，m1。影视贸易服务受到文化折扣或者一种政策性贸易壁垒的影响（以关税或者数量限制的形式） 。对于一个消费者，一单位的国内服务带来的满意度与 1/ 单位的国外服务带来的满意度相同，这里 01 是变量间的替代弹性。假定规模效应递增且 CES 偏好，在均衡中，每个服务公司和每个制造企业具有独占的竞争力，并且可以设定一个持续涨价高于边际成本的价格。对于由特定国家生产的特定种类商品或者服务的价格，是随着贸易成本在目标市场上变动而变动的。 基于以上框架，定义 Siuk 为国家 u（中国）向国家 k 输出的影视服务 i 的总规模，Sikk 为国家 k 自身提供的影视服务 i
13、 的总规模。利用偏好的 CES 结构，我们获得以下模型表达式： 7（1） 其中，Eik 是国家 k 在影视服务 i 上的支出，Pik 是国家 k 在影视服务 i 上的 CES 价格，Piuk 是在国家 k 的由国家 u 提供的影视服务的成交价格（包括报关费用、保险费用和运输费用等等） ，wiu 是国家 u 的影视服务 i 的边际生产成本，tiuk 是从国家 u 出口到国家 k 的从价贸易成本。第二个方程是以边际成本来体现价格的表述形式，通过用相关项表达影视服务 i 的销量，来消除 CES 价格指数和国内支出。在估计中，我们的解释因素包括文化折旧 iuk、语言距离以及由地理距离、进口关税和其他政
14、策性贸易壁垒来体现的从价贸易成本 tiuk。 对于（1）式，我们利用一阶泰勒展开式进行实证分析。对于影视服务我们假定，其产品种类的相对数目与国家规模成相关关系。因此，我们利用一个相对国家规模的测量（Yu /Yk）来代替（1）式中的相对品种数量。 主要的实证模型见（2）式： （2） 其中，u 代表中国，k 代表对中国影视服务的进口国，Yu /Yk 是国家u 对国家 k 的相对大小，GDuk 是国家 u 和 k 之间的地理距离，LDuk 是国家 u 和 k 之间的语言距离，Tiuk 是 k 国从 u 国进口影视服务 i 的从价关税，Wu /Wk 是国家 u 和 k 的相对产品成本，iuk 是国家
15、u 和 k 之间不可观测的与贸易成本相关的干扰项。 在进行估计之前，我们需要确定与电影有关的贸易成本数据。对中国及其贸易伙伴间文化贸易成本的估计，主要是利用语言之间的语言距8离指数来衡量。语言距离显示两个国家共享一个语言遗产的程度，这可以在一定程度上表明文化观点在两国间流动的难易程度。语言学家根据族谱来把语言进行归类，在一个经典的研究中，Dyen 等（1992）衡量了95 种语系的相似性。他们创造了一个百分比同源阵，来研究每一对语言的 200 个基本词汇（如所有、和、父亲、冰）的一致性，他们可以追溯到一个共同的祖先的词。在欧洲，Dyen 的英语指数范围很广，从高达0.6 的荷兰（表示 60%的
16、英国和荷兰词汇，在 200 个基本含义中分享了一个共同的祖先的词）到 0.23 的捷克。作为语言距离的一种附加指标，我们同时也借鉴 Chiswick and Miller（2004）使用的 20 世纪 90 年代初参加语言测试考生的美国国务院（DOS）平均得分作为语言之间距离的衡量。为了衡量电影贸易中的政策性壁垒，我们用一个 Marvasti（2005）年提出的 33 个国家间的贸易壁垒指数（TBI） 。他们的指数是对电影贸易壁垒的 6 个虚拟变量的平均值。这些虚拟变量有电影进口关税、电影进口质量限制、进口视频消费税、国内电影生产者补贴、服务进口的总贸易壁垒以及加强产权障碍等。 表 1 中报告
17、了对实证模型（2）的估计结果。其中因变量是中国电影票房收入对贸易国国内电影票房收入的比值的 log 函数。自变量是中国与贸易国国内 GDP 比值的 log 函数 Ln（Yu /Yk） ；中国对贸易国制造业熟练劳动力年平均收入（来自 UNIDO 行业数据库）的比值的 log 函数 Ln（Wu /Wk） ；中国与贸易国地理距离的 log 函数 LnGDuk；贸易壁垒指数的 log 函数 LnTBI，数据来自 Marvasti and Canterbury （2005） ；一个关于国家是否有 TBI 数据的虚拟变量NoTBI；Dyen 指数的 log 函数 LnDyen；Chiswick and M
18、iller（2004）的9DOS 测试指数 log 函数 LnDOS。考虑到数据的可得性，我们以近年来国产片境外票房收入前十的具有出口许可证的电影集团为对象，以搜集影视贸易有国外业务的相关信息，总共有中国电影集团、河南电影集团、光线影业、上海电影集团、银都影业、北京橙天智鸿影业、华谊兄弟等 7家传媒集团有国际化的业务，所涉及的目标国家包括美国、德国、法国、日本、韩国、印度等 13 个国家，与这些目标国家共计考虑 2008-2011 年的合作。因为只有 13 个国家，且贸易成本变量样本期内不随时间变化，把所有的贸易成本变量包含在同一个回归中是不可行的，因为对于一些贸易成本措施，在与其他贸易成本同
19、时作为解释变量出现在模型中时，会比较敏感。因此，我们分别进行了回归，同时也可以对其稳健性做出判断。 随着中国 GDP 的增长和国际影响力的上升，相对应的中国影视收入也在增长。中国在小国（如巴基斯坦）的影视行业中占有一定主导的地位，这些结果表明大国具有作为影视行业生产地点的优势，这与 Krugman（1980）和 Helpman and Krugman（1985）市场规模效应理论模型的结果是一致的，也与不同制造业行业的引力模型结果相同。根据生产影视过程中的固定成本以及投递影视服务的贸易成本（与语言、文化和贸易政策有关） ，影视制片厂似乎有将生产安置在大国的激励。结果是，中国影视企业的相对优势在较
20、大的市场是不显著的。 高生产成本和高贸易成本阻碍了中国影视产品的出口。对贸易壁垒指数的估计系数在两个模型中是负的，并且具有较高的显著性，而正的估计系数并不显著，当然，变量的选取困难以及数据获取的可行性很低，10使得我们无法对政策性贸易壁垒的内生性做出更好的处理；若干政策的因素，以及贸易保护严重的国家对影视产品的进口保护，都可能导致对贸易壁垒指数的估计系数出现正向偏差。 Dyen 指数的系数是最精确的估计贸易成本的参数，其表明在其他条件不变的情况下，影视产品生产从一个说汉语的国家转移到一个语系差别较大的国家，会减少与相对应的影视产品收入，基于列 3 中显示的结果，这是一个较为显著的影响。属于同一
21、族系的语言在他们说话方式上享有共同的祖先起源，那些语言属于不同语系的国家可能在其文化上有相对较小的历史联系，这不利于像影视产品这样的文化商品的贸易。 DOS 语言指数的系数是负的，再次表明影视贸易在与中国有较大语言距离的国家发生较少的，但是这一系数相对于其他包括在回归估计之中的变量又是非常敏感的。 结论 本文探讨了一种影视服务贸易研究的理论框架，并且把这一框架应用到中国影视的经验研究之中。研究表明，较大的国内影视市场规模会促使影视产品制造商进一步主导国际市场，参与国外影视市场的竞争；地理距离、文化距离会减少两国间的影视贸易流量；语言距离和贸易壁垒是影响影视贸易的关键因素，相近的语言族系和相互包容的贸易方式会促使两国影视产品制造商更多的输出自己的作品。 需要说明的是，本文实证部分的变量选取中可能存在测度误差、变量缺失和控制变量有效性差等问题，同时，变量的选取困难以及数据获取的可行性很低，使得我们无法对政策性贸易壁垒的内生性做出更好的
